Литература

1. Белянин А. Б. Социальная реклама как социально коммуникативный феномен. – Астрахань, 2007.

2. Потапова У. Ю. Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества. – М., 2002.

3. http://www.socreklama.ru/analytics/experience/list.php?ELEMENT_ID=5240&SECTION_ID=112.

4. http://www.1soc.ru/pages/view/179.

Опыт и проблемы формирования интегрированных корпоративных структур в россии а.А. Цыбочкина

Аспирантка

«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

научный руководитель: д.пс.н., профессор Ю.В. Морозюк

Аннотация. В данной статье описаны общие экономические предпосылки создания интегрированных корпоративных структур и их значение на этапе совершенствования управления российскими предприятиями. Обобщен практический опыт формирования интегрированных корпоративных структур, и кроме того, выявлены проблемы, которые возникают при их формировании в российских условиях.

В конце XX века мощный импульс развития получила интеграционная хозяйственная деятельность на уровне компаний. Непрерывно возрастающий уровень международной конкуренции вынудил компании искать пути объединения потенциалов и сотрудничества в борьбе за выживание, либо за рыночное лидерство. Установление деловых партнерских отношений между компаниями и создание корпоративных структур различной степени интегрированности — одна из самых распространенных организационных стратегий в последние десятилетия. В посткризисный период эта тенденция восстанавливается и продолжает набирать обороты, формируя тем самым новый тип хозяйствующего субъекта – интегрированная корпоративная структура.

В основе управления интегрированными корпоративными структурами лежит принцип взаимообусловленности систем менеджмента ее элементов: с одной стороны, формирование интегрированной корпоративной структуры (далее ИКС) и ее функционирование являются результатом взаимодействия систем управления образующих ее компаний, а с другой – сама ИКС является источником управленческих решений, воздействующих на эти составляющие. Таким образом, структура обладает собственной системой менеджмента, при этом одновременно являясь объектом ее приложения.

Процессы корпоративного структурирования, использующие преимущества интеграции как формы организации бизнеса, являются объектом масштабных научных исследований на современном этапе развития систем управления. Так как современные рынки характеризуются жесткой конкуренцией, соответственно, в таких условиях, когда успешное функционирование бизнеса напрямую зависит от эффективных взаимоотношений с партнерами, появляется тенденция к образованию различных объединений. В этой связи выделяют наиболее распространенные ИКС: концерны, холдинги, бизнес-альянсы, ФПГ.

Поиск оптимальных соотношений интеграции производственных и управленческих структур и практическая проверка их функциональности привели к появлению и развитию организационных форм, которые основаны на разнообразных комбинациях малого, среднего и крупного бизнеса. Такая практика сделала актуальным понятие «группа компаний», которая представляет ИКС, построенную на основе различных сочетаний элементов интеграции организаций.

В условиях высокой вариативности факторов внешней среды определенную специфику направлениям развития ИКС придают процессы сетизации. В переводе на язык корпоративного управления сеть возникает при размывании границ ИКС, усложнении схем построения группового бизнеса, усилении роли договорных отношений хозяйствующих субъектов, потребности минимизации их трансакционных издержек (упорядочения трансакций).

В процессе формирования ИКС отношения между ее составляющими постепенно переходят от конкуренции к сотрудничеству для достижения синергетического эффекта. То есть выход планируемого результата является задачей не только конкретного предприятия, а структуры в целом, так как именно интеграция элементов в единый слаженный механизм способна сформировать конкурентное преимущество.

В процессе взаимоотношений участники ИКС вовлекаются в процесс создания ценности, а также сами отношения имеют свою собственную ценность. Взаимоотношения предприятий являются их нематериальным активом. Маркетинговые исследования взаимоотношений в рамках ИКС выделяют их стратегическую ценность: насколько взаимоотношения способствуют достижению стратегических целей каждой компании и структуры в целом. Результатом успешных взаимоотношений является получение стратегического преимущества.

В российской практике тенденция создания ИКС четко прослеживается среди компаний таких отраслей, как черная и цветная металлургия, нефтегазовая промышленность, телекоммуникации.

