1.Маркетинг- это вид челов.деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена. Процесс обмена требует работы. Сущность маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживания коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. Рынок продавца- рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Девиз «Продам всё, что произведу»(во время дефицита). Рынок покупателя- рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» являются продавцы. Девиз «Произвожу то, что продам»(избыток товаров) Задача М: знать чел.нужду и потребность и удовлетворить её. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять

клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами". Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

(физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные

нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражение). Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен — один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти

условий. 1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Рынок — совокупность существующих и потенциальных

покупателей товара.

Рынок продавца(продам все что произведу) — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть покупателям.

Рынок покупателя(Произвожу все что продам) — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится

быть продавцам.

2.Существуют пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: Концепция совершенствования производства, К сов-ия товара, К интенсификации коммерческих усилий, К непосредственно маркетинга, К социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики. Общая тенденция- перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и соц.этичности.

3. К совершенствования производства- один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Утверждает что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение данной К подходит в 2-х ситуациях. 1-ая: когда спрос на товар превышает предложение. Руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. 2-ая: когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Организации расширяют объемы производства, сокращая при этом издержки, чтобы снизить цены на товары.(качество плохое)

4. К совершенствования товара. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того,усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия. Концепция совершенствования товара приводит к "маркетинговой близорукости". Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ

заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.

5. К интенсификации коммерческих усилий. Утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных кол-вах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют эту концепцию применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам и т.д. в этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенствования различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Цель-«завести клиента» и заставить его совершить покупку на месте.

6. К непосредственно маркетинга- новый подход в предпринимательской деятельности. Утверждает, что залогом достижения целей орг-ции яв-тся определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга ― это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями мар­кетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворен­ности в качестве основы для достижения целей организации. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходи­мо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

7. К социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего вре­мени. Утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо­лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благопо­лучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне­ниями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населе­ния, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы со­циальных услуг

8. Цели системы маркетинга. 1-ая: Достижение максимально возможного высокого потребления цель мар­кетинга ― облегчать и стимулировать максимально высокое потреб­ление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта цель базируется на мнении, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. 2-ая: Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. цель системы маркетинга ― достиже­ние максимальной потребительской удовлетворенности, а не макси­мально возможного уровня потребления. 3-я: Предоставление максимально широкого выбора. цель системы маркетинга ― обеспечить максимально возможное разнообразие то­варов и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. 4-ая: Макс. повышение качества жизни. цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие скла­дывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды.

9. Задачи маркетинговой деят-ти на предприятии. 1. Что надо людям? Исследования, анализ, оценка нужд, потребностей. 2. Обеспечение разработки товаров и услуг под выявленные нужды. 3. Анализ и прогнозирование рынка сбыта. 4. Формирование стратегии и тактики рыночного предприятия. 5. Форм-ие ассортиментной политики. 6.Разработка ценовой политики. 7. Разработка политики распределения товара. 8. Коммуникация маркетинга. 9. Послепродатное сервисное обслуживание продукции.

10. Система маркетинговой инф-ции (внутр.Отчетность)

Система маркетинговой инф-ции- постоянно действующая система для сбора, классификации, анализа, оценки и применения актуальной и своевременной инф-ции с целью разработки планов маркетинга и контролем за исполнение. Включает в себя подсистему внутренней отчетности. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражаю­щая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы матери­альных запасов, движение денежной наличности, данные о деби­торской и кредиторской задолженности.

11. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Она обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. ССВТМИ-набор источников и приемов сбора повседневной внеш.инф-ции о событиях, происходящих в коммерч.среде. Во первых, предприниматели поощряют и обучают своих продавцов фиксировать события на рынке и сообщать руководствующему. Во вторых, фирма поощряет различных торговцев и прочих посредников собирать и передовать важную инф-цию. Необходимо наладить сбор инф-ции о конкурентах: приобретать их товары, посещать выставки, читать отсчеты, беседовать с работниками конкурентов. В третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. В четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

12. Система маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования ― систематическое определе­ние круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Исследования можно проводить путем обращения ко внешним специализированным фирмам. Многие крупные компании (бо­лее 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований.

