75. Корпоративные стратегии
Корпоративная стратегия - это общий план управления компанией (фирмой), который направлен на нахождение способов и методов утверждения диверсифицированной компанией своих деловых принципов в различных отраслях,[1] а также действий и подходов, способствующих улучшению деятельности групп предприятий, в которые диверсифицировалась компания.
Разработка корпоративной стратегии определяется следующими действиями:
-действия по достижению диверсификации;
-шаги по оптимизации общих показателей работы в тех отраслях, где уже действует фирма;
-нахождение путей получения синергического эффекта среди родственных хозяйственных подразделений и превращение его в конкурентное преимущество;
-создание инвестиционных приоритетов и мобилизация ресурсов корпораций в наиболее перспективные области.
Корпоративная стратегия создается руководителями высшего звена - топ-менеджерами. При этом они несут основную ответственность за анализ сообщений и рекомендаций, поступающих от руководителей более низкого звена менеджмента. Руководители ключевых производств также могут принимать участие в разработке стратегии компании, особенно если это касается возглавляемого ими производства.
Среди корпоративных стратегий различают следующие.
Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого.
Стратегии интеграции это объединение с конкурентами, поставщиками или потребителями (промежуточной или конечной продукции).
Стратегии диверсификации. Стратегическое соответствие, лежащее в основе диверсификации, создает возможность передачи мастерства и опыта от одной компании к другой и объединяет различные производства для снижения издержек.
Стратегии сокращения и ликвидиции. Данные стратегии направлены на выделение одного бизнес-процесса (подразделения), ликвидацию одного подразделения для поддержания другого или полную ликвидацию компании.
Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными бизнес-процессами диверсифицированной компании с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждый бизнес-процесс.
Корпоративные стратегии
76. Бренд: понятие и сущность
Каждый бренд обладает определенными атрибутами, т.е. теми функциональными/эмоциональными ассоциациями, которые присвоены бренду потребителями. Атрибуты Б. м.б. позитивн.и негативными, имеют разную степень важности, силу для разл.сегментов рынка.
Часто путают понятие Б. и торг.марки. В Б. дополнительно могут входить:
- сам товар/услуга со всеми его хар-ками. - набор хар-х, ассоциаций, ожиданий, воспринимаемых потребителями и приписываемых ими товару - информация о потребителе - обещание неких преимуществ. Также Б. отличает от торг.марки понятие «ценовой премии». В каждый момент времени Б. обладает имиджем – уникальным набором ассоциаций, к-рые возникают у потр-ля в данный конкретный момент времени. (имидж – краткосрочный индивидуальность – среднесрочная/долгоср.)
Бренд – это (Перция):
1. компания 2. юридический инструмент 3. системы отождествления 4. идентификац.система 5. образ 6. личность 7. отношение 8. добавленная стоимость 9. эволюционная сущность.
Задачи Б.: - облегчение понимания товара (из всех хар-к выделяются те, к-рые явл-ся важными для потр-ля) - упрощение выбора
Существует 2 культуры Б.:
1) Западная (Европейская)
Главная компания-произв-ль, владеющая Б., не должна быть слишком заметной (ставка на товар, а не на компанию). У каждого товара д.б. собствен. торг.марка. Проблемы имиджа компании не должны лежать на имидже товара. Концепция дифференциации товара - при позиционировании выделяют три типа отличит.особенностей: - ощущаемые (очевидны (вкус, запах). Потр-ль может сам опр-ть различия между осн.хар-ками. Б.должен обратить внимание и доказать значимость. - неощущаемые (на них нужно сделать упор, если недостаточно ощущаемых. Они реально существуют, но не бросаются в глаза (технич.хар-ки). Могут оказать большое влияние на желание приобрести продукт. Потр-ль должен реально их испытать - воображаемые (созд-ся искусственно с пом. маркет.коммуникаций).
2) Восточная (азиатская) концепция. Компания инвестирует в корпорацию на уровне (зонтичный Б.)
Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.
Структура бренда
Все в нашем мире из чего-то состоит, на что делится и распадается, чтобы заново соединиться для возникновения чего-то нового, до сих пор неизвестного, но в тоже время настолько простого, легкого, понятного для всех, и поэтому гениального. Как и любой термин (понятие) имеет свою структуру, которая воссоздаёт привычный нам смысл определённого слова, так и Бренд можно разложить на несколько составляющих:
· Вера или убеждения;
· Миссия и слоган;
· Внешние черты;
· Характер;
· Стиль рекламы.
Каждая из которых, всё больше и больше раскрывает основную идею, смысл заложенного потенциала. Мы с вами увидим как шаг за шагом, круг за кругом: начиная с самого малого (мысли) и заканчивая окончательным внешним очертанием для окружающих, нам раскроется структура бренда, его индивидуальность, особенность и специфика.
На сегодняшний день сильно возросла роль корпоративной символики производителя товаров и услуг, а именно товарных знаков и марок, поскольку они рассматриваются потребителем товаров и услуг не только как гарантия качества, но и как символ высокой деловой репутации фирмы. Иметь зарегистрированную торговую марку становится не только престижным, но и необходимым. Ведь Марка обладает собственной стоимостью независимо от ценности продукта, она стала дорогостоящим и долгосрочным активом компании.
Очень важен образ, который несут товарные знаки, т. к. они должны нести информацию как о товаре, так и о фирме, ее профиле. Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Вы знаете, насколько товарный знак важен для фирмы! Ведь он помогает производителю выделить свой товар из массы однородных, противопоставить его товарам конкурентов, а покупателю - найти среди других именно ваш товар и приобрести его. Следовательно, товарный знак активно играет роль продавца и приносит фирме прибыль. Часто товарные знаки называют брендами. Но это несколько разные понятия. Нельзя все товарные знаки называть брендами, но все бренды - это товарные знаки. Стратегии их раскрутки преследуют разные цели и предполагают использование различных маркетинговых инструментов. Получения Свидетельства о регистрации товарного знака еще недостаточно для того, чтобы Ваша марка считалась брендом.
Бренд - это совокупность как материальных, так и нематериальных активов, формирующих у потребителя положительный имидж фирмы или товара/услуги, он несет эмоциональную нагрузку, вызывает положительные эмоции и известен большому количеству покупателей и даже тем, кто им не пользуется.
Брэнд помогает:
· идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;
· отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
· создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
· сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
· принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;
· сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни;
Сущность бренда – это одна идея, выражающая «дух» бренда. И если представлять элементы идентичности бренда в виде спиц метафорического колеса, то ступица, соединяющая их воедино – и есть сущность бренда. Сущность бренда должна: а) вызывать отклик у потребителей, предлагая ценность b) быть прочно связана с данным брендом, определяя его отличие с) вдохновлять и воодушевлять сотрудников и партнеров организации. Сущность бренда часто выражается одним словом или краткой, емкой фразой. Сущность бренда – не рекламный слоган, который подчинен целям коммуникаций и призван воздействовать на аудиторию вне организации. Сущность бренда остается неизменной в течении длительного времени, представляет идентичность бренда и одна из ее важнейших функций – сообщать эту индивидуальность сотрудникам, побуждать к действиям