2. Базовые стратегии роста фирмы.

Диверсификация – освоение новых производств, принципиально отличающихся от существующих.

Главное преимущество малой фирмы это ее гибкость, а главный минус – ограниченность ресурсов.

Особенности малых компаний:

1) стратегия копирования, т.е. фирма выходит на рынок с подделкой

2) стратегия исследования оптимального размера – "премудрый пискарь".

3) стратегия хамелеон или стратегия использования преимуществ крупной компаний (франчайзинг – например макдак)

4) стратегия участия в продукте крупной компании

Особенности стратегии роста средних фирм:

Для средних фирм характерна низовая специализация.

Средние фирмы могут выбрать одну из следующих стратегий:

1) стратегия сохранения ниши, т.е. фирму устраивает тот рынок, в котором она работает, но есть опасность что фирма может потерять нишу из-за изменившихся потребностей потребителя;

2) стратегия поиска захватчиков, т.е. когда фирме не хватает своих ресурсов она просится к крупной компании под крыло, но с сохранением низовой специализации;

3) стратегия выхода за рамки ниши. Для этого она должна расти так же быстро как и ниша и фирма должна обладать достаточными финансовыми ресурсами.

Стратегии роста крупных компаний:

Самое главное их преимущество – возможность массового поточного производства и достаточное количество ресурсов, недостаток– негибкость.

С тратегии развития зависят от темпов роста (низкие, средние и высокие) и диверсификации (низкая, средняя, высокая)

• Гордые львы – специализация в крупном важном и перспективном сегменте рынка, например

• Могучие слоны – широкая диверсификация в рамках крупного рынка например производство бытовой техники

• Неповоротливые бегемоты

4 планы маркетинга на предприятии

1) Резюме к исполнению, обзор

Наиболее сложная часть - должна быть точной и короткой.

2) Анализ ситуации

• рынок

• конкуренция

• клиент

• ваша компания

• полный SWOT-анализ

SWOT-анализ – сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы

3) Маркетинговая стратегия

• общая стратегия - уникальная сбытовая позиция, целевой рынок

• принятие решений в рамках маркетинговой смеси (комплекс маркетинга)- продукт, цена, место распространения, продвижение

• вопросы по осуществлению

4) План бюджета маркетинга

• график осуществления финансовых вопросов

5) План слежения

Лекция 19.04

План маркетинга по Котлеру:

1. Сводка контрольных показателей (дает основную направленность плана).

Котлер указывает 4 основных момента:

1) рост продаж;

2) рост прибыли;

3) размер бюджета на рекламу;

4) размер бюджета на стимулирование сбыта.

2. Изложение маркетинговой ситуации.

1. описание характера целевого рынка, положение фирмы на этом рынке;

2. описание рынка с точки зрения его величины, емкости, основных сегментов, нужд, специфических факторов среды;

3. обзор основных товаров, перечисление конкурентов и основных каналов распределения.

3. Опасности и возможности.

4. Перечень задач и проблем.

5. Стратегия маркетинга (как будут решаться задачи).

1. определение более выгодных сегментов;

2. комплекс маркетинга, реклама, стимулирование сбыта, распределение товара;

3. уровень затрат на маркетинг.

6. Программа действия - что будет сделано, кто это будет делать, когда это будет сделано, сколько это будет стоить

7. Бюджеты (прогноз прибыли и убытков).

1. поступления: дается прогноз относительно числа и средней цены нетто товарных единиц, которые будут проданы;

2. расходы: указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга.

Разность граф поступления и расходы дает сумму ожидаемой прибыли.

8. Порядок контроля.

Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам и кварталам

План маркетинга по Романову:

1. Программа комплекса рыночных исследований, которую предлагается осуществить в ходе реализации проекта, включая анализ результата проведения пробных продаж и первоначальных итогов сбыта, бюджет исследования, исполнителей.

2. Общий объема и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта вплоть до выхода на запланированную мощность.

3. Планирование рекламной компании (основные цели проведения, выбор каналов, сроки проведения, исполнители в бюджет).

4. Планирование товародвижения (политика товарных запасов, организация транспортировки и хранения, расположение складов, затраты на организацию (партнеры)).

5. Планирование сбыта (общая величина с разбивкой по отдельным товарным группам и регионам, выбор форм и методов организации сбытовой деятельности на основе сравнения их эффективности, затраты на организацию).

6. Направление совершенствования продукции с учетом сроков прохождения ее жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей и т.д.

7. Требования к упаковке, ее параметрам и внешнему виду.

8. Обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям, использование скидок, учет реакции потребителей на цены)

9. Планирование сервиса (его роль, принципы организации, исполнения, затраты).

10. Система маркетингового контроля. Контролирование показателей, периодичность контроля, предельные величины отклонения фактических данных от запланированных, ответственные исполнители.

К семинару:

• Особенности формирования маркетинговых коммуникаций на рынке услуг

• Рынок образовательных услуг

• рынок туристических услуг: сущность, емкость, динамика структуры, проблемы

Лекция

Вопросы:

1. ..

2. ..

3. концепция управления маркетингом

4. система организации службы маркетинга

Литература-Диксон управление маркетингом

Уметь:

- дать определение процесса управления маркетингом;

- изложить содержание основных этапов управления маркетингом;

- определить основные задачи маркетинга в зависимости от состояния спроса;

- аргументировать выбор той или иной структуры управления маркетинга.

Управления маркетингом есть управление спросом, воздействуя на его емкость, динамику, структуру

Емкость рынка определяется количественными показателями, количеством потенциальных и реальных покупателей, занимаемой площадью сегмента, количеством и разнообразием покупаемого товара.

Динамика спроса - положительная, отрицательная, стагнирующая.

Сделать табличку к семинару

С остояние спроса. главная задача. вид маркетинга. пример

Н а рынке. маркетинга

Концепции управления маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства.

• Конец 19-нач 20 в

• Промышленный переворот 1830-50 гг

• Мануфактурное производство

• Первая ж/д дорога

• Появление рынка труда

Поэтому главная задача управления маркетингом являлся вопрос налаживания процесса производства товаров.

По мере того, как производство налаживалось встала проблема усовершенствования товара.

2. Концепция совершенствования товара.

• 20-30 гг 20 века

• Рыночные и маркетинговые возможности

• Рыночные возможности включают маркетинговые

Рыночные: возможности увеличения или снижения спроса, установления высокой цены если монопольный рынок.

Маркетинговые: возможности распространения товара, возможности привлечения потребителей с помощью рекламы.

Сделать к семинару!