Розничные торговцы и производители

В связи с высокими темпами развития торговли, розничные сети прибегают к созданию собственных торговых марок (СТМ), и тем самым, представляют собой угрозу для производителей ввиду характера своих взаимоотношений с покупателями.

Глобальный показатель проникновения СТМ различается в зависимости от продукции. Низкая степень проникновения СТМ отмечается в тех категориях, где сформировалось личное отношение покупателя к товару, например, в таких категориях, как детское питание или женские гигиенические средства, в то время как высокая степень проникновения характерна для таких товаров, как готовая еда или макаронные изделия. Также достигает высоких значений там, где бренды несопоставимы по качеству, продукция является сырьевой, а механизм технических инноваций – малозатратным. Особенно успешно продвижение происходит в секторе охлажденных продуктов питания.

Что касается возможностей влияния на покупателей, то здесь у розничных торговцев есть три преимущества над производителями:

• Во-первых, наличие прямого физического контакта с потребителем: розничные торговцы могут использовать все типы внутримагазинных средств информации для того, чтобы общаться с потребителем во время покупки;

• Во-вторых, управление маркетинговыми переменными «на месте продажи»: положение на полке, продвижения, содействия сбыту, распространение образцов;

• В-третьих, доступ к подробной информации о покупательском поведении.

Рыночная ориентация заставляет розничные сети, ориентированные на «ценность-качество», развивать свои потребительские бренды и свою философию завоевания доверия потребителя. Принося непосредственную прибыль, СТМ также способствуют увеличению прибыли от продажи национальных брендов.

С другой стороны, у производителя так же есть свои секреты эффективности и ноу-хау, которые они используют, представляя свои бренды потребителю. В отличие от розничного магазина с его огромным ассортиментом производители специализируются лишь на нескольких товарных категориях, производят и продают большие объемы товара.

Кроме того, производители могут применить три различные стратегии для продвижения своих брендов:

• Стратегия премиальных наценок - назначение высокой цены за товар высокого качества. В тех товарных сферах, где технология, имидж или инновации имеют значение, производители могут использовать тактику повышения ценности.

• Ценностная стратегия. Производители могут конкурировать с розничными торговцами непосредственно по общей ценности товара. Они могут предложить по цене, которую розничный торговец не сможет воспроизвести для собственных брендов, покупаемых у промышленных поставщиков.

Промышленная стратегия. Производители могут придти к выводу, что наиболее эффективное проникновение на рынок некоторых (и даже высококачественных) продуктов возможно только через розничного торговца. Розничный торговец будет оказывать некоторые или все услуги брендинга (имя, гарантия качества, упаковка, стимулирование сбыта). После, производитель и розничный торговец поделят прибыль в соответствии с их вкладом в общее увеличение ценности.