Литература

Книги (монографии, учебники) авторского коллектива:

1. Либерзон В.И. Основные понятия и процессы управления проектами. Директор информационной службы. № 3. 2000.

2. Мазур И.И., Шапиро В.Д.Управление проектами. Справочник для профессионалов. – М.: Издательство: «Высшая школа» 2001. – 875.

Литература на иностранных языках:

3. Davies A, Hobday M. The business of projects: managing innovation in complex products and systems. Cambridge: Cambridge University Press; 2005.

4. PMBOK Guide 4-th Edition.

Интернет-ресурсы:

5. Вигдорович, М.В. Вопросы организации проектной работы в коммерческом (финансовом) учреждении [Электронный ресурс] / Вигдорович,М.В.// iTeam портал технологии корпоративного управления – Режим доступа:

http://www.iteam.ru/publications/project/section_35/article_380/

Информация – ключ к новым рынкам к.С. Крячко

Студентка

«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

научный руководитель: к.в.н., доцент А.В. Целуйко

Аннотация. В статье рассматривается процесс использования информации при продвижении товара на новый рынок, наиболее полно удовлетворяющего нуждам и потребностям потребителей того или иного региона. На примере истории существующих компаний подчеркнута важность обеспеченности организации достоверной и полной информацией при принятии управленческих решений.

«Кто владеет информацией, тот владеет миром!» – высказывание, которое на протяжении уже многих десятилетий остается актуальным, и более того, принимает год от года всё новое звучание. В современном мире, информация является самым дорогим и самым желанным ресурсом для любой организации. Однако владеть информацией – не значит уметь использовать. Не уметь использовать – значит, работать неэффективно. Не иметь вовсе – значит, принимать неверные решения, а, следовательно, терпеть убытки.

Понятие информация может быть истолковано как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимосвязи⁹⁰.

Достоверные и своевременно полученные данные играют стратегически важную роль при осуществлении организацией своих ключевых функций. Информация является основой при принятии управленческих решений, от ценности, своевременности и полезности, а также от умения правильно интерпретировать информацию напрямую зависит успех и эффективность деятельности организации.

Руководство организации должно принимать решения, основанные на информации о состоянии маркетинговой среды, в которой компания работает, а также оценке рыночных возможностей организации и её конкурентов. Функцию обеспечения необходимым информационным ресурсом выполняют маркетинговые исследования. Являясь связующим звеном между внешней и внутренней средой организации, маркетинговые исследования выполняют важную роль при выработке управленческих решений на каждом этапе деятельности организации и во многом определяют выбранную компанией тактику поведения.

Для того чтобы компания смогла достичь успеха в своей деятельности, она должна четко осознавать свои конкурентные преимущества и претворять их в эффективную конкурентную стратегию. Информация, необходимая фирме при разработке конкурентных преимуществ, получается из анализа занимаемой позиции на рынке в сравнении с позициями конкурентов. При этом особую важность представляют сведения о доле рынка, охваченной тем или иным конкурентом, информация о предпочтениях потребителей, степени их удовлетворенности услугами и продуктами, представленными на рынке. Сравнивая уровень издержек, технологию производства, применяемую организацией и её соперниками, проведение маркетинговых программ, послепродажного обслуживания фирм-конкурентов в том или ином регионе, организация может определить направления развития и приложения своих сил.

Основными элементами процесса анализа внешней среды являются:

• анализ демографической среды;

• уровень развития технологии;

• анализ экономико-политической сферы;

• анализ стратегий конкурентов.

Информация о демографической ситуации является одним из ключевых факторов при формировании маркетинговой стратегии продвижения компанией нового товара или завоевания рынка сбыта. Она, как правило, ставит своей целью определить поло-возрастной состав, тенденции изменения численности населения, социо-культурные закономерности, характерные для конкретного государства или региона.

Важным фактором анализа внешней среды является уровень технологии. Развитие технологии может послужить толчком для слияния различных отраслей или их закрытия. Имеющаяся у организации технология оказывает прямое воздействие на формирование конкурентных преимуществ. Так, например, патенты на какое-либо изобретение могут способствовать занятию организацией существенной доли рынка.

Информация о политической ситуации в стране, включая методы государственного регулирования деятельности хозяйствующих субъектов, состоит из общих элементов, значимых для всех отраслей экономики (например, федеральные законы), и из элементов, имеющих отношение только к конкретным видам бизнеса (специальные законодательные акты, регулирующие деятельность отраслей экономики)⁹¹.

