9

Тема 4. Алгоритм планування нових товарів План лекції та семінару

1. Сутність поняття „новий товар”.

2. Процес планування нових товарів.

3. Коротка характеристика етапів розробки нової продукції.

4. Умови успіху та ризики при виробництві нових товарів.

1. Сутність поняття „новий товар”

Сучасна ринкова економіка характеризується динамічністю та нестабільністю процесів, що відбуваються на ринку (постійними на ринку є тільки зміни). Підприємства, для того щоб вижити і розвиватись, змушені адаптуватись до цих змін. Природним засобом динамічного приведення у відповідність внутрішніх можливостей підприємства із зовнішніми, які генеруються ринковим середовищем, є інновації.

Аналіз тенденції економічного розвитку у світі доводить, що інноваційний шлях є найбільш перспективним як для окремих підприємств, так і для економіки країни в цілому.

Інноваційним є розвиток, що спирається на безупинний пошук і використання нових способів і сфер реалізації потенціалу підприємства в змінних умовах зовнішнього середовища у рамках обраної місії і прийнятої мотивації діяльності, пов’язаний з модифікацією існуючих і формуванням нових ринків збуту.

Товар з новими властивостями, виробництво і збут якого додаються до існуючого асортименту, звичайно називають новим продуктом. Такий вид товару ще називається інноваційним. Прості удосконалення існуючих виробів сюди не входять.

Новий товар – це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво сприяє розв’язанню відомої або нової проблеми споживача. Під новими товарами в маркетингу розуміють п’ять типів товарів:

1. принципово новий товар, що задовольняє ті потреби споживачів, які раніше не задовольнялись;

2. товар принципової новизни по відношенню до існуючих товарів-аналогів, що задовольняли аналогічні потреби до появи нового товару;

3. оновлені товари з вдосконаленими по відношенню до традиційних товарів характеристиками;

4. товар, що є новим до конкретного ринку;

5. товар нової сфери використання.

Створенню нового товару має передувати оцінка:

1) сфери можливого використання, кількості та складу потенційних покупців;

2) наявних ресурсів виробництва та збуту;

3) можливих змін у технологічному забезпеченні випуску нового товару;

4) господарських ризиків та ймовірності конкурування нового товару з тими, що вже виробляються підприємством.

Інноваційна діяльність складає органічну частину маркетингової діяльності фірми. Особливо це відноситься до фірм, зайнятим виробництвом наукомісткої продукції. У них спостерігається особливо тісна взаємодія служби науково-дослідних і конструкторських робіт (НДКР) зі службою маркетингу.

2. Процес планування нових товарів

Планування товарів — це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки і управління продукцією підприємства, включаючи створення торгової марки, упаковки, систем збуту, сервісу тощо. Розрізняють три способи планування товарів:

узагальнений — визначення того, яку користь матиме товар для споживача, його основної ідеї та мети використання;

конкретний — визначення фізичної сутності товару, його характеристик (габарити, маса, надійність, колір, ефективність, потужність тощо);

розширений — визначення всього, що становить образ продукції та порядок її обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови повернення тощо).

Конкретний процес планування нових товарів можна умовно поділити на вісім фаз (рис. 1).

На першій фазі визначається мета розробки нових товарів. Як правило, вони розробляються і запроваджуються відповідно до ринкових (забезпечення відповідної частки ринку, проникнення на нові ринки чи сегменти, забезпечення іміджу підприємства-новатора) чи внутрішніх потреб підприємства (забезпечення доходів та прибутку, завантаження виробничих потужностей чи власних каналів збуту). Метою цього етапу є визначення ринків, для яких розробляється даний товар, та його стратегічної ролі для підприємства й споживачів.

Відповідно до визначеної мети на наступній фазі здійснюється розробка (генерування) ідей. Для більшості підприємств у країнах з розвинутою економікою генерування ідей нових товарів — постійний пошук таких ідей, створення відповідних систем і методів їх вибору і нагромадження.

Метою розробки нової продукції може бути:

• забезпечення відповідної частки ринку;

• проникнення на нові ринки;

• забезпечення підприємству новаторського іміджу;

• повніше використання потужностей, каналів розподілу підприємства;

• поліпшення фінансового стану підприємства.