1.2. Клин-паттерн

Клин-паттерн (рис. 6.4) наиболее часто используемый паттерн для выво­да товара на рынок. Слово клин в данном случае относится не к периодич­ности рекламных флайтов, а к динамике расходов на осуществление такого подхода. С медийной точки зрения этот паттерн можно назвать цикличес­ким паттерном с убывающей интенсивностью. В терминах GRP начальная стадия этого паттерна похожа на блиц-паттерн, с последующим убыванием недельных GRP. Например, если при запуске нового продукта с весом рек­ламной кампании 200 GRP в неделю при блиц-паттерне и клин-паттерне в первые 6-8 недель никакой разницы не будет, то в последние недели реклам­ной кампании при блиц-паттерне мы будем иметь все в те же 200 GRP, а при клин-паттерне уже 100 GRP в неделю. При этом следует сразу оговориться о неадекватности чисто GRP подхода в медиапланировании. Суть клин-пат­терна состоит в том, что при убывающем весе каждого последующего цик­ла мы удерживаем уровень охвата нашей целевой аудитории постоянным, изменяя (уменьшая) лишь частотную характеристику цикла. Типичный j представитель целевой аудитории должен обязательно увидеть рекламное сообщение в каждый из циклов, но разное количество раз.

Этот паттерн может использоваться для рекламы FMCG - товаров с корот­ким циклом покупки. На начальном этапе для этой группы товаров важен не только максимально возможный уровень охвата, но и высокий уровень часто­ты. Для создания высокого уровня известности марки и большого количества будущих покупателей, совершающих пробные покупки на первоначальном этапе, требуется рассказать о преимуществах нового продукта (информацион­ная реклама), а на втором этапе создать заданный имидж (трансформационная реклама).

Очевидно, что этот паттерн обходится рекламодателю значительно дешевле, чем блиц-паттерн, хотя он менее эффективен (напомним для тех, кто хотел бы минимизировать затраты на рекламу до нескольких выходов на второстепенных дешевых каналах, старую пословицу - «бесплатный сыр бывает только в мышеловке», эффективность подобного размещения будет равна 0, а деньги потрачены зря).

% попробовавших товар

Длительность РК

1.3. Обратный клин-паттерн

Обратный (или реверсивный), изображенный на рис. 6.6, паттерн анало­гичен клиновому, но если в первом случае частота смотрения убывает от волны к волне, то при обратном клин-паттерне частота от волны к волне на­растает. Напомним, что охват при этом одинаково максимальный, в идеале 100 %, а реально порядка 95 %. Особенности этого паттерна состоят в том, что в начале в потребление вовлекаются «новаторы», которые легко пере­ключаются с одного бренда на другой. Характерной особенностью этой группы является низкий уровень рекламного давления, который необходим для того, чтобы они совершили пробную покупку.

Охват ЦА

Планируемый период

Невысокая начальная интенсивность рекламной кампании может созда­вать некую иллюзию эксклюзивности, особенно если начальная фаза рекламной кампании обращена к «референтной группе». Этот психологичес­кий термин обозначает тех лиц, к мнению которых прислушиваются, а их поведению и стилю жизни стараются подражать. Но этот механизм очевид­но лучше работает для «социально заметных» товаров — тех, потребление которых заметно окружающим.

% попробовавших товар

Длительность РК

1.4. Импульс-паттерн

Некоторые товары, особенно расчитанные на удовлетворение «прихо­тей», товары для развлечений, модная одежда (новая коллекция к сезону), детские игрушки, программы по похуданию и т. п. имеют очень короткий жизненный цикл. Такого рода товары не рассчитаны на повторные покуп­ки. Например, кому нужна вторая ныне модная говорящая рыба. Купили од­ну, поиграли, и хватит.

Охват

целевой

аудитории

1 год

Планируемый период

По сути это очень короткий блиц-паттерн. Он обеспечивает максималь­ный охват и высокую частоту смотрения на стадии роста кривой жизненно­го цикла товара, чтобы успеть привлечь «среднее большинство» к реклами­руемому продукту/услуге.

Рис. 6.8. Импульс-паттерн и жизненный цикл товара.

Охват: типы паттернов и условия применения

для устойчивых товаров

Мы рассмотрели паттерны охвата для новых товаров. Если новый про­дукт благодаря правильно построенной коммуникационной стратегии и эффективной рекламной кампании выжил на рынке, то он переходит из категории новых товаров в другую категорию — устойчивых товаров. Для удержания покупателей товару опять требуется реклама.

Для устойчивых товаров мы выделяем группу паттернов, отличающихся от тех, которые предлагаются для продвижения новых товаров:

• паттерн цикла покупки,

• паттерн известности,

• паттерн смещающегося охвата,

• сезонный паттерн.