Информация о планах конкурентов, безусловно, является одним из ключевых составляющих анализа внешней среды организации. Любой компании всегда важно иметь информацию о конкурентных преимуществах своих соперников, об их слабых сторонах, их целях и методах достижения этих целей, а также суметь предвидеть их возможные действия в той или иной ситуации, и уже на основе всех этих данных строить собственную стратегию поведения на рынке.

Маркетинговое исследование – это исследование внешней рыночной среды компании с целью сбора и анализа информации о рынке, необходимой руководству для принятия решений. В отличие от постоянного мониторинга рыночной среды компании маркетинговые исследования нацелены на решение единичных или периодически возникающих задач углубленного изучения рыночного окружения организации. Цель любых маркетинговых исследований – постигая настоящее, понять и предсказать будущее⁹².

Выделяют два основных вида маркетинговых исследований: кабинетные и полевые.

К кабинетным исследованиям относится сбор и анализ так называемых вторичных данных, которые можно почерпнуть из публикаций в специализированных изданиях, справочников, доступных отчетов об исследованиях и других источников⁹³.

К полевым исследованиям относится сбор и анализ первичных данных, которые получают при проведении опросов, наблюдении, экспериментах и другой маркетинговой деятельности, направленной на получение необработанной информации из первых рук. Как правило, в маркетинговых исследованиях применяются комбинации этих двух видов.

Вторичную информацию о рыночной ситуации, потребителях и конкурентах можно получить из данных отраслевых министерств и комитетов, комитета статистики, отраслевых и межотраслевых проектных и научно-исследовательских институтов, профессиональных союзов и объединений, различного рода аналитических материалов в специальных СМИ, отчетов исследовательских организаций⁹⁴.

На основании полученных во время маркетингового исследования данных организация может делать предварительные выводы о планах и стратегии действий конкурентов и, следовательно, определять для себя возможности и методы достижения своих конкурентных преимуществ.

Управленческие решения, принимаемые руководством после проведения компанией маркетинговых исследований, строятся уже на более полной и достоверной информации и, следовательно, снижают риск понесения убытков. При этом, процесс интерпретации полученной информации носит творческий характер и в основном опирается на опыт и логику маркетологов.

Существует множество примеров, когда даже крупные транснациональные компании, имеющие обширный опыт маркетинговых исследований и пользующиеся услугами ведущих маркетинговых агентств, терпели неудачу именно из-за неверной интерпретации полученных результатов, неверного представления о приоритетах потребителей⁹⁵.

Фирмы, работающие на международных рынках, часто используют маркетинговые исследования для получения представления об условиях ведения бизнеса и его состоянии в других странах. Например, маркетинговые исследования помогли McDonаld’s скорректировать свое позиционирование в связи с изменившимся отношением к ней английских потребителей. Когда в середине 1970-х гг. компания впервые пересекла Атлантический океан, потребителей привлекало ее американское происхождение и новизна быстрого питания. Отражая эти настроения, рекламный лозунг McDonаld’s гласил: «В McDonаld’s вы почувствуете разницу, которая вам понравится». Через 15 лет после того, как McDonаld’s стала обслуживать рынок Великобритании, потребители начали отзываться о компании как о негибкой и высокомерной – негативный результат эффективности, которую потребители ассоциировали с американским наследием компании. Тогда McDonаld’s скорректировала свою рекламную кампанию, используя менее агрессивные послания и представляя себя в центре жизни английской семьи⁹⁶.

Перед организациями, коммерческими и некоммерческими, непременно возникает вопрос поиска информации для принятия управленческого решения. В частности, при осуществлении своих действий при создании и продвижении продукта.

Например, когда Бернард Крогер в 1883 году открывает новый продуктовый магазин серии Signature, ассортиментная политика в значительной степени основывается на информации, получаемой из анкет, рассылаемых окрестным жителям еще до открытия нового магазина. Именно благодаря детальному анализу покупательского спроса и принятию во внимание желаний местных жителей того или иного города и их потребностей, сеть магазинов Kroger надеялась сохранить конкурентоспособность в борьбе с универсамами эконом обслуживания.

Сегодня Kroger – это самая крупная сеть продуктовых магазинов страны, имеющая в своем владении 3619 магазинов на территории США по состоянию на 2010 год. Ассортимент товаров одного супермаркета составляет более 35 тыс. наименований с годовым оборотом около 32 миллионов долларов США⁹⁷.

