69. Стратегия маркетинга строительной организации. Маркетинговая стратегия строительной организации

Маркетинговая стратегия строительной организации представляет собой целенаправленное приведение содержания и формы организации маркетинга в соответствие с требованиями рынка.

При рассмотрении стратегии маркетинга следует исходить из следующих предпосылок: успех фирмы зависит не только от рациональной организации производства, снижения издержек, эффективности использования ресурсов, роста производительности труда и других организационных и производственных факторов, но прежде всего от умения приспособиться к внешней среде маркетинга, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения.

Маркетинговая стратегия затрагивает судьбу строительной организации в долгосрочном плане. В первую очередь это касается товаров, цен, методов распространения и стимулирования продаж, что в совокупности образует комплекс маркетинга.

Три степени приспособления строительной организации, к маркетинговой среде: 1.формирование комплекса маркетинга (товар, цена, распространение, стимулирование), максимально ориентированного на запросы заказчиков. 2. приведение комплекса маркетинга в соответствие с требованиями микросреды маркетинга строительной организации, которая представлена такими элементами, как поставщики, маркетинговые посредни-ки, конкуренты и контактные аудитории. 3.создается в процессе взаимодействия микросреды с макросредой маркетинга, когда строительная организация в меру собственной маркетинговой компетенции стремится приспособить собственную микросреду к требованиям макросреды.

стратегические направления маркетинга: 1) стратегии развития продукта; 2) стратегии проникновения на рынки; 3) стратегии роста фирмы.

70. Сегментация рынка строительной продукции. Сегментация рынка строительной продукции

сегмент рынка — выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками или свойствами.

сегментация рынка строительной продукции - это процесс выделения групп потребителей, одинаковым образом реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.

Сегментации:

1) степень охвата; 2) глубина проникновения; 3) стадии маркетинга; 4) назначение.

По степени охвата можно различать макро- и микросегменты рынка, макро- достаточно большие рыночные секторы (в том числе мировой рынок), микро — ограниченные (локальные) рыночные пространства (например, регионы, отрасли, сообщества и т.д.).

Глубина проникновения - сегментацию рынка вглубь и вширь. Способность фирмы из всего разнообразия потребностей данного ряда сосредоточить усилия на отдельном товаре дает основание говорить о глубокой сегментации, в то время как широкая сегментация строится на принципах максимально возможной унификации потребностей различных групп покупателей, что существенно расширяет их круг.

Сегментацию по стадиям маркетинга можно представить как предварительную и окончательную. Предварительная сегментация предшествует разработке комплекса маркетинга, а иногда исозданию фирмы. Действительно, какой смысл создавать производственный аппарат строительной организации, если впоследствии выяснится, что он не отвечает требованиям рынка. Окончательная сегментация - часть плана маркетинга и служит исходной базой для определения ассортиментной загрузки производственных мощностей, разработки ценовой политики, принятия других маркетинговых решений.

Для практического маркетинга, как правило, важнее всего проводить сегментацию рынка по назначению. По этому признаку различают потребительские, продуктовые, конкурентные сегменты. Иначе говоря, сегментация рынка проводится по потребителям, продуктам и конкурентам. Определяющей считается потребительская сегментация, так как любую строительную организацию интересует именно реакция потребителей на те или иные стимулы маркетинга.

71. Критерии сегментации рынка строительной продукции. Основными признаками сегментации рынка строительной продукции по потребителям являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие, ситуационные.

Сегментация по географическим признакам предполагает разбивку рынка строительной продукции на разные географические единицы: муниципалитеты, регионы, страны, континенты. Более успешно географическая сегментация осуществляется на региональном уровне, где реально конкурируют местные строители. В этом случае вполне уместно выделить муниципальное, региональное и федеральное строительство, направляя маркетинговые усилия на соответствующие субъекты рынка.

