Ценовые стратегии.
Цена – важный элемент маркетинга, тесно связанный с другими элементами и обеспечивающий продавцу реальный доход. Процесс ценообразования решает две основные задачи: получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж и долговременное удовлетворение нужд потребителей. Наилучшее сочетание внутренней стратегии развития предприятия и долгосрочной маркетинговой стратегии, учитывающей ситуацию на рынке, помогает в достижении этих, на первый взгляд противоречивых, целей.
Ценовая политика любой компании заключается в том, чтобы установить исходную цену на товар и решить, в какой момент и как она должна изменяться. Установление цены происходит в тех случаях, когда компания выводит на рынок новый продукт или бренд. Изменяется же она либо по собственной инициативе компании, либо в ответ на ценовую политику конкурентов. Чтобы установить оптимальную исходную цену, нужно осуществить следующие действия. Во-первых, обозначить свою цель, то есть чего хочет добиться производитель, поставляя на рынок новый продукт: увеличения доли рынка, максимизации прибыли и т.д. В зависимости от цели будут приниматься все остальные решения по ценообразованию. Во-вторых, компания должна определить целевого покупателя нового товара. Это повлияет на выбор ценового сегмента, который займет данный продукт: дешевый, средний или дорогой. Затем важно проанализировать факторы, влияющие на ценообразование: издержки компании, уровень конкуренции, тип рынка, на котором действует фирма, эластичность цены и т.д. С учетом всех факторов и избираются общая стратегия и метод ценообразования для нового продукта или бренда.
Что же такое стратегия? Как правило, под ней подразумевают политику предприятия. В буквальном переводе стратегия — это «то, что мы намереваемся сделать», принятие решений, которые преднамеренно или непреднамеренно устанавливают долгосрочное направление деятельности предприятия, что и предопределяет его будущее. Успешная, отличная от конкурентов стратегия приносит огромную прибыль компании. 6
Ценовые стратегии7 — это обоснованный выбор из нескольких вариантов цены или перечня цен, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. В современной практике ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий, которая в общем виде представлена следующим образом:
Стратегии дифференцированного ценообразования:
стратегия скидок на вторичном рынке;
стратегия периодических скидок;
стратегия «случайных» скидок.
Стратегии конкурентного ценообразования:
стратегия проникновения на рынок;
стратегия «по кривой освоения»;
стратегия сигнализирования ценами;
географическая стратегия.
Стратегии ассортиментного ценообразования:
стратегия «набор»;
стратегия смешанных наборов;
стратегия «комплект»;
стратегия цен «выше номинала»;
стратегия «имидж».
Стратегии дифференцированного ценообразования
Подразумевает дифференциацию цен, назначаемых продавцом, для различных групп покупателей.
Стратегия скидок на вторичном рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Фирме выгодно использовать этот метод. Например, часто новые лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но намного более дешевых непатентованных средств. Перед фирмой встает выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства, а также в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичном рынке, в отдельных рыночных сегментах, ориентированных на определенные демографические группы (например, студенты, дети, пенсионеры);
Стратегия периодических скидок — базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Эта стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Стратегия также применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок», т.е. установления высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых его купить по этой цене. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;
Стратегия «случайных» скидок («случайного» снижения) — опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом, фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене и не информированных, покупающих скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще «продажей по переменным ценам». Основное применение стратегии «случайных» скидок — неоднородность поисковых затрат, позволяющая фирмам привлекать скидками информированных покупателей.
Стратегии конкурентного ценообразования
Эти стратегии строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:
Стратегия проникновения на рынок, или ценового прорыва, предполагает установление низких цен на новый продукт. Эта стратегия используется в случае, когда потребители настолько чувствительны к цене, что даже ее незначительное снижение может привести к заметному росту объема продаж, а следовательно, увеличению выручки. Реализация данной стратегии на рынок успешна, только если конкуренты по каким-то причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен;
Стратегия «по кривой освоения» — базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии покупающие товар в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они покупают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить;
Стратегия сигнализирования ценами — строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным. Пример использования такой стратегии — успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;
Географическая стратегия — относится к конкурентному ценообразованию для сопряженных частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления). Заключается в том, что цены для разных регионов назначаются с учетом разницы в расходах на транспортировку. Вся ответственность и права на товар переходят покупателю, который оплачивает транспортной фирме все расходы по перевозке от места производства продукции к месту назначения.
