5. Формулирование целей маркетинговых исследований.

Цели МИ вытекают из выявленных проблем. Достижение этих целей позволяет получить информацию необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован, чтобы была возможность решать маркетинговые проблемы. Цели должны быть четко и ясно сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Цели МИ могут носить следующий характер:

1)разведочный – быть направленным на сбор предварительной информации, предназначенный для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2)описательный – заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3)казуальный – направлен на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения МИ на данном этапе, он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации необходимой для достижения исследовательских целей. Кроме того, на данном этапе исследования обычно также указываются время и стоимость предлагаемого исследования.

Характер целей МИ предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия: разведочный, описательный, казуальный.

6. Выбор методов проведения ми.

Первые задачи выбора метода проведения МИ является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах, затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Содержание и методы проведения отдельных видов МИ:

Направление исследования – 1)размер рынка.

Цель исследования – показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможности роста рыночного потенциала.

Методы проведения – кабинетные исследования на основе данных правительства либо публикаций в прессе; изучение привычек и изучение покупок потребителей; определение размеров конкуренции; проведение бесед с ключевыми игроками определенного рынка, с целью получения полной информации о рынке.

2)рыночная доля

Цель- выявить позицию в конкурентной борьбе.

Методы проведения: обобщение данных, обследование покупателей, изучение товарооборота каждой компании работающей в конкретной области; использование при этом других косвенных измерителей величины товарооборота таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности; беседы с ключевыми игроками определенного рынка.

3)динамика рынка.

Цель – определить сбытовую политику на рынке.

Методы:

-обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок

-анализ измерений товарооборота конкурирующих компаний и их динамики

- интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка

-беседы с экспертами в данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке

4)каналы товародвижения

Цель-выявить наиболее эффективные средства движение продукта до рынка.

Методы:

-интервьюирование пользователей и покупателей, с целью определения где они приобретают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения

-интервьюирование дистрибьюторов, с целью выявления размера их закупок и кому они продают товары

-получение данных о конкурирующих компаниях, с целью определения их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов

5)покупательские решения

Цель – выявить как было принято решение о приобретении данного продукта.

Методы:

-интервьюирование покупателей и их посредников, с целью определения степени их осведомленности по данной марке и отношения к ней, а также определение приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса.

-наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации

6)цены

Цель- определить конкурентные цены (данная информация необходима для определения уровня прибыльности рынка).

Методы:

-получение прейскурантных цен при условии что они публикуются

-интервьюирование конечных пользователей, с целью пояснения предлагались лм им ценовые скидки

-интервьюирование поставщиков и дистрибьюторов

-получение информации о ценах, рекламных агентствах и прилавков магазинов, либо на основе проведения специальных экспериментов.

7)продвижение продукта

Цель- установить как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики, и на сколько известны рынку сами продукты.

Методы:

-просмотр журналов, телепередач, рекламных плакатов, посещение выставок

-выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте

-выяснение как много других компаний тратят на продвижение продукта

Методы, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации:

1. Первичные исследования, т.е. сбор данных при их возникновении

1.1 Наблюдение – планомерный обхват воспринимаемый органами чувств обстоятельств без воздействий на объект наблюдения. Проводится в форме полевого, лабораторного наблюдения и личного, с участием наблюдающего и без него. Преимущества и проблемы: часто объективнее и точнее чем опрос, многие факты не поддаются объяснению, высокие расходы. Наблюдение как способ получения информации в исследовании рынка используются гораздо реже чем опрос.

Научное наблюдение понимается как процесс, который:

-служит определенной исследовательской цели

-проходит планомерно и систематически

-служит для обобщающих суждений и не заключается только в сборе интересных фактов

-подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности

Преимуществами этого методами по сравнению с опросами является:

-независимость от желания объекта к сотрудничеству от способности исследуемых к словесному выражению сути дела

-возможность обеспечить более высокую объективность

-возможность восприятия неосознанного поведения

-возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов

Наблюдением имеет недостатки:

-трудности обеспечение репрезентативности

-субъективность восприятия наблюдающего

-поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто

Можно выделить следующие формы наблюдения:

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть: полевым – приводящимся в естественной обстановке или лабораторным – приводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств.

