Тема5 : маркетинговые исследования рынка.

Список вопросов.

План:

1. Общая харка этапов проведения маркетинговых исследовательности этапов.

Процесс маркетинговых исследований включает слдующие этапы и процедуры:

1 - определение проблемы и цели исследования.

1.1 определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2 определение проблемы.

1.3 формулирование цели маркетинговых исследований.

2 разработка плана исследований

2.1 выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2 определения типа требемой инфы и источников ее получения.

2.3 определение методов сбора необходимых данных.

2.4 разработка форм для сбора данных.

2.5 разработка выборочного плана и определение объёма выборки.

3 реализация плана исследований

3.1 сбор данных

3.2 анализ данных

4 интерпретация полученных результатов и доведение до руководства

2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

Для этого все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешней среды. Гавной целью использования мониторинговых систем является предоставление оперативной информации руководству организации. Это позволяет руководству оценить, соответствует ли их деятельность запланированным показателям, а лучше - целям; определить как повлияло новое законодательство; изменилась ли система ценностей покупателей; какие новые стратегии использовали конкуренты;

Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и на неформальной основе. Но в любом случае, она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации, не соответствует условиям рынка. Однако, в целом ряде случаев может не возникнуть потребности проведения маркетинговых исследований. Существует 4 подобные ситуации:

1 - информация уже имеется в распоряжении

2 - недостаток времени для проведения маркетингово исследования

3 - отсутствуют необходимые ресурсы

4 - затраты превышают ценность результатов МИ

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает инфу из многих источников. Однако эта инфа скорее всего будет касаться проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов. Определение проблемы является следующим шагом в проведении маргетиновых исследований.

3. Определение проблемы.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного МИ. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Классической ситуацией является случай, когда МИ не адрессовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации необходимо исследовать всевозможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования. Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1 - выявление симптомов

2 - чёткое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов

3 - выявление полного списка альтернативных действий, который может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем

При проведении МИ сталкиваются с 2 типами проблем: проблема управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях: во первых, когда возникают симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности. Во вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителем и специалистом по маркетингу в соответствующейточной и непредвзятой инфе, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом:

1 - анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Проводятся по основным отчётам и статистическим документам. Существенным недостатком этого подхода являются трудности выделения на основе анализа конкретных результатов из общего числа проблем.

2 - выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Используется широко, так как позволяют получить сравнительно надёжную а иногда единственно возможную инфу о проблемах организации. Однако большое значение может иметь инфа, полученная из внешних по отношению к данной организации источников.

3 - Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и/или непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы усовершенствования управления маркетингом в организации.

Совместное применение этих 3 подходов даёт возможность получить наиболее полную инфу об управлении маркетингом в организации. Однако на практике это чрезвычайно сложная задача.

Для выявление проблем управления маркетингом следует рассмотреть метод логико-смыслового моделирования. В нём выделяют следующие этапы:

1 - получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках.

2 - ознакомление с ситуацией в которой находится лицо, принимающее решение, с его целями и ресурсами.

3 - прояснение симптомов проблемы.

4 - выявление предполагаемых причин возникновения проблемы.

5 - определение действий по смягчению проблемы.

6 - определение ожидаемых последствий этих действий.

7 - выявление предположений менеджера относительно этих последствий.

8 - оценка адекватности имеющейся инфы.

Что касается формулирования проблем маркетинговых исследований, то можно рекомендовать проведение этих работ в три этапа:

1 - выбор и чёткое определение содержания параметров, подлежащих исследованию.

2 - определение взаимосвязей

3 - выбор модели

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учётом следующего: указываются 1)компания, подразделение компании и руководители, которые должы принять участие в исследовании, 2) симптомы проблем, излагются возможные причины этих симптомов, 3)формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.