13. Система анализа маркетинговой информации. Система анализа маркетинговой информации  набор совершен­ных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Банк моделей ― набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из 5-ти этапов: 1.Выявление проблем и формулирование целей исследования, 2. Отбор источников информации, 3.сбор информации, 4.анализ собранной инф-ции, 5.предоставление полученных результатов, которые дадут возможность принимать более правильные решения.

14. Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих как внутри предприятия, так и за пределами и влияющих на возможности руководства организовывать работу по маркетингу. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределённости, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследо­вания, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

15. Микросреда – внутренняя среда, представленная силами, действующими внутри фирмы. Руководители должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Особенности микросреды в том, что она полностью подконтрольна и управляема фирмой.

16. Первый уровень макросреды. Представлена силами, взаимодействующими с фирмой и влияющими на ее возможности. Составляющие: 1.поставщики(это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг), 2.маркетинговые посредники(это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры; это торговые посредники, агенства маркетинговых услуг; Кредитно-финансовые учреждения(банки)) 3.Клиентура (Потребительский рынок ― отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Рынок производителей ― организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства. Рынок промежуточных продавцов ¾ организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя. Рынок государственных учреждений ¾ государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. Международный рынок ― покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.) 4.Конкуренты (Это желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить; товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания; товарно-видовых конкурентов, т.е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкрет­ное желание покупателя; марками-конку­рентами.- Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание) 5. Контактная аудитория ― любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать постав­ленных целей. Особенности макросреды 1-ого уровня в том, что она от нас независима, но мы можем на нее влиять в той или иной степени.

17. Второй уровень макросреды. Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» фак­торы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил: демографич. Факторы, экономические факторы, природные, научно-технические, политические, факторы культурного окружения На факторы макросреды 2-ого уровня маркетолог повлиять не может, поэтому надо отслеживать происходящие тенденции и в зависимости от изменений подстраивать свое производство под нужды людей.

18. Маркетинг и Демографическая среда- наука, изучающая население(половозрастной состав, численность, плотность населения), и демограф.тенденции. Факторы демографической среды : 1мировой демограф. взрыв(народонаселение растет) Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.; 2 снижение рождаемости в развитых странах. Сокращение происходит в связи: желание повысить соб.уровень жизни, старение населения, стремление женщин работать, поздние браки, миграция населения.

19. Маркетинг и экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

20. Маркетинг и природная среда. Дефицит некоторых видов сырья, Серьезная проблема возникает в связи с истощением таких невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые. удорожание энергоносителей, загрязнение эколог.среды, ужесточение пром.законодательства)

21. Маркетинг и научно-тех.среда, политич.среда, культурная среда. (выявление безграничных потребностей, рост ассигнований на НИОКР, ускорение Н-Т прогресса, ПОВЫШЕНИЕ ВНИМАНИЯ К ВНЕДРЕНИЮ НЕБОЛЬШИХ УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЙ В УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ). Политическая среда (регулирование предпринимат.деятельности; повышение требований гос.учреждений за соблюдением законов, РОСТ ЧИСЛА ГРУПП ПО ЗАЩИТЕ ИНТЕРЕСОВ ОБЩЕСТВЕННОСТИ) Культурная среда. (приверженность населения к существующим ценностям, взаимоотношения людей друг с другом, отношения людей к общ.институтам, к обществу, к природе)

22. Потребительский рынок и модель поведения покупателей. Потребительский рынок – отдел.лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Потребители-негры-важная группа потребителей, они тратят пропорционально больше белых на одежду, уход за собой, хозяйственные принадлежности, спиртные напитки и табачные изделия; Совер­шеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин: 1) они восприимчивы к идее опробования новых товаров; 2) в большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги; 3) будут дольше выступать в роли покупателей. Предпринимателю необходимо тщательно изучить своих покупателей, необходимо тратить средства на изучение вопросов: «Кто покупает ?», «КАК ПОКУПАЕТ?», «когда покупает?, где? И почему?» Основной вопрос « Как именно реагируют покупатели на разные заманчивые приемы маркетинга?» фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга(товар, цену, методы распространения и стимулирова­ния) и ответной реакцией потребителей.