Стратегии ассортиментного ценообразования
Данные стратегии применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:
Стратегия «набор» — применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;
Стратегия смешанных наборов — создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;
Стратегия «комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;
Стратегия цен «выше номинала» — основана на предложении фирмой покупателям с высоким уровнем доходов товара категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, ее использующей, строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью к производству товаров «люкс»;
Стратегия «имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.
-
Характеристика покупателей
Цель фирмы
Дифференциация цен по группам покупателей
Использование конкурентного положения
Ценообразование в зависимости от ассортимента
Часть покупателей имеют высокие поисковые затраты
Стратегия «случайных» скидок
Стратегия сигнализирования ценами
Стратегия «имидж»
У некоторых покупателей низкая оценка полезности товара
Стратегия периодических скидок
Стратегии проникновения на рынок и «по кривой освоения»
Стратегии «набор» и цен «выше номинала»
У покупателей имеются особые затраты по сделке
Стратегия скидок на вторичном рынке
Географическая стратегия
Стратегия «комплект»
Применение ценовых стратегий в разных форматах предприятий
Формат предприятия |
Особенности |
Ценовая стратегия |
гипермаркет |
Предлагается обновленный интересный ассортимент товаров по выгодным ценам, подобранный специально под спрос. |
Стратегии «комплект», смешанных наборов, сигнализирования ценами, «по кривой освоения», проникновения на рынок, периодических скидок, географическая стр. |
супермаркет |
||
магазин-склад |
Низкая арендная плата, минимум персонала, экономия на дизайне - все это позволяет сделать максимально доступные цены. |
Стратегии «по кривой освоения», «набор», стратегия «случайных» скидок («случайного» снижения), |
универсальный общетоварный (продовольственный и непродовольственный) склад |
||
центр оптовой и мелкооптовой торговли |
||
cash & carry |
||
универсам |
На ряд качественных товаров, пользующихся большим спросом и имеющим высокие показатели продаж, устанавливается минимальные наценки. Период снижения цен для покупателей определяется как СУПЕРЦЕНА. |
Стратегии периодических скидок, проникновения на рынок |
универмаг |
||
гастроном |
Ценовая стратегия строится в зависимости от того, в каком районе он расположен. Обычно заведения подобного типа называют «магазин у дома», «магазин на углу». Западный вариант — convenience stores («магазин по соседству»).8 Согласно исследованиям, 40% потребителей активно ищут различные промоакции. |
Стратегии «комплект», «набор», периодических скидок, скидок на вторичном рынке |
минимаркет |
||
комиссионный магазин |
1. Цена назначается на каждую вещь в зависимости от ее сорта. 2. Покопавшись в горе вещей час-другой, и найдя более или менее приличную вещь, посетитель магазина наверняка ее купит. |
Стратегия «набор» |
дискаунтер |
Используется система акционных продаж товаров, не входящих в постоянное предложение покупателям. Доверие к данным предложениям настолько велико, что многие приобретают товары без прямой необходимости. |
Стратегии сигнализирования ценами, «набор», «случайных» скидок («случайного» снижения), периодических скидок |
Гипермаркет, супермаркет.
Международная компания Ашан, работающая в нескольких странах, с 2008-го года начинала работу магазинов под названием Ашан Сити в формате супермаркетов. Ассортимент товаров в таких магазинах значительно меньше, чем в гипермаркетах сети, однако он подобран таким образом, что бы отвечать повседневным потребностям потребителей. Данный формат магазинов предназначен специально для того, что бы быть ближе к покупателям. Магазины расположены в черте города, в основных районах Москвы.
В гипермаркетах сети представлен следующий ассортимент товаров: большой выбор продуктов питания, собственная кулинария, одежда и обувь, спортивные товары, различные бытовые товары для дома, бытовая техника и электроника, товары для детей, игрушки, товары для автомобилистов, зоотовары, ювелирные изделия и много другое. Так же в магазинах представлены товары собственной марки, как правило, дешевле подобного ряда товаров и не уступающих по качеству.9
Существует возможность заказа крупногабаритных товаров с доставкой на дом. Так же возможно приобрести подарочные карты, которые помогут привлечь новых покупателей из знакомых людей потребителю.
Магазин-склад, универсальный общетоварный (продовольственный и непродовольственный) склад, центр оптовой и мелкооптовой торговли, cash&carry.
