Лекция 2. Ценовая политика фирмы.

Вопросы:

1. Цена по категориям маркетинга.

2. Основные элементы ценовой политики.

3. Основные факторы, влияющие на ценовую политику фирмы.

1. Цена по категориям маркетинга.

Цена - денежное выражение стоимости - экономическое понятие. Оно присуще и маркетингу.

Концепция классов, идущая от школы Смита, цена товара определяется общественно необходимыми за тратами труда: издержки обращения, складирование итд. Во второй половине 19 в. в рамках школы маржинализма теория, по которой цена изменяется общественной полезностью.

По степени восприятия цены различают 4 группы потребителей:

1. Экономные покупатели - цена на первом месте. Чем дешевле, тем лучше

2. Персонифицированные покупатели - цена важна, Но она на втором плане. Важна обстановка вокруг (типа классной торговой зоны, итд)

3. Этичные покупатели - готовы переплатить, чтобы поддержать, например местного производителя

4. Апатичные покупатели - наименее чувствительная часть населения, нейтральной отношение к цене.

Второй аспект - цена у потребителя отождествляется с качеством товара. Чем выше цена, тем лучше качество товара.

Третий аспект - потребители склонны к неокругленным ценам.

2. Основные элементы ценовой политики.

Целеполагание (виды целей):

1. Максимизация прибыли. Стратегия высоких цен

2. Стратегия проникновения на рынок. Стратегия конкурентного паритета.

3. Удержание рынка. Стратегия низких цен.

В рамках ценовой политики встает вопрос ценообразования.

Этапы ценообразования:

1. Определение спроса.

Существуют различные методы определения спроса.

2. Анализ издержек.

В издержки входят: зарплата, покупка ресурсов, транзакционные издержки, амортизация, износ капитала, непроизводственные издержки, арендная плата.

3. Выбор методов ценообразования.

Методы:

• Издержки + прибыль.

• Границы применения - этот метод используется:

– когда большинство фирм данной отрасли используют этот метод.

– когда на рынок выходит новый товар, спрос на который еще не известен.

– когда речь идет о продаже стандартизированных товаров

• Агрегатный метод.

Цена товара складывается путем суммирования цен на его составляющие.

• Параметрический метод.

Выделяем несколько параметров, характеризующие качество этого товара, наиболее значимых для потребителей. На основе данных, устанавливается цена, которая зависит от результатов исследования.

• Метод конкурентного паритета.

Цена на уровне цены конкурента.

• Метод ощущаемой ценности товара.

Чем ценнее товар на данный момент, тем выше цена.

• Метод безубыточности и получения целевой прибыли.

4. Установление окончательной цены.

Эта цена может меняться в зависимости от рыночной ситуации.

5. Иизменение окончательной цены.

Может проходить двумя путями:

1. Путем установления скидок и зачетов (приносишь старую продукцию и ее засчитывают в цене новой): возможности использования скидок, за объем покупаемого товара, за деловую репутацию фирмы. за регулярность покупок.

2. Путем установления дискриминационных цен.

Дискриминационная цена - разная цена для разных категорий потребителей при одинаковых издержках.

Установление таких цен может быть в зависимости от:

• Возраста потребителей.

• Времени года.

• Времени.

• От места расположения потребителей. ( в театре напр)