30. Банковский маркетинг

Маркетинг является важнейшей функцией банковской деятельности, определяющей стратегию банка в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг.

Особенно­стью банковского продукта является то, что он является инструментом денежного обра­щения и служит целям организации финансового посредничества между клиентом и банком.

Таким образом, банковский маркетинг можно определить как деятельность, на­правленную на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследование рынка, реклама, продвижение ус­луги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.

Суть стратегического маркетинга выражает­ся в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских про­дуктов осуществляется на базе предварительно проведенных маркетинговых исследова­ний.

Маркетинг в тактическом плане определяет, как работать с потребителем банковских продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банковских продуктов.

Основными принципами банковского маркетинга являются:

• нацеленность на достижение конечного результата банковской деятельности

• оказание услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности клиента;

• направленность на долговременные результаты маркетинговой деятельности.

• единство тактики и стратегии, активные меры по адаптации к требованиям потенциальных клиентов и одновременно целенаправленное воздействие на них

При разработке комплекса мероприятий по маркетингу необходимо учитывать тот факт, что эта деятельность в отличие от других в наименьшей степени поддается инст­руктивному описанию и регламентации и требует творческого подхода.

Основными функциями банковского маркетинга в филиале являются:

1. прогнозирование спроса и реальных заказов клиентов на услуги банка;

2. информирование о всех претензиях клиентов к качеству и срокам исполнения предоставляемых услуг;

3. координация сбыта, рекламы, продвижения услуг банка на рынок;

4. анализ прибыли от реализации различных услуг;

5. сбор и обработка информации о рынке, структуре и динамике спроса на банковские услуги;

В общей теории маркетинга выделяются два крупных раздела: макромаркетинг и микромаркетинг. Макромаркетинг изучает окружающую среду банковской системы и факторы, воздействующие на нее (социальные факторы, состояние экономики, геогра­фическое положение, среда и т.п.).

Микромаркетинг изучает, какие факторы и каким образом воздействуют непосред­ственно на контактную группу банка (клиенты, конкуренты, банковские продукты).

Технологии микромаркетинга включают в себя

Планирование маркетингового комплекса

Организация маркетинга при работе с клиентами

Сюда входит: развитие сети корреспондентских отношений, юридический финансовый и бухгалтерский консалтинг, актуарные услуги, доверительные операции, агентские услуги, организация фондирования по встречным поставкам, привле­чение для клиентов стратегических инвесторов, создание схем взаиморасчетов при помо­щи векселей, комплекс дополнительных услуг для вкладчиков банка.

Реализация продуктивной программы маркетинга предполагает создание в банке преференциальной системы обслуживания клиентов, т.е. максимально открытой для взаимодействия со всеми подразделениями, которые призваны напрямую контактиро­вать с клиентами через менеджеров отделов. В западной литературе эта часть банков­ского обслуживания называется «фронт-офисом».

Сформулируем комплекс регулярных мероприятий по маркетингу, связанных с ак­тивной политикой привлечения новых клиентов банка.

1. Подготовка и проведение опросов по изучению потребительских предпочтений. Осуществление регулярного тестирования качества обслуживания

2. Разработка действенной системы формирования спроса и стимулирования сбыта банковских услуг, состоящей из следующих основных элементов: адресная реклама, личная презентационная продажа пакета услуг, избирательная РК-политика;

3. Регулярное отслеживание «переломных точек» в развитии деятельности клиентов

4. Проведение открытых семинаров для клиентов с целью получения информации и предложений по совершенствованию обслуживания и внедрению новых услуг.

Сегментирование рынка банковских услуг. Сегментация рынка — это деятельность по классификации потенциальных потребителей банковских услуг в соответствии со структурой их спроса.

Анализ конкурентной среды. Анализ рынков банковских услуг проводится по двум направлениям: сравнение рыночной доли банков-конкурентов; сегментация рынков по признаку лидерства

Рекламная кампания банка. Рекламная кампания представляет собой четкую последовательность рекламных мероприятий, подчиненных единой цели и проводимых по плану.

Политика создания имиджа банка. Вновь создаваемому банку необходима четкая концептуальная проработка конкретных стратегических целей и этапов достижения благоприятного имиджа, основными положениями которой должны стать:

1. регулярная и специально подобранная информация о достижениях банка;

2. РR-политика должна быть направлена на поддержание имиджа банка, проводящего консервативную политику, обеспечивающую надежное и качественное обслуживание, а также пропагандировать открытость всех структур банка для взаимодействия с клиентом;

3. высокие стандарты в соблюдении делового этикета в работе персонала.