23. Характеристики покупателя. Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совер­шаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы куль­турного, социального, личного и психологического порядка. Факторы культурного уровня, оказывают самое большое влияние на покупателя: Культура ¾ основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе сущест­вуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом: Общественные классы. 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Факторы социального порядка: Референтные группы-группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека, заставляет подражать. Семья, сильное влияние на поведение покупателя могут оказы­вать члены его семьи. РОЛИ И СТАТУСЫ. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Факторы личного порядка: 1Возраст и этап жизнен.цикла семьи. Этапы жиз.цикла: холостой жизни; юные молодожены без детей; полное гнездо-1стадия; полное гнездо-2стадия; полное гнездо-3стадия; пустое гнездо-1стадия; 2стадия; вдовствующее лицо работает; вдовствующее лицо на пенсии. 2фактор «род занятий», 3фактор «экономич.положение», 4образ жизни Факторы психологического порядка: мотивация,восприятие, усвоение, убеждение отношения.

24. Покупатели-производители (рынок товаров пром.назначения)- совокупность лиц и организации, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве др товаров или услуг. Этот рынок обладает опред.хар-ми, которые резко отличают его от потреб.рынка: 1на пром рынке меньше покупателей; 2 эти покупатели крупнее и сконцентрированы географически; 3 спрос на товары пром назначения не эластичен, резко меняются; 4 покупатели товаров пром назначения-профессионалы.

25 Какие решения о закупках принимают покупатели товаров пром назначения. Количество решений зависит от вида ситуации совершения закупки. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок^. 1 это повторная закупка без изменений, для соверше­ния которой требуется довольно стандартное обыденное решение. 2 закупка для решения новых задач, решение о которой может потребовать проведения глубокого исследования. 3 Промежуточное положение между ними занимает повторная закуп­ка с изменениями, решение о которой требует определенной пред­варительной проработки.. РОЛЬ КОМПЛЕКТНЫХ ЗАКУПОК И КОМПЛЕКТНЫХ ПРО­ДАЖ. Продавцы осознают стремление покупателей решать свою проблему комплексно и разом, чтобы не принимать множество отдел.решений. В принятии решений о закупках участвуют: един.снабженец, несколько агентов по снабжению и обеспечению, отдел МТС, службы по снабжению.

26. Что оказывает основное влияние на покупателей товаров пром назначения. В процессе принятия решения, покупатель подвержен множеству влияний: 1 к минимальной цене; 2 лучший товар, чем у конкурентов; 3 возможное комплексное обслуживание; 4 продавцы товаров пром наз-ия должны концентрировать усилия на предприятии покупателей явных эконом выгод, а также кон-ть внимание на чел. и соц. факторов ситуации совершении покупки. На покупателей товаров пром.назначения влияют: 1. Факторы окружающей обстановки( ожидаемое эконом.пол-ие; уровень первичного спроса; эконом.перспектива и стоимость кредитов) на закупки влияют темпы НТП, политич.события, деят-ть конкурентов. 2 факторы особенностей орг-ции. У закупоч.орг-ции есть свои соб.цели, политич.установления, методы работы, своя структура. 3 факторы межличностных отношений, в отдел снабжения входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями. 4 факторы индивид.особеностей личности. Продавцам необходимо знать индивид.особенности, пристрастия покупателей.

