- •Маркетинг. Артюшина Екатерина Валерьевна.
- •Процесс исследования рынка.
- •4 Основных вопроса, чтобы определить необходимость маркетингового исследования:
- •Сравнительная характеристика предварительных и рекомендательных исследований.
- •2 Типа переменных:
- •Качественные исследования, наблюдения, фокус группы и другие методы сбора качественной информации.
- •Методы опросов.
- •3 Основные формы сбора количественной информации:
- •Измерения в маркетинговых исследованиях.
- •3 Альтернативных формата анкеты:
- •Определение приемлемого диапазона цен. Практика.
- •5 Требований к формулировке анкеты:
- •10 Требований, которых не должно быть в анкете:
- •Структура анкеты.
5 Требований к формулировке анкеты:
1) Вопрос должен быть сосредоточен на определенной теме.
2) Вопрос должен быть коротким.
3) Вопрос должен быть интерпретирован одинаково всеми респондентами.
4) Вопрос должен использовать словарик респондента.
5) Вопрос должен быть грамматически простым (одно подлежащее и одно сказуемое).
10 Требований, которых не должно быть в анкете:
1) Вопрос не должен использовать критерии, которые не очевидны.
2) Вопрос не должен превосходить опыт респондента.
3) Вопрос не должен использовать специфические примеры. Существует опасность, что респондент сконцентрируется именно на данном примере.
4) Вопрос не должен просить респондента вспомнить специфические моменты.
5) Вопрос не должен требовать от респондента обобщения.
6) Вопрос не должен спрашивать у респондента детальную информацию.
7) Вопрос не должен быть преувеличен.
8) Вопрос не должен быть неоднозначным.
9) Вопрос не должен быть с «двойным дном». Это вопрос, состоящий из двух вопросов.
10) Вопрос не должен быть наводящим. Наводящий вопрос содержит подсказку* и подразумевает конкретный ответ.
Структура анкеты.
26.04.13
Структура анкеты – последовательность утверждений и вопросов, формирующих анкету.
Внешний вид анкеты и ясность влияют на качество собранной информации. Правильно спроектированная анкета побуждает респондентов честно и полно отвечать на поставленные в ней вопросы. Плохо продуманная анкета не вызывает желание участвовать в анкетировании.
Введение в анкету.
Введение в анкету – важнейший аспект структуры анкеты.
Основная задача введения: вызвать желание участвовать в опросе.
Если анкеты рассылаются по почте, то введение, как правило, представляет собой сопроводительное письмо. Если исследование проводится лично интервьюером, введением является вступительные комментарии интервьюера респонденту.
Выделяют 5 функций введения:
Функция |
Пример |
Пояснение |
- Указывает организатора исследования |
«Здравствуйте, меня зовут…, Я провожу телефонный опрос, организованный компанией Nike, я ничего не продаю» |
Основная задача: чтобы респондент понял, что это опрос, а не продажа. Компания может быть замаскированная и не замаскированная (замаскированная считается обманом респондентов). |
- Указывает цель опроса |
«Мы проводим исследование по выяснению удовлетворенности потребителей услугами нашей компании» |
Реальная цель исследования респондента не интересует. Здесь важно объяснить, почему респонденту выгодно ответить на наши вопросы |
- Объясняет причину выбора респондента |
«Ваш телефонный номер был случайным образом набран компьютером» или «Ваш телефонный номер нам дал …» |
Если телефон человека получен неслучайным образом, обязательно объяснить, кто дал номер с указанием имени. |
- Побуждает респондента к участию в опросе |
«Это анонимный вопрос, ответы не займут 2 минут». |
Продумать, какой побудительный мотив будет ценен для респондента. Если это скидка, то какой процент. Если подарок, то что это. |
- Выясняет, подходит ли респондент для опроса. |
«Покупали ли вы в IKEA кухни за последний год?» |
Либо последнее предложение во введении, либо первый вопрос анкеты. |
Вывод: желательно, чтобы введение состояло из пяти предложений максимум. Предложения следуют друг за другом в таком же порядки, как и функции введения. После прочтения введения, у респондента должно возникнуть желание ответить на нашу анкету.
Порядок вопросов в анкете.
Порядок вопросов – взаимное расположение вопросов в анкете.
*Все вопросы располагаются только в таком порядке!
Тип вопроса |
Место вопроса |
Пример |
Пояснение |
|
- Отсеивающий |
1 вопрос |
«Делали ли вы покупки в магазине … в прошлом году?» Да____________________Нет |
Вопрос используется для выбора респондентов, соответствующих критериям опроса.
|
|
Отсеивающий вопрос всегда либо первый вопрос в анкете, либо последнее предложение во введении. |
||||
- Разогревающий |
Сразу же после отсеивающих |
« Ваше имя?», «В какой день недели вы обычно ходите за покупками?» Ни в коем случае не возраст! |
Это легкие для ответа вопросы, демонстрирующие респонденту несложность анкетирования, вызывает интерес (2 или 3). Не использовать открытых вопросов, которые предполагают развернутый ответ! На такие вопросы думать практически не нужно. |
|
- Вопрос-связка (утверждение – связка) |
Перед блоками основных вопросов или перед вопросами, имеющих разный формат. |
«Следующие несколько вопросов касаются привычек при просмотре телевизионных программ». «Я прочитаю несколько утверждений, а вы после каждого предложения скажете, согласны вы или нет». «Это были самые сложные вопросы анкеты, остальные займут не более 2 минут». |
Извещает респондента об изменении форматов вопросов. |
|
- Сложный |
В середине анкеты или ближе к концу |
Любые шкалы или открытые вопросы. «Оцените дружелюбие продавцов каждого из 5 магазинов по шкале от 1 до 10» |
Отвечая на такие вопросы, респондент понимает, что основная часть анкеты уже закончена. Вопросов осталось немного. |
|
-Классификационный |
Последний раздел анкеты |
«Какое образование вы получили?», «Ваш возраст». Вопрос о доходе. Образование. |
Это вопросы, которые носят личный характер и могут вызвать отказ респондента отвечать на эти вопросы. |
|
Претест.
Заключительным этапом разработки анкеты является претест.
Претест – сбор данных с небольшой, но репрезентативной выборки. Цель: выявление возможных ошибок в формулировке вопроса или выявление возможных недопониманий вопроса.
В претесте участвуют 5-10 человек. Если один из них не понял какой-либо вопрос, это нормально. Если анкета вызывает непонимание у всей выборки, то анкету необходимо переделать.
Ответы: 1,2,3,4,5
Purpose: is to create a desire to answer questions.