Демографические признаки определяют сегментацию покупателей по полу, возрасту, составу семьи, этапу жизненного цикла семьи и другим составляющим понятия «демография». Особенно важно это учитывать при специализации строительной организации на строительстве жилья и объектов социально-культурного назначения. В меньшей мере эти признаки касаются строительства объектов производственного назначения.

По социально-экономическим признакам. Она предполагает учет таких параметров рынка, как платежеспособный спрос, уровень дохода населения, степень инвестиционной и производственной активности и т.д.

При психографической сегментации покупателей подразделяют на группы по принадлежности к общественному классу, по образу жизни и характеристикам личности. Наиболее значимы эти признаки для сегментации рынка жилья, объектов соцкультбыта, в меньшей степени они применимы на рынке строительной продукции производственного назначения.

Поведенческие признаки характеризуют приверженность потребителей к товарам, предприятиям-изготовителям, торговым организациям и т.п. Они учитывают поводы для совершенствования покупаемых товаров, искомые покупателями выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления и др. Пожалуй, самой важной является оценка рынка по закону Парето смысл которого заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда что каждой строительной организации нужно найти тот самый сегмент рынка, ту группу потребителей, которые входят в эти 20%.

К признакам ситуационного характера можно отнести определенного рода льготы, формы организации взаимоотношений между участниками инвестиционного процесса и т.д. В строительстве, пожалуй, как ни в какой другой сфере хозяйственной деятельности важно иметь доступ к государственным заказам. Строительные организации, имеющие абсолютные приоритеты перед другими, занимают рыночный сегмент, не прилагая для этого никаких маркетинговых усилий. В данном же ряду находятся искусственно создаваемые ограничения на доступ к тендерным подрядным торгам и т.п.

Все перечисленные признаки сегментации рынка строительной продукции проявляют себя не изолированно, а в тесной взаимосвязи.

72. Маркетинг в строительной отрасли. Маркетинг в строительной отрасли имеет свою специфику.Он всегда направлен не на производство товаров, а на потребности будущих покупателей. Маркетинг в строительстве делиться на несколько уровней. Первый уровень: производство строительных материалов.

Второй уровень: строительные услуги и все, что с ними связано. (предоставление строительной техники, бытовок, комплектующих, таких как пластиковые окна, межкомнатные двери, проведение и обслуживание коммуникаций).

Третий уровень маркетинга в строительстве: обслуживание и ремонт зданий, сооружений. Всевозможные отделки, перепланировки, ремонт кровли, оштукатуривание фасадов, навес ворот и т.д

Особенности маркетинаг в строительстве:

1.Спрос на конечную строительную продукцию на инвестиционно-строительном рынке формирует ее потребитель – заказчик. При выборе своего главного партнера маркетинговой службе необходимо знать финансовую состоятельность инвестора-заказчика на перспективу.

2. Строительные маркетологи должны знать долгосрочные тенденции развития ивистиционно-строительного рынка и применять активный маркетинг, предугадывающий динамику спрос на строительную продукцию.

3. заказчик в строительстве является активным участником в течение всего инвестиционного цикла. Если заказчик профессиональный, то указанные функции выполняются успешно, если же нет то в такой ситуации строителям целесообразно взять на себя полностью или частично функции заказчиков, что будет фактором конкурентоспособности строительных фирм.

4. Для выхода из кризиса в период кризисного спада нужны структурная перестройка, реконструкция предприятий, освоение новых технологий .

5. строительная фирма не имеет абстрактного покупателя и полную свободу маневра в способах ее реализации, она надолго привязана к заказчику, которого не может поменять. Следовательно, маркетологи должны ответственно подходить к выбору состоятельных заказчиков.

6. строительная фирма, как рыночный субъект, всегда выступает в 2-х лицах. Как генподрядчик по отношению к заказчику она выступает в роли производителя. Но по отношению к субподрядчикам и поставщикам материалов генподрядчик сам выступает в роли заказчика.

7. существенной особенностью строительного маркетинга является постоянное влияние фактора времени