13

Тема 5. Формування та відбір ідей нових товарів

1. Джерела пошуку ідей нових товарів

2. Методи пошуку ідей нових товарів.

3. Мозкова атака та її варіації

4. Конференція ідей

5. Синектика

6. Інші методи генерування ідей

7. Відбір ідей

8. Зарубіжний досвід генерування ідей нових товарів

1. Джерела пошуку ідей нових товарів

Для генерації (пошуку) ідей нових товарів можуть бути використані різні джерела (рис. 1).

- зовнішні (покупці, конкуренти, посередники);

- внутрішні, тобто сама фірма — її керівництво, фахівці з маркетингу, інженери, торговий персонал.

Рис. 1. Джерела ідей нових товарів

Споживачі. Варто зазначити при цьому, що ринок, тобто зовнішні джерела (насамперед споживач) є найбагатшим на ідеї. При цьому йдеться не про те, що споживачі дають чітку відповідь на запитання, яка саме новинка має бути запропонована, а про постійне вивчення проблем і потреб споживачів, результатом якого і має стати розробка нових товарів, які краще, безпечніше, приємніше і т.д. за існуючі на ринку задовольнять ці потреби.

Приклад: Proctor&Gamble, Макдональдс.

Пропозиції працівників фірми. Співробітників фірми можна стимулювати до висування ідей нових товарів шляхом використання спеціальних скриньок або проведення конкурсів (сухі вівсяні сніданки у брикетах – granola General Mills).

Участь у виставках та ярмарках, аналіз публікацій у пресі, радіо- та телевізійних програмах, брошур, каталогів, спеціальної літератури, реклами конкурентів, повідомлень галузевих об'єднань, вивчення патентів — все це може стати поштовхом до появи нового товару, коли хтось із працівників фірми радісно вигукне: "Ідея!" Можливо, і не вигукне — важливо, щоб ця ідея призвела до вирішення визначених вище цілей. Пошук нових ідей може здійснюватися працівниками фірми і за допомогою творчих методів.

2. Методи пошуку ідей нових товарів.

Існує близько 50 творчих методів пошуку нових ідей, серед яких:

• мозкова атака та її варіації (класична, анонімна, деструктивна, конструктивна);

• конференція ідей (конференція ідей Гільде, метод 635, дискусія 66);

• синектика (класична, синектична, візуальна);

• метод морфологічного аналізу;

• метод контрольних запитань;

• метод словесних асоціацій;

• метод колективного блокнота та ін,

3. Мозкова атака та її варіації

Мозкова атака (мозковий штурм)

Мозкова атака — один з найпоширеніших творчих методів генерування ідей, який може бути використаний і для пошуку нових засобів застосування товару, і для пошуку ідей реклами, визначенням того, якою може бути реакція конкурента у відповідь на наші дії тощо.

Група експертів, яка є єдиним мозком, намагається штурмом вирішити проблему, що розглядається. У процесі штурму учасники висувають і розвивають власні ідеї, ідеї своїх колег, використовують одні ідеї для розвитку інших, комбінують їх.

Існує кілька методів мозкового штурму та його модифікацій:

• класичний мозковий штурм;

• анонімний мозковий штурм;

• дидактичний мозковий штурм;

• деструктивно-конструктивний мозковий штурм;

• техніка творчої співпраці.

Класичний мозковий штурм проводиться у формі групового засідання, в якому беруть участь 4—10 осіб, які підбираються з урахуванням професійного розмаїття та соціальної однорідності (для того, щоб у групі не було психологічної напруги). Ведучий переконується в тому, що всі учасники розуміють проблему однаково, і нагадує необхідність дотримання певних правил мозкового штурму, серед яких:

• будь-які ідеї сприймають доброзичливо;

• всі ідеї висловлюються не докладно, а лаконічно;

• критика під час засідання забороняється, відбір ідеї відбувається пізніше

• пропозиції членів групи мають сприйматися кожним учасником дискусії як імпульс (слухати уважно і розвивати далі).

Ведучий записує висловлені ідеї так, щоб їхній перелік був у всіх на виду, наприклад, на дошці. Паралельно можна робити магнітофонний запис, або вести комусь з учасників протокол. Роль ведучого — активізувати дискусію, спрямовувати думки в інше річище, вказувати на нові сфери використання, висловлювати свої власні думки, щоб пожвавити дискусію.

Мозковий штурм відбувається протягом 30 хвилин, а засідання, присвячене аналізу висловлених ідей і підготовці рішень, не повинно тривати більше однієї години.

Анонімний мозковий штурм – проводиться до засідання. Учасників просять сформулювати та записати всі ідеї, які стосуються проблеми на аркушах паперу і віддати ведучому. Ведучий представляє ідеї послідовно, не називає авторів, а група розвиває і вдосконалює ідеї.

Дидактичний мозковий штурм (Техніка Літта) – до початку засідання проблема точно відома тільки ведучому, який підводить учасників до проблеми поступово, протягом кількох засідань: спочатку їх знайомлять лише із загальними аспектами проблеми, надалі інформація надається послідовно, внаслідок чого проблема вирішується повністю.

Деструктивно-конструктивний метод – проводиться двома етапами. На першому висвітлюються всі недоліки існуючого вирішення проблеми, а на другому пропонуються кращі рішення.

Техніка творчої співпраці – при цьому методі групова робота замінюється індивідуальною. Спочатку протягом 10-15 хвилин проводиться груповий мозковий штурм. Потім учасники індивідуально (5-10 хвилин) обдумують проблему, записують нові ідеї, вдосконалюють висловлені в процес дискусії пропозиції.

Джастин Китч, учредитель и топ-менеджер интернет-компании Homestead, занимающейся разработкой сайтов, как-то сумел записать в свой актив прецедент удачной реализации заведомо нелепой идеи. После окончания университета он работал в отделе компании Microsoft, который специализируется на разработке обучающего программного обеспечения для детей. Однажды Китч провел мозговой штурм на тему «Каким должен быть самый плохой продукт, который мы можем создать?». Он собирался обратить результат обсуждения в прямо противоположный и таким образом найти новые идеи. Китч попросил своих подчиненных: «Подумайте, какими наихудшими характеристиками должен обладать этот продукт. Какой наименее пригодный для обучения товар мы можем разработать?» Результат оказался следующим: говорящая кукла, обучающая детей считать и способная произносить только цифры. Шутки ради создав чертеж и показав его начальнику, Китч напрочь забыл об этой идее. И был поражен, когда через несколько лет Microsoft выпустила на рынок точно такую игрушку, какую когда-то придумал он со своими подчиненными. Причем она имела большой коммерческий успех: было продано несколько сотен тысяч экземпляров, а некоторые журналы назвали ее хитом 1997 года.

Что делать руководителю, которому подчиненные предлагают абсурдные (по крайней мере на первый взгляд) идеи? Не стоит отбрасывать их сразу же, лучше предположить, что они могут быть правильными и выгодными. Пожалуй, самое большое преимущество при реализации глупых проектов - отсутствие конкуренции. Мало кто рискнет взяться за реализацию нелепой идеи - а значит, у вас есть шанс оказаться первопроходцем и снять сливки.