Магазин-склад должен быть доступен не только для мелких оптовиков, но и для обычных клиентов. Покупатели должны обслуживаться только по предъявлении пропуска (разового или постоянного), выданного на основании доверенности юридического лица, его обособленного подразделения либо свидетельства о регистрации индивидуального предпринимателя.
Магазин-склад работает, как правило, по методу самообслуживания.
Ценовая политика – один из решающих факторов для клиентов. Технологические и организационные особенности работы магазина-склада обеспечивают ему преимущества по сравнению с традиционным оптом, прежде всего, за счет снижения издержек обращения, образующихся исходя из следующих составляющих:
1) в связи с применением наличных расчетов ускоряется оборачиваемость оборотных средств, упрощается процесс расчетов и учета издержек и материальных средств, за счет чего уменьшается потребность в кредитах и т.д.;
2) процессы погрузки и разгрузки товаров, как правило, покупатель выполняет самостоятельно, что влечет за собой уменьшение количества обслуживающего персонала и наличие подъемно-транспортных механизмов;
3) применение самообслуживания позволяет уменьшить численность персонала, а также уменьшить площади подсобных помещений.
Указанная экономия обеспечивает конкурентные цены для розничного торгового звена. Как свидетельствует зарубежный опыт, в целом уровень издержек обращения магазина-склада может быть ниже, чем у традиционного оптового продавца на 25-30%, что позволяет снизить цену товара на 15-18%.
Центр оптовой и мелкооптовой торговли.
Необходимо знать свою целевую аудиторию. Зачастую клиентами являются различные мелкооптовые фирмы, розничные компании, частные организации и др. Не менее важны контакты с поставщиками – это чаще всего предприятия производители и крупные оптовые склады. Чтобы не попасть впросак и не потерять клиентов, все условия сотрудничества с поставщиком должны быть четко обозначены в договоре.10
Универсам.
Сеть универсамов «Патэрсон» придерживается гибкой ценовой политики, основанной на установлении разумных цен. На ряд качественных товаров, пользующихся большим спросом и имеющим высокие показатели продаж, устанавливается минимальные наценки. Период снижения цен для покупателей определяется как СУПЕРЦЕНА. Для осуществления данной политики компания проводит работу в направлении снижения закупочных цен от поставщиков, добиваясь максимально выгодных условий поставок.
В сети представлено более 25000 наименований продукции. Ведется непрерывная работа в области ассортиментной политике, в частности по удалению из базового ассортимента непродаваемых товаров и вводу рыночных новинок.
Таким образом, сеть универсамов «Патэрсон» занимает нишу между супермаркетом, характеризующимся большим ассортиментом, но высокими ценами, и дискаунтером, отличительной чертой которого является бедный ассортимент, низкие цены и отсутствие дополнительного сервиса («мягкий дискаунтер»).
«Патэрсон» — это совокупность высокого сервиса обслуживания, широкого ассортимента и средних цен.
Для формирования и поддержания лояльности покупателей к супермаркету и, соответственно, увеличения продаж организуются различные маркетинговые мероприятия: от представления набора наиболее популярных продуктов питания и сопутствующих товаров по сниженным ценам (Суперцена) до проведения широкомасштабных имиджевых акций (Помогите детям!) и акций, организованных совместно с наиболее активной группой поставщиков (Малыш и Патэрсон, Карапуз и др.). Кроме этого на территории универсама «Патэрсон» проводятся разнообразные дегустации, консультации, поощрение за покупку. В сети работает система дисконтных карт. 11
Гастроном, минимаркет.
Потенциальных посетителей можно условно разделить на три группы. Первая — это люди, совершающие импульсивные покупки (для немедленного потребления). Вторая группа — те, кто по выходным запасается большим количеством основных продуктов в супермаркете, а в «магазин у дома» забегает за молоком и хлебом. И третья — люди, совершающие все покупки в ближайшем к подъезду магазине. Среди них могут быть и те, у кого нет автомобиля (а значит, возможности съездить в отдаленный супермаркет), и ограниченные в передвижении пенсионеры, и интенсивно работающие люди, у которых не хватает времени на нормальный шоппинг.