27. Как именно покупатели товаров пром.назначения принимают решения о закупках: 1 осознание проблемы; 2 обобщенное описание нужды; 3 оценка хар-к закупаемой продукции; 4 поиск поставщиков; 5 запрашивание пред-ий; 6 выбор поставщика; 7 разработка процедуры выдачи заказа; 8 оценка работы поставщика. Покупатель оценивает не только компетентность продавца, но и способность своевременно поставить товар и воз-ть предоставления доп.услуг. На выбор влияет: наличие службы тех помощи, быстрая реакция на нужды клиента, кач-во товара, репутация поставщика, цена товара, воз-ти предоставления кредита, личные отношения, полнота товарного сортимента.

28. Рынок промежуточных продавцов. Представляет совокупность лиц и организации преобретающих товары для перепродажи др.потребителям с выгодой для себя. Оптовики преобретают товар как для перепродажи, так и для обеспечения функционирования соб.пред-тий. Промежуточный продавец должен сделать выбор поставщиков, цен, ассортимента. Ассортимент может быть: замкнутый(один товар одой фирмы), насыщенный( товары разных марок), широкий(разнообразие товаров), смешанный(сов-ть различных товаров). В принятии решений о закупках в мелких семейных фирмах занимается сам владелец; в крупных фирмах-спец.работники(снабженцы). В отношении нов.товаров оконч.решение о закупке остается за оптовым покупателем. Решение по стандарт.товарам принимается по мере истощения методом повторного заказа.

29.Рынок гос.учреждений – составляет федеральное правительство, региональные органы власти, муниципальные органы и др., закупающие необходимые товары для выполнения своих осн.ф-ций по производству власти. В принятии решений о закупках участвуют спец.закупочные орг-ции по закупкам отдельно для гражданских и военных целей. Процедура гос.закупок яв-ся сложным и бюрократизированным процессом, хар-ся чрезмерным объемом бумаж.работы, неоправданным регулированием, стремлением к получению пред-ий с низкими ценами. Закупочные орг-ции запрашивают массу инф-ции о тех-ких хар-ках, условиях поставки, в результате присуждает контракт тому, кто предложит самую низкую цену.

30. Основные решения для выхода на внешние рынки. 1 изучение среды международного маркетинга; 2 решение о целесообразности выхода на внеш.рынок; 3 решение о том, на какие рынки выйти; 4 решения о методах выхода на рынок; 5 решения о структуре комплекса маркетинга; 6 решения о структуре службы маркетинга.

31.Изучение среды международного маркетинга. Среда хар-ся: 1. интернационализация мировой экономики, находящая свое выражение в стремительном росте международной торговли и капиталовложений за рубежом; 2. постепенная утрата доминирующего положения США и связанные с этим проблемы пассивного торгового баланса и изменения стоимости доллара на мировом рынке;3. рост экономической мощи Японии на мировом рынке; 4.становление международной финансовой системы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют; 5.сдвиг мировых доходов в пользу компаний-производителей нефти; 6.рост числа торговых барьеров, воздвигаемых для защиты внутренних рынков от иностранной конкуренции, и постепенное открытие новых крупных рынков. Фирма, нацелившаяся на деятельность за рубежом, должна разбираться как в ограничениях, так и в возможностях, присущих системе международной торговли. Самым распространенным ограничением является таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары. Фискальный тариф, вводится для увеличения денеж. Поступлений в бюджет. Протекционизский тариф, для защиты интересов отечественного производителя. экспортер может столкнуться с квотой, т. е. количественным пределом товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Существуют нетарифные барьеры, такие, как дискриминация ее предложений и наличие производственных стандартов. Экономическая среда. Сущ-ют страны с экономикой типа натурального х-ва, страны-экспортеры сырья, промышленно-развивающиеся страны( Китай, Юж.америка), промышленно-развитые страны(Япония, США). Хар-р распределения доходов в стране: 1.страны с очень низким уровнем семейных доходов; 2 страны с преимущественно низким уровнем доходов; 3 с очень низким и очень высоким уровнями доходов; 4 с низким средним и высоким уровнями; 5 с преимущественно средним уровнем доходов.

32. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок. Выход возможен 2-мя путями: 1.кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом; 2. фирма сама начинает подумывать о выходе за границу, т.к. ее производственные мощности превышают внутрен.спрос. До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во 1-ых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет осуществлять за рубежом. Во 2-ых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом в одной стране или в нескольких странах. В 3-их, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Это будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей.

33. Решения о том, на какие рынки выйти. Фирма должна произвести ранжирование и отбор рынка по нескольким критериям: 1. Размер рынка; 2. Издержки по ведению дел; 3. Конкурентные преимущества; 4. Степень риска; 5. Динамика роста рынка. Цель ранжирования – установить какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход.

34. Решения о методах выхода на рынок. Сущ-ют 3 стратегии: 1. Экспорт – самый простой способ выхода на международный рынок. Нерегулярный экспорт — это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт -когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. 2.Совместная предпринимательская деят-ть - соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Существует четыре типа совместных предприятий. 1.ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ - Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Недостатки лицензирования в том, что при нем

фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. 2. ПОДРЯДНОЕ ПРОИЗВОДСТВО - заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Недостаток подрядного производства — в меньшем контроле фирмы за процессом производства и в потере связанных с этим производством потенциальных прибылей. 3. УПРАВЛЕНИЕ ПО КОНТРАКТУ. Фирма предоставляет зарубежному партнеру "ноу-хау" в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал, т.е. фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Недостаток - управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие. 4. Предприятие совместного владения — это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Недостаток - Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности. Прямое инвестирование – полная форма деят-ти за рубежом. Размещение капиталла, создание соб.сборочных или производственных пред-ий. Во 1-ых, фирма может съэкономить деньги за счет дешевой силы, сырья, налоговых льгот, за счет сокращения транспортных расходов. Во 2-ых, создавая рабочие места за рубежом, мы обеспечиваем себе благоприятный образ. В 3-их, уст-ся более глубокие отн-ия с гос.органами, клиентами и т.д. В 4-ых, сох-ем полный контроль над своими капиталловложениями.

35. Решение о структуре комплекса маркетинга. Фирма может пойти по пути стандартного маркетинга, меньше затрат. Существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга – приспособление эл-тов маркетинга к специфике каждого целевого рынка, неся при этом доп.расходы. рассмотрим возможные варианты адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные рынки. Товар: 1Распространение в неизменном виде, т.е. не вносят изменений. Лозунг» берите товар таким, как он есть и ищите заказчиков». 2 Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. 3 Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение — это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах. Прогрессивное изобретение — это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Продвижение, Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией продвижения, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок. Цена, производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары, чтобы отвоевать себе долю рынка. Каналы распределения товара, фирме необ-мо продумать схему доставки своих товаров до конкретного потребителя.

36. Общий подход к сегментированию рынка. Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Маркетинг требует проведения 3-х мероприятий: Сигментирование-разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. 1 Определение принципов сегментирования; 2 составление хар-к сегмента. Выбор целевого сегмента-оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. 3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов. 4. Выбор одного или нескольких сегментов. Позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. 5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов. 6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента. Сегментирование по доходам (низкие, средние, высокие), по возрасту(до 25 лет, 25-50, более 50 лет), по доходу и возрасту одновременно.

37 Исторические этапы процесса сегментирования рынков. Три этапа: Массовый маркетинг. При нем продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Преимущества: массовое снижение издержек производства и цен; формирование макс.большого потенциального рынка. Этот маркетинг надо использовать при выпуске принципиально новых товаров и единственных на какое то время, но такая ситуация будет длиться не долго, и необходимо готовить различные модификации и разновидности товара. ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, цены. Целевой маркетинг. В этом случае производится макс.сегментирование рынка, выбирают один или несколько сегментов, разрабатывают для них конкрет.товар и соот-ный комплекс маркетинга. Сегодня фирмы все больше переходят к технике целевого маркетинга, для обеспечения эффективного охвата каждого рынка, где они могут варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

