73. Служба маркетинга на предприятиях стройиндустрии. Служба маркетинга на предприятиях строительной индустрии

К предприятиям строительной индустрии относятся заводы и полигоны по производству сборных бетонных и железобетонных конструкций; заводы и цеха строительных и технологических металлоконструкций, электро- и санитарно-технического оборудования, арматуры и закладных деталей для монолитного железобетона; и др.

предприятия стройиндустрии можно разделить на две группы: предприятия строительных материалов, производящих продукцию на склад или в магазин, где она приобретается строительными организациями; предприятия строительных изделий, конструкций и заготовок, которые выпускают продукцию ограниченными партиями на заказ, поступивший от конкретных строительных организаций.

На предприятиях стройиндустрии создают службу маркетинга. Маркетинг охватывает вопросы, связанные с изучением рынка, планированием ассортимента, внедрением новой продукции, распределением готовых изделий и стимулированием сбыта, а также точным выполнением торговых и рекламных планов и программ.

Служба маркетинга создается прежде всего для обеспечения гибкого приспособления промышленного предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителя на рынке.

Эта служба (отдел маркетинга) может быть организована в зависимости от номенклатуры выпускаемой продукции. Служба маркетинга, созданная по такому принципу, называется организацией по товарному производству или товарно-марочному производству. Она не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, ему подчиняются несколько управляющих по группам товаров, а им, в свою очередь, подчиняются менеджеры по товару, ответственные за его производство и реализацию. Каждый менеджер по товару (строительному материалу) разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты и при необходимости корректирует эти планы.

74. Особенности маркетинга на предприятиях стройиндустрии. Особенности маркетинга на предприятиях стройиндустрии:

1. Предприятия приобретают товары, услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.

2. Решения о закупках для нужд предприятия принимаются при участии большего числа лиц, чем в случае потребительских покупок. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках предприятия и подходят к решению о закупке с различных позиций.

3. Агенты по снабжению и закупкам должны следовать официальным установкам сообразно с решениями и прочими требованиями своих предприятий.

4. Предприятия запрашивают у поставщиков предложения, составляют контракты на закупки.

Существуют несколько разновидностей рынка предприятий: рынком товаров промышленного назначения. По сравнению с потребительским рынком он имеет ряд особенностей:

1. На этом рынке меньше покупателей, и продавец товаров промышленного назначения, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей.

2. Малое число покупателей, которые являются крупными потребителями.

3. Большое число покупателей сконцентрировано в регионе.

4. Спрос на товары предприятий строительной индустрии определяется спросом на товары широкого потребления.

5. Покупателями продукции предприятий строительной индустрии являются профессионалы.

Второй разновидностью рынка предприятий является рынок промежуточных продавцов — группа лиц, приобретающих материальные ресурсы (товары) для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Третьей разновидностью рынка предприятий является рынок государственных учреждений. Этот рынок составляют предприятия федерального правительства, правительства регионов, местные органы, закупающие материальные ресурсы, в число которых входят строительные материалы, изделия, конструкции и др., необходимые им для выполнения своих основных функций.

75. Продвижение строительной продукции. К особенностям продвижения строительной продукции как товара на рынке недвижимости можно отнести следующие:

 вновь созданная строительная продукция на рынке сбыта сразу же попадает в серьезную конкурентную среду вторичного рынка недвижимости;

Это здания, которые уже находятся в эксплуатации и в большинстве случаев имеют более низкую цену, но вместе с тем способны удовлетворить население, поэтому создают трудности с реализацией объектов нового строительства;

 строительная продукция может быть продуктом отложенного потребления, когда потребитель довольствуется имеющимся у него продуктом либо обращается на вторичный рынок за товаром худшего качества, намечая в перспективе приобретение другой недвижимости;

 строительная продукция ориентирована на длительное пользование, вследствие чего покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом, чаще его будут интересовать улучшения продукта — ремонт, модернизация, реконструкция;

 локальная закрепленность продукции делает рынок подрядных работ локальным и его развитие может( осуществляться только в совокупности с социально-экономическим развитием региона, в котором определены перспективы создания рабочих мест, благоприятные рекреационные условия и т.п.;

 производственно-коммерческий цикл создания строительной продукции продолжителен, поэтому необходима четкая процедура финансирования, учет фактора времени, наличие информации, дающие возможность довести объект до завершения; длительность производственно-коммерческого цикла требует также тщательного обоснования проектных решений, которые сократили бы риск морального старения продукции;

 требования к новизне строительной продукции в условиях рынка высоки, особенно если создается новое производство, которое должно быть конкурентоспособным; в результате этого жизненный цикл товара, производимого строительной организацией, ограничен отдельным заказом и требуется высокая техническая и технологическая готовность к созданию новой единицы продукции;

 создание каждой единицы продукции требует вовлечения большого числа участников, организация вступает в деловые отношения с целой группой новых партнеров, что является дополнительным источником риска.

