Ловушка «стороннего наблюдателя».
Ловушка фиксации на свойствах товара.
1) Бренд есть нечто большее, чем просто товар. Ловушка здесь заключается в неспособности провести различия между товаром и брендом.
2) Исследование свойств товара. Очень часто ловушка обусловлена доверием к научным исследованием свойств товара. Имея всесторонние данные исследований, фирма может полагать, что исчерпывающая работа по оценке потребностей клиентов уже сделана, в то время как в действительности ее изыскания фактически ограничены списком свойств товара. Такая информация является неполной и может помешать бренду полностью раскрыть свой потенциал.
3) Ограничения идентичностей, основанных на свойствах товара. Свойства товара как основа идентичности бренда имеют следующие важные ограничения:
- Приводят к неудачам при дифференциации. Свойства товара могут быть очень важны для покупателей, однако если при таком подходе все марки воспринимаются как адекватные, то свойства не дифференцируют искомый бренд.
- Просты в копировании.
- Предполагают рационального покупателя. Рациональная модель означает, что покупатели собирают информацию о свойствах товара, систематизируют ее, чтобы отразить относительную важность свойств и затем делают обоснованный вывод. В действительности чаще всего происходит не так, а покупателям важны становятся не столько функциональные свойства товара, сколько его имидж.
- Ограничивают стратегии расширения бренда.
- Уменьшают стратегическую гибкость. Ассоцииции со свойствами товара уменьшают способность бренда приспосабливаться к изменяющимся рынкам. Если бренд начинает ассоциироваться с отдельным свойством товара, то уменьшается его способность адаптироваться к изменениям по мере уменьшения относительной важности этого свойства.