2 Типа переменных:

- Независимая переменная – та переменная, на которую исследователь может оказать влияние.

- Зависимая переменная – переменная, на которую напрямую исследователь не может оказать воздействие. На данную переменную можно влиять только косвенно через изменение независимой переменной. Пример: объем продаж, уровень лояльности клиентов.

- Внешняя переменная – переменная, на которую исследователь абсолютно никакого влияния оказать не может, но которая влияет на зависимую переменную. Эту переменную можно только контролировать.

О – измерение зависимой переменной.

Х – изменение независимой переменной.

R – произвольный или случайный фактор выбора элементов эксперимента.

E – эффект эксперимента.

O1 – измерение зависимой переменной в период времени t1.

O2 – измерение зависимой переменной в период времени t2.

Претест – измерение О до изменения Х.

Посттест – измерения О после измерения Х.

***

Вероятность посещения, Частота посещения

Предпочтения людей по шкале

Расстояние, которое они готовы проехать

Название, частота выхода в медиа

Проблемная ситуация  Цель исследования  конструкция

***

Реальный эксперимент – тот эксперимент, когда исследователь уверен, когда измерение О произошло из-за измерения Х. Здесь контролируется влияние внешних элементов. Если исследователь изменит на 5% цену и объем продаж на 10%, он абсолютно уверен, что объем продаж изменился из-за изменения цены.

Квази-эксперимент- исследователь не уверен, что изменение О произошло из-за изменения Х. Здесь не контролируется влияние внешних элементов.

Виды дизайна эксперимента:

• Auto-only design – X*O1, меняем Х, измеряем O1. Это квази-эксперимент.

• One group before-auto design – O1*X*O2. Даже если будет увеличение независимой переменной, мы не можем быть уверены, что изменение… Это квази-эксперимент.

• Before-after with control group. Реальный эксперимент предполагает наличие двух групп: экспериментальной и контрольной. Изменения независимой переменной подвергаются только члены экспериментальной группы.

Требования к проведению реального (3) эксперимента:

- Обе группы должны быть эквивалентны во всех аспектах.

- Участники групп должны быть выбраны случайным образом.

- Измерение эффекта эксперимента.

*Эксперименты, не обладающие достоверностями, не имеют смысла*

Достоверности делятся на:

- Внутренняя достоверность – рассматривает в какой степени изменения О произошли из-за изменения Х.

- Внешняя достоверность – показывают, можно ли результаты о взаимосвязи между зависимыми и независимыми переменными обобщить с генеральной совокупностью. Нужно принять во внимание наполнение и размер выборки.

Д/З кейс 2.1. Выявить будет ли обладать эксперимент достоверностью. Предположить зависимую и независимую переменную.

Chapter 7. Observation, focus Groups and other Quantitative methods.

Качественные исследования, наблюдения, фокус группы и другие методы сбора качественной информации.

12.03.13

Шаг 6. Определение метода сбора данных.

Исследования бывают: количественные, качественные и множественные.

• Наблюдения.

Наблюдения - технология, когда исследователь только наблюдает за происходящим явлением. Вопросы респондентам не задаются. Обязательное использование видеозаписи.

Виды наблюдений:

- Прямое или косвенное наблюдение.

Прямое – наблюдение непосредственно за поведением человека (выбор продуктов в магазине).

Косвенное – наблюдение за результатами поведения (анализ архивов, анализ вторичных данных). Это физическое прослеживание. Исследователь осматривает следы, которые после себя оставил потребитель. Пример: потребитель расплачивается пластиковой картой

- Замаскированное и незамаскированное наблюдение.

Замаскированное – субъект не знает, что за ним наблюдают.

Незамаскированное – субъект знает, что за ним наблюдают.

- Структурированное и неструктурированное наблюдение.

Структурированное – имеется четкая форма проведения наблюдения.

Неструктурированное – наиболее сложный тип наблюдения, не имеется четкой формы проведения наблюдения. Этот тип наблюдения должен проводить профессионал.

- Человеческое и механизированное проведение исследования.

Человеческое – наблюдателем является человек.

Механизированное – наблюдатель – машина (прим.: фиксация нарушений на дорогах).

Условия проведения исследований:

- Наблюдение должно происходить в короткий период времени. Наблюдение за началом и окончанием процесса.