Таким образом, можно отметить, что специфические особенности строительной продукции способны оказывать влияние, с одной стороны, на ее реализацию, а с другой — на деятельность проектных и строительных фирм как хозяйствующих субъектов, как при формировании активов, так и при производстве строительной продукции. Практически ни одна из особенностей строительного продукта не создает преимуществ для успешного функционирования на рынке по сравнению с другими производ-ствами, а лишь делает проблемы подрядных фирм более сложными.

76. Каналы продвижения строительной продукции. Путь, по которому продукция движется от производителя к потребителю, называется каналом распределения. Его задача — обеспечение права и изменение в праве собственности на продукцию и услугу, а также сглаживание неровностей их потоков. Участники канала распределения выполняют следующие функции:

1) организуют движение продукции — транспортировку и складирование строительных материалов и конструкций;

2) стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о продукции;

3) налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;

4) дорабатывают, сортируют и упаковывают продукцию;

5) ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;

6) финансируют функционирование канала;

7) принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;

8) собирают информацию для планирования сбыта.

Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению продукции и права собственности на него к конечному покупателю.

Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего продукцию непосредственно потребителю.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На рынке продукции промышленного назначения это — агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На рынках продукции промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоит мелкий оптовик.

В последнее время появились вертикальные маркетинговые системы(ВМС) состоит из производителя — предприятия строительной индустрии, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система.

В горизонтальных маркетинговых системах предприятия (фирмы) готовы объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей.

Для охвата одних и тех же или разных рынков предприятия все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Например, предприятие строительной индустрии может реализовать железобетонные плиты перекрытия посредством независимых дилеров, торгующих мелким оптом, или напрямую — крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством.

77. Сбытовая деятельность строительной фирмы. В целях повышения эффективности сбытовой деятельности строительных организаций необходимо в стратегии маркетинга проводить исследование общих условий сбыта строительной продукции.

Исследование общих условий сбыта включает комплекс разнообразных аспектов и проблем: развитие технологии не только в строительном производстве, но и в смежных областях, в которых она может влиять на рынок сбыта данной строительной организации; экономическое развитие определенного административного решения, государственной политики; демографические, культурно-этнические и другие аспекты.

В проведении исследований условий сбыта строительной продукции организации должны использовать различные методы, среди которых можно выделить главные — прогнозирование тенденций и событий, анализ сценариев, факторный и ситуационный анализ.

В конечном счете производственно-сбытовая деятельность строительных организаций должна основываться на следующих маркетинговых принципах

1. Нацеленность на удовлетворение потребителей, перенесение центра управленческих решений в сбытовые звенья организации. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребители-заказчики, конкуренты, конъюнктура самого рынка и технико-экономические и архитектурно-планировочные характеристики строительной продукции.

2. Ситуационное управление, т.е. принятие стратегических решений не в установленные плановые сроки, а по мере обнаружения потенциальных проблем сбыта. При этом организация должна стремиться заранее

спрогнозировать варианты возможных ситуаций на рынке и разработать набор возможных стратегических решений.

3. Система непрерывного сбора и обработки информации является одной из важнейших основ ситуационного управления.

4. Использование стратегии активного воздействия на рынок строительной продукции, отказ от пассивного приспособления к рыночным условиям.

5. Развитие предпринимательской инициативы как единственно возможной формы управления производством и сбытом, включающей в себя непрерывный процесс выработки новых конкурентоспособных идей, оперативное внедрение наиболее плодотворных из них; организация производства и сбыта новой строительной продукции в максимально сжатые сроки.

6. Ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха посредством выработки долгосрочных стратегических целей, обеспечивающих строительным организациям относительную независимость от состояния рынка в периоды временного ухудшения, что связано прежде всего с поддержанием лидерства в области технологии строительного производства.

7. Непрерывный экономико-финансовый анализ в целях аль-тернативного выбора эффективных каналов сбыта: прямого сбыта, через торги и аукционы, посреднические фирмы (торговые дома), ипотеку.

прямой сбыт - существует рынок «производителя — продавца».Непрямой -практикуется система сбыта через независимых посредников — дистрибьюторов, джобберов, агентов, брокеров и торговые дома. Дистрибьюторы — торговые фирмы, осуществляющие на основе больших закупок у крупных строительно-монтажных организаций и устанавливающие длительные контрактные отношения с производителями. Джобберы, напротив, скупают отдельные виды продукции для быстрой перепродажи. Агенты и брокеры — это фирмы или отдельные предприниматели, осуществляющие сбыт продукции на основе комиссионного вознаграждения.