По месту наблюдающего:

-процесс непосредственного участия исследователя

-наблюдение со стороны

По форме восприятия объекта:

-персональное наблюдение, т.е непосредственно наблюдающий

-неперсональное, через приборы или с помощью регистрации следов поведения

По степени стандартизации:

-стандартизованное, т.е задание определенных категорий схем поведения, поступков

-свободное наблюдение

1.2 Опрос – выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос –самая распространенная и важная форма сбора данных. Он может проводиться как в устной так и в письменной форме. Устные или телефонные опросы называются интервью.

По кругу опрашиваемых:

-частные лица, эксперты, предприниматели и др.

По числу одновременно опрашиваемых:

-единичное

-групповое

По числу тем одновременно входящих в опрос:

-одна

-несколько (омнибус)

По уровню стандартизации:

-свободная схема

-структурированная

-полностью стандартизованная

По частоте опроса:

-одноразовый опрос

-многоразовый

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые должны заполнить и отослать по назначению.

Интервью –опрос участников рынка и экспертов. Бывает в устной, письменной и телефонной, свободной и стандартизированной формах.

Преимущества и проблемы:

-исследование невоспринимаемых обстоятельств

-надежность интервью, влияние интервьюера и проблемы репрезентативности выборки

1.3 Панель – повторяющийся сбор данных одной группы, через равные промежутки времени.

Панель имеет следующие основные признаки:

-предмет и тема исследования постоянны

-сбор данных повторяется через равные промежутки времени

-постоянная совокупность объектов исследования

Виды панели:

1. Торговая панель:

-панель розничной торговли

-панель оптовой торговли

2. Потребительская панель

-по степени разрастания индивидуума

-семьи

-производственное потребление

3. Специальные формы

-панель врачей, юристов и т.д.

-аптеки, кино и т.д.

Преимущества и проблемы:

-выявление развития во времени

-смертность панели

1.4 Эксперимент – это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Эксперимент – исследование, при котором должны быть установлено изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или многие зависимые переменные.

Существенные признаки эксперимента:

-изолируемые изменения – отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть насколько возможно постоянными

-исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных

-проверяются причинно-следственные связи

Исследования бывают полевые и лабораторные..

Преимущества и проблемы:

-возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных

-контроль ситуации

-реалистичность условий

-расход времени и денег

2. Вторичные исследования – обработка уже имеющихся данных. Преимущества: низкие затраты и быстрота. Проблемы: неполные и устаревшие данные, а также несоответствие методик получения данных.

Методы анализа маркетинговой информации:

1. Статистические методы

2. Многомерные методы

3. Регрессионные и корреляционные методы

4. Имитационные методы

5. Методы статистической теории принятия решений

6. Детерминированные методы исследования операции

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные характеристики

Применение математических методов в маркетинговых исследований достаточно затруднено, это обусловлено сложностью объекта изучения; эффектом взаимодействия маркетинговых переменных; сложностью измерения маркетинговых переменных; неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей; относительной несовместимостью персонала.

Все перечисленное обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. У маркетинга редко что повторяется м всё различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители разные. В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды, математическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое в ней не было ранее учтено.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностью компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований.

Разведочное исследование – это маркетинговое исследование проводимое с целью сбора информации необходимой для улучшения определения проблем и выдвигаемых предположений в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследования. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные и провести выборочный опрос ряда специалистов по определенной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или выявление взаимосвязи между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие:

1. Изучение опыта: используется когда необходимо получить информацию от лиц имеющих опыт решения определенных проблем.

2. Анализ конкретной ситуации: основан на оценке имеющейся информации по некой ситуации возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное здесь – установить соответствие этих двух ситуаций.