- Наблюдение должно быть публичным, т.е. иметь свободный допуск к целевой аудитории.

Методы наблюдения:

- Замкнутая цепь видеокамер.

- Следование тенью за потребителем. Только с разрешением потребителя (Consumer shadowing).

- Измерение движения зрачков. Данную технологию часто используют только в совокупности с чем-либо.

- Просматриваемость телевизионных станций.

- Анализ следов.

1) Мусороведение.

- Содержательный анализ. Анализируются газеты, журналы, статьи в СМИ.

- Анализ историй. Делается только с привлечением психологов.

- Анализ картинок-каррикатур (тест Рошиха).

Преимущества и недостатки наблюдений:

+ Иногда наблюдение – единственная возможность получения информации о целевом рынке (прим.: маленькие дети; не сможем их опросить, только понаблюдать).

+ Наблюдение является хорошим предварительным этапом и помощью для проведения количественных исследований.

- Отсутствие репрезентативности данных. Не сможем перенести результаты на генеральную совокупность.

- Не можем задавать вопросы в процессе наблюдения. Не можем наблюдать мотивы поведения, отношения, внутреннее состояние потребителя.

• Фокус группы.

Фокус группа – небольшая групповая дискуссия, направляемая модератором.

Основные цели фокус группы:

- Сформировать новую идею.

- Понять «словарик» респондентов, т.е. терминологию, которую употребляют респонденты в повседневной жизни.

- Выявление мотивов поведения, потребностей, т.е. что клиент хочет получить от нового продукта.

- Понятие фактов, которые были выявлены в результате качественных исследований.

Запуская фокус группу, мы отвечаем 4 стандартных вопроса:

1. Каким должен быть размер фокус группы? Обычно 6-12 человек.

2. Кто должен быть приглашен в фокус группу? Челны фокус группы должны быть максимально идентичны. Члены фокус группы должны быть незнакомы.

3. Каким образом отбирать участников фокус группы? Должно быть только личное приглашение участников. Каждый участник фокус группы получает благодарность либо в денежном, либо в натуральном виде.

4. Где должна быть проведена фокус группа?

Модератор играет ключевую роль в проведении фокус группы. Это тот человек, который организует дискуссию. Он должен обладать хорошими коммуникационными способностями, способностями к анализу, языком телодвижений.

• Результаты фокус группы.

Они применяются для количественных исследований и как входные данные для других фокус групп.

• Онлайн фокус группы.

Ограничения:

- Отсутствует невербальное общение.

- Отсутствует возможность протестировать модель нового продукта.

- Мы не сможем провести вкусовой тест вслепую.

Продолжительность онлайн фокус группы: до 90 минут.

Размер: 15-20 участников.

Качественные методы.

• Глубинное интервью.

22.03.13 г.

Г. и. – беседа по определенному набору вопросов с респондентом один на один.

Обязательные требования: наличие аудиозаписи, которая делается только с разрешением респондента. Ему задаются только открытые вопросы.

Цель: получить неограниченное количество комментариев.

Задача: получение новых идей, новых концепций, дизайн нового продукта.

Пример: Почему вы так сделали? Какие критерии вы принимали во внимание?

Результаты глубинного интервью нужно подтверждать количественными исследованиями, и они не могут быть использованы для принятия решений.

• Анализ протоколов.

Человека помещают в имитированную ситуацию, где он должен принять решение и просят описать словами, каким образом он будет принимать решение. Технология позволяет понять процесс решения о покупке.

Применяется если процесс покупки слишком быстрый и импульсивный (покупка жвачки, шоколадки).

• Проекционные технологии.

Потребитель помещается в имитированную ситуацию. Его просят описать свое поведение, чаще от третьего лица, в тех ситуациях, где напрямую потребитель не высказал бы своего мнения.

• Тест на ассоциацию со словом.

Респонденту говорят слово и ждут его первую реакцию на это слово.

• Тест на окончание предложения.

Респонденту дается предложение, и просят его закончить.

• Тест-картинка.

Респонденту дается картинка, и просят описать реакцию на нее.

• Тест-карикатура с заполнением пустого кружочка.

Выяснение скрытых мотивов/потребностей.

• Тест «ролевые игры».

Респондента просят представить себя в роли третьего лица и просят придумать ситуацию.