В условиях жесткого соперничества на международном рынке, к примеру, предприятиям российской металлургии, ориентированным на экспорт, приходиться искать эффективные механизмы обеспечения конкурентоспособности. До недавнего времени ситуация стабилизировалась тем, что потребители стали были сосредоточены в основном на внутреннем рынке.

Принимая во внимание последствия наступления кризиса 2008 года: прекращение или приостановка инвестиционных проектов, сокращение количества государственных заказов – сталелитейные компании оказались в достаточно неприятных условиях, когда внутренний рынок почти закрылся. Незамедлительно последовало снижение объемов производства за 9 месяцев 2009 г. до 25 %.

Таблица 1. Производство отдельных видов продукции металлургического производства

Источник: Журнал «Статистическое обозрение» № 4 (71) 2009г., № 4 (75) 2010г. (www.gks.ru)

ГОД	2008			2009					2010
ПЕРИОД	9 месяцев 9 months	к 9 мес. 2007		9 месяцев 9 months		к 9 мес. 2008			9 месяцев 9 months			к 9 мес. 2009
	тысяч тонн		%		тысяч тонн			%			тысяч тонн				%
Чугун Pig iron	40121	104,4		31692			79,0			36067			113,5
Сталь Steel	56931	105,2		42800				75,2		49287				114,9
Готовый прокат Rolled metal products	46755	105,3		37053				79,2		43018					112,7
Стальные трубы Steel pipes	6299	93,9		4682				74,3		6508					138,0

Полная остановка производственных мощностей является недопустимой для предприятий данного сектора и влечет за собой достаточно большие потери для компаний ввиду высоких постоянных издержек. В ситуации, когда сокращен объем рынка потребления, когда невыгодно делать ставку на производство продукции с высокой добавочной стоимостью, менее всего подверглись влиянию кризиса интегрированные структуры с высокой степенью диверсификации активов.

Наглядным примером такой ИКС может служить ОАО «Северсталь», превратившаяся в крупнейшую российскую металлургическую группу по объемам производства в недавнем прошлом¹⁵⁷. Производство российской части холдинга полностью диверсифицировано, что позволяет ей оставаться в настоящее время относительно рентабельной на отечественном рынке.

Консолидация зарубежных активов (американская металлургическая компании Severstal North America, итальянская компания Lucchini), специализирующихся на сортовом прокате и предлагающих большой ассортимент выпускаемой продукции и их интеграция в корпоративную структуру «Северстали» позволили ей выйти на рынки Европы и Америки.

Еще один важный фактор поддержания конкурентоспособности – сырьевые ресурсы. Консолидация на балансе сырьевых компаний привела к выстраиванию вертикально-интегрированной структуры. Присоединенные компании полностью удовлетворяли внутренние потребности в ресурсах, что значительно минимизировало затраты и сделало управление производством более гибким. Структура Северстали состоит из нескольких дивизионов, состоящих из предприятий, объединенных общей специализацией (Рис.1)¹⁵⁸.

Сформированная таким образом ИКС представляет собой бизнес-сеть самостоятельных предприятий, обладающих особыми мощностями и компетенциями и связанных между собой договорными отношениями и/или правами собственности, организованную с целью эффективного и гибкого управления, покрытия наибольшей доли рынка и оперативного сбыта продукции.

Рис.1. Структура Северстали

Для создания конкурентоспособной структуры в основе функционирования таких объединений должна находиться стратегическая бизнес-модель, определяющая потребительские характеристики выпускаемого продукта, состав участников структуры, способы и порядок их взаимодействия, формулу создания добавочной стоимости и систему распределения экономических результатов между участниками структуры. Бизнес-модель должна быть сформулирована еще на этапе формирования ИКС.

В российской практике можно также выделить следующие ИКС: АФК Система, Альфа-Групп, БазЭл, Газпром, Интеррос, Лукойл, Роснефть.

По мере накопления практического опыта формирования интегрированных структур и последующего исследования причин их формирования выявляются также и проблемы, которые следует отнести к ключевым проблемам интеграционных экономических процессов в целом и в частности к процессам формирования ИКС.