3. Фокус –группа: это малая группа людей, деятельностью которой руководит модератор, с целью получения информации необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный неструктурированный характер. Должна быть открытая дискуссия, модератор фокусирует на проблемах. Создаются комфортные условия, чтобы они могли свободно излагать свои идеи и высказывать свои чувства к проблеме и методам её решения. Собранная информация используется для генерации идей.

Использование проекционного метода направлено на исследование скрытых мотивов покупки определенных товаров, осуществленных потребителем. Участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на следующие вопросы.

Описательные исследования. Это маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследования обычно ищут ответы на вопросы, начинающиеся со слов: что, кто, где, когда и как? Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений, опросов, постановки эксперимента.

Казуальные исследования. Маркетинговые исследования, проводимые для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе использования логики типа: если Х, то затем У. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимые переменные. В то время, как переменные, изменяющиеся под влиянием этих факторов, называются зависимыми переменными. Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов. Но наиболее позитивные результаты получаются при постановке эксперимента.

На практике, при проведении конкретного маркетингового исследования, скорее всего, будут использовать все виды исследований, причем, в любой последовательности.

7. Информация маркетинговых исследований.

Определение типа требуемой маркетинговой информации и источников ее получения. Обычно, при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретных маркетинговых проблем, так называемых, полевых маркетинговых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений: опросов, экспериментов, проводимых над частью совокупности (выборка). Под вторичными данными понимаются данные собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешёвым методом проведения МИ. Для некоторых организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта, бухгалтерские и финансовые отчёты и другие источники внутри организации. Внешними источниками являются данные международных организаций: это периодическая печать, публикации торгово-промышленной палаты. Можно выделить 4 главных достоинства использования вторичных данных:

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

2. Достаточно низкая стоимость по сравнению со стоимостью первичных данных.

3. Легкость использования.

4. Вторичные данные повышают эффективность использования первичных данных.

Недостатки:

1. Возможная нестыковка единиц измерения.

2. Использование различных систем определений и классификации.

3. Разная степень новизны.

4. Невозможность оценить их достоверность.

Это связанно с тем, что первично эту информацию получали для других целей, отличных от целей данного маркетингового исследования.

Синдикативная информация. Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и так называемую синдикативную информацию, не доступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями. Такая информация привлекается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, например своим подписчикам. Главное достоинство синдикативной информации является ее долевая стоимость, так как ее общая стоимость разделяется между подписчиками. Кроме того, поскольку синдикативные данные основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще высокое качество. При этом применяются хорошо обработанные системы сбора и обработки данных, что обеспечивает быстроту передачи данных подписчикам. Недостатки:

1. Подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию, поэтому, прежде чем стать подписчиком, необходимо оценить значимость данной информации, ее пригодность, оценить методы ее сбора, представительность.

2. Поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период времени, не на один год.

3. Стандартизированные синдикативные данные доступны любой фирме-конкуренту данной отрасли.

Выделяют 4 области применения синдикативных данных:

1. Измерение отношений потребителей и общественного мнения.

2. Определение рыночных сегментов.

3. Отслеживание рыночных тенденций.

4. Оценка эффективности различных методов продвижения продукта. (оценка рекламы)

Методы анализа документов. Можно выделить два основных типа анализа:

1. Традиционный классический.

2. Формализованный количественный.

Существенно отличаясь друг от друга они не взаимоисключают а дополняют друг-друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки.

Традиционный анализ – это цепочка умственных и логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Интересующая информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде. Т.е. эту информацию из имеющейся формы преобразуют в необходимую форму. Т.е. это интерпретация содержания документа, его толкование.

Позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезисы этих мыслей, выявлять логику их обоснования, взвешивать вытекающие следствия и т.д. Данный вид анализа позволяет охватывать самые глубинные и скрытые стороны анализа документа. Недостаток – субъективность. Как бы не был добросовестен исследователь, как бы не старался он предельно беспристрастно, предельно объективно смотреть материал – интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна. В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ. Внешний анализ – это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые способствовали его появлению. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен достоверен. Пренебрежение таким анализом может привести к неверному толкованию содержания документа. Внутренний анализ – это исследование содержания документа. Вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающее проверку уровня достоверности приводимых фактов и цифр, уровень компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к фактам, описанным в документе. Искажения могут возникать не только в результате лично симпатии или антипатии автора. Источником может выступать методологическая позиция автора. Отдельные виды документов в силу своей специфики требуют специального метода анализа и привлечение для их выполнения специалистов других областей знаний.

ФОРМАЛИЗОВАННЫЙ анализ. Появился как попытка уйти от погрешности предыдущего вида анализа, это привело к разработке новых формализованных количественного метода анализа документов. Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко-подсчитываемые черты, свойства документа которые могли бы отражать содержание документа. Тогда качественное содержание становится измеримым и доступным к точным вычислительным операциям. И как результат – анализ становится более объективным. Ограниченность формализованного метода заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей. Формализованный количественный анализ оперирует конкретными количественно измеримыми параметрами. Его основным недостатком следует считать неточное, неисчерпывающее раскрытие содержания документа.

Контент анализ – это техника выведения заключения производимого благодаря объективному и систематическому выявлению, соответствующих задачам исследования характеристик текста. Под этим подразумевается, что применение такой техники включает в себя некоторые стандартизованные процедуры, часто предполагающие измерения. В практике работы с контент-анализом были определены некоторые принципы:

- применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требуется высокая степень точности или объективности анализа;

- обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированности материала;

- полезен в тех случаях , когда категории, важные для цели исследования характеризуются определенной частотой появления изучаемых документов;

Основными направлениями использования контент-анализа являются:

- выявление и оценка характеристик текста как индикаторов определенных сторон изучаемого объекта;

- выявление причин породивших сообщение;

- оценка эффекта воздействия сообщения;

Исследование характеристик текста проводится с целью проверить гипотезы о фокусе внимания, основных тенденциях или особенности различных источников коммуникаций.

Многое также может дать изучение характеристик различного рода содержания официальных документов. Важно исследование стилистических особенностей. Требование к объективности анализа делают необходимым перевод исследуемого материала на язык гипотез в единицах, которые позволяют точно описать характеристики текстов. В связи с этим, исследователю приходится решать ряд проблем, связанных с:

- выработкой категорий анализа;

- с выделением единиц анализа;

- с выделением единиц счета;

Категории анализа – это понятия, в соответствии котрыми будут сортироваться единицы анализа. От их выбора буде в значительной степени зависеть характер полученных результатов. Они должны быть исчерпывающими, должны отвечать требованиям надежности. При проведении формализованного анализа нужно четко указать признаки, по которым определенные единицы относятся к определенным категориям. Единицей анализа, смысловой или качественной является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под тут или иную категорию. При изучении экономических проблем, смысловые единицы могут включать внутренние и внешние, международные события, преследуемые интересы. Выбрав смысловую единицу и ее индикаторы, исследователь должен определить также и единицу счета которая также станет основанием для количественного анализа материала. Она может совпадать или не совпадать единицей анализа, или ее индикатором. Единицы счета обладают различной степенью точности измерения. Предметами Контент-анализа были выделены некоторые общие единицы счета: время-пространство, появление признаков в тексте, частота появления. Решение каждой исследовательской задачи требует определения того, какое количество документов нужно изучить, чтобы данные о документе были достоверными, т.е. возникает вопрос о построении выборки. Чтобы придти к определенными выводам относительно надежности содержания, необходимо сопоставить все данные содержания с какими-то другими данными. Это возможно осуществить двумя способами:

1. сравнение содержания документа, исходящего из одного источника.

2. независимый источник.

При этом могут возникать систематические ошибки, которые делятся на:

1. Сознательные – определяются теми намерениями, которыми руководствуется автор при составлении документов.

2. Несознательные методические ошибки (наиболее опасные).