12

Лекція 13. Маркетингова політика просування

(2 год)

План

1.Сутність та цілі маркетингової політики комунікацій.

2.Основні елементи процесу комунікації.

3. Розробка систем маркетингових комунікацій та їх види.

4. Етапи алгоритму формування комплексу маркетингових комунікацій.

5. Засоби маркетингового комплексу просування.

Питання для самостійного опрацювання:

1. Переваги та недоліки особистих та неособистих каналів комунікації.

2. Еволюція маркетингових комунікацій. Соціальні аспекти маркетингових комунікацій.

0. 1. Сутність та основні елементи маркетингової політики комунікацій.

Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, який використовує підприємство для інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари чи послуги.

Маркетингова комунікація – двосторонній процес в якому, з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого – одержання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їхня єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікацію як про систему.

Добре налагоджені комунікаційні (прямі й зворотні) зв’язки фірми-товаровиробника (так само як і інших суб'єктів ринкової діяльності) є неодмінною умовою її нормального функціонування як господарської одиниці, однією з вирішальних передумов її успішної ринкової діяльності. Значимість комунікації в сучасних умовах стійко зростає в наслідок все більшої насиченості ринків товарами, все більшої розмаїтості потреб споживачів, форм і методів конкуренції, усе більшої спеціалізації засобів збору, зберігання, обробки, передачі інформації й цілого ряду інших факторів.

Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта, призначити на нього підходящу ціну й забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми повинні здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому в змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового, в іншому випадку, у фірми зменшиться прибуток через більші витрати на здійснення комунікації й через нанесений збиток іміджу фірми.

Сама фірма підтримує комунікації зі своїми посередниками, споживачами й різними контактними аудиторіями. Її посередники підтримують комунікації зі своїми споживачами й різними контактними аудиторіями. Споживачі займаються усною комунікацією у вигляді спілкування і пліток один з одним і з іншими контактними аудиторіями. І одночасно кожна група підтримує комунікаційний зворотний зв'язок з усіма іншими.

Для успішного збуту товару індивідуального споживання необхідно, щоб кінцеві споживачі (покупці) були добре інформовані про споживчі властивості пропонованого товару, місця продажу, ціни, знижки і умови оплати. А оскільки рішення про покупку приймаються мільйонами людей, то стають необхідними широкомасштабні, нерідко загальнонаціональні рекламні кампанії, що вимагають вкладення значних фінансових ресурсів.

Сучасна фірма самостійно управляє складною системою маркетингових комунікацій (схематичне зображення їх подано на рис.1).

Рис. 1. Схематичне зображення процесу маркетингової комунікації

Можливі цілі просування:

• інформування споживачів (про фірму, товари, їхню якість, зниження цін, про те, де можна придбати товар, про новий товар; нагадування про фірму та інші її товари);

• стимулювання збуту товарів;

• формування сприятливого іміджу торгової марки компанії;

• формування/підтримування прихильності споживачів;

• вплив на звички споживачів;

• інформування громадськості про діяльність організації;

• підтримування ділових, доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між діловими партнерами, між фірмою та громадськістю;

• мотивування споживачів (спонукання до певних дій);

• підвищення власної популярності;

• зміцнення звичних зв'язків з постійними клієнтами;

• залучення нових клієнтів за допомогою збільшення початкового попиту;

• збільшення непрямим чином ефективності роботи торговельного персоналу.