По моему мнению, ключевым вопросом любого объединения хозяйствующих субъектов является его экономическая целесообразность для всех участников. В связи с этим объединительный принцип, положенный в основу организации корпоративных структур, дает очевидный и лежащий на поверхности эффект не столько от сложения сил, суммирования потенциалов ранее автономных участников, сколько, и это главное, от возникающего у такой структуры нового качества за счет синергетического эффекта¹⁵⁹.

Основной проблемой при интеграции элементов ИКС может стать столкновение их коммерческих интересов. При формировании ИКС необходим тщательный анализ элементом (активов) будущей структуры на коммерческую совместимость, отсутствие такого анализа может привести к отрицательному синергетическому эффекту и неэффективности ИКС в целом. Примером неэффективной ИКС может служить значительная доля непрофильных активов, которые во многом осложнили финансовое положение российских ИКС в кризисной ситуации, так как мешали оперативной адаптации к новым требованиям рынка.

Проблемы разработки механизмов совершенствования управления усложняются в условиях интеграции предприятий, которая ведет к образованию экономических систем более высокого уровня, таких как ИКС, имеющих следующую систему признаков:

• наличие единой (стратегической) цели;

• в ИКС имущество в той или иной мере обособлено, так как принадлежит отдельным ее участникам;

• по мере развития ИКС общая ответственность отдельных предприятий переходит в ответственность всей ИКС по своим обязательствам;

• если в простейших формах объединений участники управляют объединением, то в ИКС управление передается отдельной управленческой компании;

• снижение зависимости управления ИКС от воли ее членов, то есть реализация управленческих решений через самостоятельную организацию, чья воля не сходна с волей участников.

Управление формированием ИКС имеет специфические особенности. В основу ИКС изначально положен конфликт управления: с одной стороны, формирование и функционирование ИКС является продуктом систем управления, а с другой – она сама является источником управленческого воздействия на эти составляющие, то есть обладает собственной системой управления. Все это откладывает отпечаток на характер управленческих отношений, возникающих в условиях интеграции.

По характеру взаимодействия управленческие отношения делятся на отношения субординации и координации. При этом отношения субординации строятся на строгом подчинении отдельных элементов системы единому центру. Однако для достижения наиболее эффективной и адаптивной интеграции функционирование отдельных предприятий может осуществляться достаточно автономно друг от друга, при этом каждое предприятие действует так, чтобы достигнуть своих собственных целей, которые не только конфликтуют между собой, но и могут представлять серьезную угрозу для глобальной цели ИКС.

Устранить противоречия между индивидуальным и корпоративным интересами призвана координация, которая заставляет подсистемы действовать согласованно. В теории и практике хорошо известно, что согласованные интересы усиливают целостность и устойчивость системы, при этом основой такого согласования выступает конкретное распределение системного эффекта пропорционально вкладу каждого участника объединения.

В связи с этим для организации эффективного процесса управления ИКС наиболее важным критерием является степень влияния компании-интегратора на деятельность элементов ИКС. При этом некоторые специалисты в области корпоративного управления считают, что обычно оптимальным является передача всех вопросов оперативного управления на уровень элементов ИКС, а на уровне компании-интегратора – управление только перераспределением потоков ресурсов между элементами и контроль их деятельности на основе ключевых показателей.

Таким образом, обобщая накопленный опыт и существующие в российских условиях проблемы управления ИКС, можно отметить, что они заключаются в подавляющем большинстве случаев применением механизмов, ориентированных на управление ранее известными экономическими системами без учета особенностей функционирования сложных систем ИКС. Однако, как показывает практика, копирование отдельных элементов механизма управления не влечет за собой улучшение качества корпоративного управления, так как при слепом заимствовании, не учитывающем особенностей формирования корпоративной модели, невозможно скопировать взаимосвязи между элементами. Кроме того, как показывает анализ существующих подходов к управлению, сами они не отличаются однозначностью трактовок.

В отечественной теории и практике управления, несмотря на многочисленные исследования в данной области, остаются слабо проработанными вопросы комплексного стратегического управления сложными экономическими системами, к которым относятся ИКС. Данные вопросы представляются особенно актуальными для нынешнего этапа развития российской экономики, поскольку объемы производства выходят на докризисный период и возрождается активный процесс формирования сложно-структурированных хозяйствующих субъектов.