2. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций. Основные преимущества и недостатки каждого инструмента.

Комплекс ИК представляет собой совокупность элементов коммуникационного инструментария.

Стимулирование сбыта – «совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а так же увеличения числа новых покупателей»⁶.

Реклама - это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. Это платное представление и продвижение продуктов и услуг через СМИ. Согласно определению Американской ассоциации маркетинга: «Реклама - любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком». Основными функциями рекламы являются информирование о марке или товаре, побуждение к действию, а также напоминание и подкрепление.

Прямой маркетинг – это метод интерактивной коммуникации с использованием баз данных, обеспечивающий возможность обратной связи и учета ответной реакции. В отличие от традиционной рекламы, прямой маркетинг объединяет в себе три функции: коммуникации, продажи и распределение. Сообщения прямого маркетинга направляются на целевые группы посредством прямой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстраций в точках торговли.

Связи с общественностью (PR) – функция менеджмента, направленная на создание и поддержание благоприятных взаимоотношений между организацией и ее группами общественностями как внутри организации, так и во внешней среде. Основным достоинством PR как средства продвижения является высокая степень доверия.

Внутренние коммуникации. - работа с персоналом компании. Многие исследователи рынка считают, что в современных условиях единственным фундаментальным конкурентным преимуществом любой организации становятся ее человеческие ресурсы.

Информация в торговой точке (POS) и на упаковке - все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается⁷». Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли.

Когда коммуникатор отбирает в свой коммуникационный набор, или индивидуальную программу продвижения, некоторые из этих инструментов, он должен учесть степень их соответствия аудитории, возможность каждого из них способствовать достижению коммуникативных целей с учетом совместимости отдельных инструментов между собой.

Для более полного понимания интеграционных процессов необходимо обратить внимание не только и не столько на инструменты коммуникаций (в этом случае мы рассматриваем коммуникационный процесс с точки зрения организации), сколько на различные сообщения, то есть непосредственно на то, с чем имеет дело аудитория. Типология ИК-сообщений Дункана⁸ различает четыре типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные.

Запланированные сообщения  — такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации. Именно к этой группе относятся основные элементы комплекса продвижения, или коммуникационного инструментария: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, а также упаковка, символика, фирменные бланки и  т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Предполагаемые сообщения  — такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей.

Незапланированные сообщения включают такие элементы, как исследования журналистов, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы.

Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг - как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Это включает такие моменты, как отношение секретарей, удобство пользования инструкции к товару, или простота получения услуги.

4. Этап оценки эффективности: общая характеристика

Обычно: что хотели (на этапе планирования) и что получили.

Взаимосвязь всех этапов между собой:

И на аналитике и на оценке – исследуем – будущее и прошлое,

Основные показатели оценки закладываются при планировании

Оценивать будем реализацию

Цели этапа:

– обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политики организации;

– определение эффекта, конкретного результата кампании;

– обеспечение эффективности: от выбора средств и каналов до разработки общих целей PR-деятельности;

–эффективность расхода денег;

–соответствие коммуникаций требованиям разного ур (гос\проф\моральн)

Функции этапа (очевидные):

- контрольная

- отчетно-презентационная (отчет м.б. с медиаклиппингом)

- оценки эффективности (не просто даем отчет, а оцениваем)

Подходы к оценке:

вкусовой

заказчик\руководство оценит эф-ть по личному предпочтению, невзирая на цифры

количественный

считаем кол-во выхлопов – отзывы в СМИ, пришедшие гости – не всегда объективно

научный

делаем серьезное исследование воздействия акции на ЦА

Кто оценивает?

– руководство организации\ заказчик (клиент);

– исполнители проекта;

– независимые эксперты;

– руководство/клиент и исполнители совместно. Для службы PR –the best вариант

Сложность этого этапа – измерить неизмеримое – изменение мнения потребителей

+PR идет в миксе маркетинговых к-ций – какой вклад внес именно он?

Для маркетинга есть и колич.показатели – объем сбыта, доля рынка и кач.-осведомленность запоминаемость марки и т.д.,

для PR только качественные

Параметры этапа:

Наличие цели (можно оценить, только если знал, что хотел)

Оценка эффективности д.б.заложена на этапе планирования (иначе будет вкусовой подход)

М.б. несколько целей, тогда для каждой своя система оценок

делаем оценочное исследование

предусмотрен бюджетом

«отложенность эффекта» - если стратегическая кампания, то помимо эффекта сразу будет отложенный, который вообще не просчитать сразу

«опосредованность эффекта» - мы работаем в миксе рекламы, маркетинга, работы с персоналом – сложно вычленить наш вклад, все взаимовлияемо

Виды оценки эффективности:

план-факт

что хотели – что получилось

от достигнутого

при однотипных регулярных акциях – сравниваем с таким же мероприятием до

цель – конечный результат

реализация цели с учетом временных и финансовых соответствий плану