38. Основные принципы сегментирования потреб.рынков. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существу­ет. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегменти­рования на основе разных переменных факторов. Разделяем весь рынок по след.параметрам: 1сигментация по гр-пе потребителей. Осн.признаком яв-ся географические, демографические, психограф., поведенческие. 2 сигментация рынков по гр-пам продуктов(радиоэлектроника, одежда, продовольствие) Осн.признаком яв-ся функциональные и тех-ие пар-ры продукции. 3 сиг-ция по предприятиям-конкурентам. Осн.признаками яв-ся качественные показктели продукта, цена, канал сбыта. Сиг-ция рынка производится по критериям и признакам. Критерий-способ оценки выбора того или иного сигмента рынка для продуктов или предприятия. Критерии сигментации: 1 ёмкость сегмента, по которому опр-ся число потребителей и необходимые производ.мощности; 2 каналы продвижения и сбыта продукции, позволяют решить вопросы о формировании сети сбыта; 3 устойчивость сегмента позволяет сделать выбор о пост-ой загрузке мощ-тей; 4 прибыльность , показывает уровень рентабельности производства на данном сигменте. 5 слабость кон-тов и принятие решения о целесообразности и готовности внесения доп.затрат; 6 оценка опыта работы инженерно-тех.работников пред-ия; 7 защищенность выбранного сигмента от конкуренции.

39. Признаки сигментирования рынка по группам потребителей. 1 Статус потребителя, рынки можно разбить на сегменты потребителей непользующихся товаров; бывших пользователей; потенциальных пол-лей; пользователей-новичков; регулярных пол-лей. Потенциальные(для крупных фирм) и регулярные(для мелких компаний) пользователи требуют различных маркет.подходов. 2.Интенсивность потребления. Сигментирование осущ-ся по гр-пам слабых, умеренных, активных потребителей. Актив.потребители составляют небол.часть рынка, но на их долю приходится бол.процент общего объема потребления товара. 3 Степень приверженности потребителей товаров. По степени приверженности бывают: безоговорочные приверженцы; непостоянные пр-цы; странники. 4 По степени готовности покупателя к восприятию товара: не осведомлены о товаре; осведомлены; информированы о нем; заинтересованы в нем; желают его; намереваются купить. 5.По отношению к товару: восторженное; безразличное; отрицательное; положительное; враждебное.

40. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему. Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга. Еще одна переменная, которую используют для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. (Крупные заказчики; Заказчики, обслуживаемые через дилеров.)

41. Товар, замысел, исполнение. В маркетинге принято различать сам товар и товарную единицу. Товар – всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечь внимание, приобретение, использование, потребление. Это могут быть физ.объекты, учлуги, путевки, развлечения, идеи и т.д. Товарная ед-ца – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внеш.вида и др атрибутами.3 уровня: 1.товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом, здесь выявляются скрытые нужды. 2.товар в реальном исполнении. Здесь надо превратить нужду в потребность. Товар в реал.исполнении обл-ет 5 хар-ми: 1св-ва товара, 2кач-во товара, 3внеш.оформление, 4марочное название, 5упаковка. 3.товар с подкреплением. Здесь нужно предусмотреть предоставление доп.услуг, послепродажный сервис, доставка. Товары сущ-ют разные: длительного пользования, кратковременного пользования, услуги.

42. Классификация товаров широкого потребления.

1. Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты. 1.1 Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа , зубной пасты, салфетки. 1.2.Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Например, шоколад, журналы. 1.3. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. 2. Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы. схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Несхожие товары. 3. Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. 4. Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Например, Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов.

43.Классификация товаров пром.назначения. 1.Материалы и детали — товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали. Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда). Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки). 2. Капитальное имущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т.п.) и стационарное оборудование (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники). Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы) 3. Вспомогательные материалы и услуги — объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки).

44. Идентификация товара, марка. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название — часть марки, которую можно произнести, например "Эйвон", "Шевроле", "Диснейленд". Марочный знак (логотип) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации "Плейбой". Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (логотипом). Авторское право — исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.