Вопросы для экзамена
Pr: определение, цели, задачи.
Продуманные, спланированные и постоянные усилия, имеющие цель установить и поддерживать взаимопонимание между организацией и её общественностью.
Координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения.
Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания
Задачи
- содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг; - побуждение к изменению отношений к товарам и услугам; - развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам; - воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия; - защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило в случае потери репутации; - создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктов и услуг.
Pr: процесс осуществления, эффективность.
Интегрированные маркетинговые коммуникации.
Вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания коммуникационных средст и приемов и интеграции отдельных сообщений.
Способы интеграции МК
Интеграция выбора
Интеграция планирования
Интеграция плана-графика
Технология ИМК
Запланированные
Предполагаемые Производимое впечатление
Поддерживаемые Как компания реагирует на контакт
Незапланированные Слухи, молва
История рекламы. Роль и типы рекламы.
Слово «реклама» (advertisement) появилось в 1655 Извещения книготорговцев о предстоящих изданиях. Позже, заголовок к коммерческой информации
Русское слово «реклама» происходит от латинского глагола «reclamo» – выкрикивать, откликаться, требовать.
Древняя форма рекламы.
«Крики улиц»
«Сообщения зазывал»
Герольды и «блазонирование»
Вывески
Конфессиональная реклама
Гравюра
Важнейшие этапы развития рекламы
1450 изобретение печатного станка
ХVI переписчики новостей, «Gazzetta»
ХVII появление первых газет
ХVIII появление рекламных газет
1825 изобретение фотографии
1895 изобретение радио и киноаппарата
1926 первая коммерческая радиостанция (США)
1947 первый коммерческий телевизионный канал (США)
1994 возникновение Интернет-рекламы
Теории массовых коммуникаций.
Коммуникации - Обмен мыслями, чувствами, знаниями и проч., между индивидами.
Теории массовых коммуникаций
Теория социального научения
Человек усваивает модели поведения, ориентируясь на окружающих его лиц и, имитируя их действия
Роль массовых коммуникаций и СМИ особо значима, когда примеры, демонстрируемые в них, становятся источником «научения»
Теория культивирования
Экстенсивное, многократное воздействие средств массовых коммуникаций (в первую очередь телевидения) на протяжении продолжительного времени постепенно меняет представление о мире и социальной реальности
Теория социализации
СМИ, благодаря своему продолжительному воздействию, становятся источником наших знаний о мире и нашей роли в нем
Дети социализируются и начинают исполнять взрослые роли намного раньше, чем это происходило сотни лет назад
Теория использования и удовлетворения
Активная роль аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении продукции СМИ
Характер воздействия СМИ частично зависит от того, как человек их использует и, какое удовлетворение он от них получает
Теория навязывания повестки дня
Масс-медиа может структурировать когнитивные возможности аудитории и вносить в них изменения путем формирования общественного отношения и интереса к важным вопросам
Необязательно, чтобы СМИ говорили, как нам следует думать; важно, о чем нам следует думать
Когнитивная (конструктивистская) теория
Люди усваивают информацию, интерпретируя ее в соответствии с уже имеющимися у них знаниями и представлениями, а также контекстом, в котором получено сообщение.
Коммуникационный процесс.
Личные продажи и торговый персонал
ЛП - установление контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки
Виды личных продаж:
Личные встречи
Телефонные переговоры
Продажи по телефону
Методы оценки эффективности рекламы.
Достаточно просто оценить эффективность использования (сколько раз каждый игрок видел рекламу – четко таргетированные кампании);
Наиболее часто применяют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод и др. Рассмотрим подробно каждый из методов с примерами, выявлением достоинств и недостатков.
Направления и методы оценки эффективности рекламы.
Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее.
Организация мероприятий по стимулированию сбыта.
Мероприятия, увеличивающие на определенное время исходную ценность товара и напрямую стимулируют активность потребителей (работу дистрибьюторов и торгового персонала)
Организация службы сбыта.
Основные каналы прямого маркетинга.
Основные средства стимулирования сбыта
Оценка эффективности PR-деятельности.
Паблисити: планирование, используемые документы.
Неличностное стимулирование спроса на товар посредством публикаций и презентаций в СМИ.
Это неконтролируемый метод размещения сообщений в СМИ, поскольку источник сообщения их не оплачивает.
Пресс-релиз - Информационное сообщение, содержащее важную новость
Бэкграунд(ер) - Фоновая информация о компании или личности.
Пресс-кит (press-kit) - Папка, содержащая комплект материалов, которые могут понадобиться прессе при подготовке публикации
Факт-лист - Включает только фактическую информацию, перечисление событий.
Заявление для прессы
Байлайнер (by-liner) - Обращение первого лица компании. Может быть периодическим, может быть однократным.
Поздравление
FAQ (Форма «вопрос—ответ») (question-and-answer form)
Планирование маркетинговых коммуникаций.
Показатели эффективности работы торгового персонала.
Преимущества и эффективность прямого маркетинга.
Процесс осуществления программ прямого маркетинга.
Маркетинг в социальных сетях.
Прямой маркетинг по почте.
Телефонный маркетинг.
Прямой маркетинг, организованный по телефону (1970-ые)
История
1920-е Появление первых агентов-операторов
1967 Компания «AT&T» вводит «800-ые номера»
Телемаркетинг
Call-центры
Центр обработки телефонных вызовов, где все поступившие звонки автоматически и равномерно распределяются между операторами.
Прием и обработка звонков\заявок по заданному сценарию с последующим предоставлением данных для дальнейшей обработки (от статистики по приему звонков\заявок, качества их обработки до продажи услуг или товаров по телефону).
Call-центры
Функции современных call-центров
Распределение поступающих телефонных вызовов (ACD)
Удержание клиентов на линии
Запись телефонных разговоров
Голосовое меню (IVR)
Статистика телефонных вызовов
Идентификация клиента при звонке с выводом карточки клиента на рабочем месте оператора (Screen pop-up)
Автоматическое оповещение большого числа абонентов
Объединение удаленных офисов в единый номерной план
Цели телемаркетинга
Продажи по телефону
Поиск новых клиентов
Актуализовать информацию или получить новую
Проведение опросов, анкетирования
Способы организации
Собственный колл-центр
Услуги профессионального колл-центра