Ассортимент магазина должен, с одной стороны, повторять набор продукции конкурентов, включать основные товарные группы. Так потребитель не почувствует себя ущемленным. С другой — иметь редкие товарные группы (их нет у соседей). А лучше в большем количестве и разнообразии. Кроме того, можно смело смещать акцент в сегменты, не представленные в других магазинах. Так, если конкурент активно торгует мясом, необходимо сделать упор на свежей рыбе и т.д. Успехом у покупателей пользуется экзотическая провизия, свежая выпечка или, например, нарезка купленных продуктов. Обычно среднестатистическому магазинчику подобного типа для удовлетворения потребностей усредненного клиента достаточно не более трех видов продуктов одной категории, представленных в разных ценовых сегментах, при среднем ассортименте в 3000 позиций.
Комиссионный магазин.
Некоторые предприниматели делают одинаковую наценку на весь товар, пригодный к продаже. Однако правильнее назначать цену на каждую вещь в зависимости от ее сорта. На практике вся одежда сортируется, в зависимости от качества, по группам: Extra, Lux, 1-й и 2-й сорт.
Если начинать бизнес с закупки одной партии одежды, то на первых порах вполне можно обойтись 10 кв. м торговой площади: оптовики продают несортированную одежду тюками по 100 кг, а на квадратный метр торговой площади должно приходиться 10 кг одежды. Если ее будет больше, покупателям будет неудобно пересматривать вещи. Если же выложить меньшее количество вещей - магазин будет выглядеть "бедновато".
«Покопавшись в горе вещей час-другой, и найдя более или менее приличную вещь, посетитель магазина наверняка ее купит. Даже если она была не очень ему нужна, - рассказывает Михаил И., бывший владелец магазина "секонд хэнд". - Во-первых, ему жаль затраченного времени. Во-вторых, неожиданная находка вызывает бурю положительных эмоций. А главное - добытая из недр одежной горы вещь стоит сущие копейки, расстаться с которыми совсем не жалко».12
Дискаунтер.
Дискаунтная торговля, предлагающая самый базовый набор продуктов и товаров повседневного спроса, ориентируется либо на малообеспеченные, либо на исключительно экономные слои населения. К последним, могут относиться и весьма богатые люди, совершающие здесь закупки на значительные суммы. Но по концепции здесь никак невозможно параллельно продавать эксклюзивные коллекции одежды либо обуви. Это, во-первых, не то, за чем приходят покупатели, во-вторых, продажа подобного ассортимента в дополнение к базовому потребует изменения имиджа сети, и ей перестанут доверять как продавцу действительно дешевых и качественных продуктов — бакалеи, кондитерских изделий, спиртных напитков, молочной гастрономии. Однако прекрасно работает система акционных продаж товаров, не входящих в постоянное предложение покупателям. Данная система ориентирована именно на покупателя, который имеет любимые марки продовольственных товаров, а также интересуется недорогими, но качественными промтоварами. Можно смело провести аналогию с клубной системой распределения, причем члены клуба сохраняют свою активность десятилетиями, участвуя во всех интересных им акциях. Схема работы данного механизма следующая13:
менеджеры по закупке анализируют потребности рынка и составляют прогнозы спроса на наиболее типичные непродовольственные товары. Разрабатывается перспективный план тематических продаж;
размещается заказ на производство, причем могут быть выбраны предприятия не только в Европе, но и на Тайване, в Южной Америке, Австралии, Белоруссии и т.д. Как правило, при заключении контрактов имеют место специальные условия по качеству, ценам, отсрочке оплаты и возврату товара, и т.д.;
за две-три недели выпускается цветная листовка с изображениями товаров, кратким описанием и, естественно, указанием цены на этот товар. На листовке крупно указывается дата, начиная с которой будет проводиться распродажа.
Листовка поступает в торговый зал, где все желающие могут ее бесплатно получить, а также развешивается в тамбурах магазинов. Эта же листовка печатается в наиболее популярной местной газете;
в ночь перед продажей нового ассортимента убираются остатки непроданных товаров, компонуется оборудование для представления новой партии товара;
ночью на склад (если говорить точнее, в буферную зону магазина) завозятся товары в ассортименте, соответствующем листовке, в необходимом количестве выкладываются в торговом зале.
При том, что непродовольственных товаров (за исключением санитарно-гигиенической группы) в классическом дискаунте нет вообще, благодаря акционным продажам на данный ассортимент приходится до 15 % оборота. Одновременно поддерживается лояльность покупателей к сети. Доверие к данному предложению настолько велико, что многие приобретают товары без прямой необходимости, понимая, что через полгода или даже год, когда действительно понадобится, например, электродрель, такой удачной покупки не совершить.