Как показывают эти примеры, на различных этапах своей деятельности, всем компаниям для тех или иных целей нужно обладать определенной информацией. Эта информация может быть получена различными способами. Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью успеха компании, и сбор информации о рынке одинаково необходим как для огромной корпорации с многолетней историей, так и для недавно созданной фирмы.

Однако не все компании принимали решения, основываясь на достаточно полной, достоверной и актуальной информации. Так, например, компания «Kentucky Fried Chicken» потерпела неудачу, когда пыталась выйти со своей продукцией на бразильский рынок. Рассчитывая открыть в перспективе около 100 магазинов и начав торговлю в Сан-Паулу, компания не приняла во внимание тот факт, что огромным успехом у жителей пользовались местно приготовленные дешевые цыплята, зажаренные на открытом огне. Компания была вынуждена пересмотреть свои планы, и вскоре стала предлагать местному населению гамбургеры, мексиканские такос и энчиладас. Однако эти товары также не пользовались спросом, так как большинство жителей Бразилии не были знакомы с этими продуктами и не стремились их покупать.

Продукция компании Uпilever продается в 150 странах мира. При этом 85% ее прибыли приходится на зарубежные продажи и 7% -на рынки стран Азии и Тихоокеанского региона. Кода Uпilever пыталась выйти на японский рынок моющих средств со стиральным порошком марки Surf Superconcetrate, для него была разработана специальная упаковка, так как было выяснено, что удобство упаковки – важная характеристика для японских потребителей. Он также обладал привлекательным «запахом свежести». Однако японские потребители заметили, что компоненты порошка полностью не растворялись в воде, частично из-за погодных условий, а частично из-за популярности низкооборотных стиральных машин. Uпilever также обнаружила, что позиционирование на основе «запаха свежести» нового Surf было не совсем уместно, потому что большинство потребителей сушат выстиранные вещи на свежем воздухе.

Таким образом, разработанный подход к проведению исследования страдал существенными недостатками: во-первых, маркетологам компании Uпilever не удалось определить критические характеристики японского рынка стиральных порошков. Во-вторых, «запах свежести», как оказалось, никоим образом не привлекает японских потребителей ⁹⁸.

Компания CPC International встретила некоторое сопротивление со стороны потребителей, когда попыталась продать супы «Knorr» в США. При этом компания вначале испытала продукцию на рынке, предлагая посетителям супермаркета попробовать уже приготовленный суп и расспрашивая их после этого о желании его приобрести. Исследования выявили определенный интерес американских потребителей; однако после того, как товар был поставлен в магазины, объем его продаж оказался очень низким. Дальнейшие исследования показали, что не была принята во внимание особенность американцев – избегать употребления сухих супов. Во время испытания американские потребители не знали, что пробуют сухой суп, и, поскольку он был достаточно вкусным, высказывали свое одобрение и желание его купить. В данном случае способ приготовления супа оказался чрезвычайно важным для потребителя, и ошибка компании, которая «забыла» протестировать эту характеристику продукта, привела к «неожиданно» равнодушной реакции рынка⁹⁹.

Многие компании потерпели неудачу, попытавшись вывести на новый рынок продукты, чей успех в стране-производителе был связан, прежде всего, с их вкусовыми качествами. Так, компания Warner испытала трудности при попытке продать в Чили жевательную резинку «Freshen-Up» со вкусом корицы. Поскольку этот вкус в данной стране рассматривался как неприемлемый, жевательная резинка спросом не пользовалась. Не повезло на чилийском рынке и компании Coca-Cola, когда та попыталась вывести на него прохладительный напиток со вкусом винограда. Очевидно, что чилийцы предпочитают вино, а не напиток с его вкусом¹⁰⁰.

Фирмам необходимы исследования, чтобы определить, существует ли в конкретной стране или регионе спрос на тот или иной продукт. Многие компании, однако, начинают действовать до того момента, когда собраны необходимые о рынке данные и в большинстве своем терпят неудачу.

Важно заметить, что информация является важнейшим фактором при выработке стратегии, значительно расширяет возможности организации при осуществлении своей деятельности и обеспечивает компанию обратной связью с потребителями. При проведении маркетинговых исследований компания способна получить информацию о занимаемой доли рынка, объеме продаж, степени удовлетворенности клиентов, узнаваемости бренда и предпочтениях потребителей в данный момент времени. Обладание информацией позволяет организации принимать своевременные управленческие решения, соответствующие желаниям потребителям, завоевывать новые рынки сбыта, создавать новые уникальные товары и услуги, а также успешно претворять их в жизнь.