19​ Эмпирические аспекты потребления: фантазии, чувства и удовольствия потребителя.

В процессе покупки на потребителя влияют различные факторы. Принадлежность к определенной культурной среде, социальному классу, наличие группы единомышленников, представление человека о себе - все это оказывает влияние на решение о покупке.

20​ Понятие и содержание отношений. Предсказание и формирование отношений, изучение отношений.

Принципы мерчендайзинга способствуют формированию устойчивых взаимоотношений между покупателями и товарами, которые способны влиять более сильно на все остальные элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса. Это становится основой конкурентной борьбы и других эффективных стратегий маркетинга. При таком подходе формируется маркетинг отношений, основной опорой которого являются не только "ценные" или "ключевые" клиенты, а все покупатели и товары. В условиях современного рынка отношения с потребителями стали особым объектом и инструментом борьбы между производителями товаров, желающими контролировать судьбу своих товаров и влиять на действия остальных субъектов канала распределения, и розничными торговцами, которые, в свою очередь, стремятся быть не только свободными по отношению к товарным маркам производителей, но и стать главным звеном всего канала распределения, а также формировать политику всего технологического цикла товародвижения (ТЦТ). Умелое использование мерчендайзинга в формировании "маркетинга отношений" позволяет розничным торговцам все чаще побеждать в этой борьбе. Анализ тенденций развития инфраструктуры торговой отрасли России позволяет сделать вывод о том, что в начале 90-х годов каналами распределения управляли преимущественно оптовые торговцы и другие оптово-посреднические структуры, а новое столетие началось с усиления позиций розничных торговцев. В условиях обостряющейся конкурентной борьбы многие изготовители и оптовики ТЦТ ищут спасения в контроле над розничными торговыми каналами распределения своей продукции. Производители зачастую создают собственные розничные торговые сети. Многие оптовики стараются переквалифицироваться в оптово-розничные предприятия или слиться с предприятиями розничной торговли, используя вертикальные (ВМС) или горизонтальные маркетинговые системы (ГМС). Таким образом, в острой конкурентной борьбе за рынки мерчендайзинг становится действенным методом обеспечения конкурентоспособности организации. При этом победителями выходят фирмы, которые владеют его принципами и внедряют его. Однако мерчендайзинг даст более ощутимый эффект не столько при борьбе за более высокий статус каждого из субъектов канала распределения, сколько при четком распределении функций в ТЦТ, объединении усилий для согласованных действий, ориентированных на формирование наиболее прочных взаимоотношений с потребителями и разработку ассортиментной политики, согласующей с принципами мерчендайзинга и гармонизирующейся с потребностями покупателей.

21​ Соотношение эмоций и мотивов. Атмосфера торгового предприятия как основа формирования положительных или отрицательных эмоций и стимулирования мотивов.

Атмосфера магазина — совокупность внешних факторов, присутству­ющих в торговом зале, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя.

Многие специалисты в розничной торговой отрасли убеждены в необходимости использования отдельных элементов атмосферы магазина для создания комфорта и предпочтительного поведения посетителя на подсознательном уровне. Однако задача заключается в том, чтобы атмосфера магазина соответствовала целям, т.е. способствовала увеличению продаж. Атмосфера магазина должна быть сформирована таким образом, чтобы посетители концентрировали свое внимание в нужном направлении, увеличивалась вероятность осуществления покупок тех товаров, которые без такого вмешательства не могут привлечь внимание и заинтересовать потенциальных покупателей настолько, чтобы они их приобрели.

Для формирования атмосферы магазина используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи,

температуру и другие факторы, стимулирующие эмоциональное состояние, адаптивные способности, положительное восприятие товаров покупателями, создающие в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия, подчеркивающие его индивидуальность и т.п. Рассмотрим ряд особенностей применения названных элементов атмосферы магазина, которые должны учитывать специалисты по маркетингу и мерчандайзингу.

В зоне покупки восприятие побуждается непосредственным и присущим данной ситуации мотивом, который можно назвать «желанием восприятия». Здесь конкретные и непосредственные мотивы покупателя— такие, как «видеть», «слышать», «видеть ясно», «слышать отчетливо», «каждый раз выяснять, что видится или слышится»,— доминируют во взаимоотношении с окружающей средой, что свидетельствует о высокой степени его сосредоточенности на выборе запланированных товаров. Здесь подключается образная память, которая помогает запоминать и воспроизводить образы предметов, хорошо воспринимаются уже известные товары и изученная информация. Следовательно, размещение в этой зоне достаточно известных и необходимых покупателю товаров вполне соответствует его состоянию и природе его рефлексов и других составляющих природной системы человека.

22​ Изучение и применение индивидуальных особенностей личности в предсказании и управлении поведением посетителей торгового предприятия. Измерение ценностей личности, психография и способы измерения стиля жизни.

Одними из основных составляющих познавательных ресурсов человека являются "способности", которые отражают индивидуально-психологические особенности личности и являются условием успешного выполнения той или иной продуктивной деятельности (например, восприятие товара). Процесс распределения познавательной способности тесно связан с вниманием. От конечного результата распределения познавательных ресурсов потенциальных покупателей зависит то, как они воспринимают товары, услуги и иные события. Товары, на долю которых приходится больше познавательных ресурсов, благодаря своей позиции в пространстве торгового зала имеют больше возможностей быть проданными. С помощью показателей внимания можно описать индивидуальные особенности каждого человека, а также его состояние в данный момент времени.