9. Концепция комплекса маркетинга и характеристика его основных элементов.

Комплекс маркетинга - это одна из основных понятий современной системы маркетинга.

Классический комплекс маркетинга - это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Многочисленные возможности можно объединить в 4 основных группы: товар, цена, методы распределения и методы стимулирования.

Рассмотрим элементы комплекса:

1.Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку (например, фирма может предлагать новое средство от головной боли в виде пятидесяти белых таблеток в зеленой бутылочке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, с марочным названием и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности потребителя).

2. Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма может предложить розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Решение, касающееся цен, включает:

- определение общего уровня цен (высокие, средние, низкие);

- диапазон цен;

- взаимосвязи цен и качества;

- реакции на цены конкурентов;

- степени важности ценового фактора; а также психологию к ценовосприятию (например, не 5000, а 4999, тогда цена воспринимается не как 5000, а как 4000 с лишним);

3. Методы распределения - это всевозможная деятельность фирмы, благодаря которой товар становится доступен для целевых потребителей. Так для этого фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботится о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

а) поддержание товарно-материальных запасов. Любая фирма хотела бы располагать запасами товара достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиента. Поддерживать большой запас товара нерентабельно, поэтому руководство должно принять решение об уровне товарно-материальных запасов;

б) складирование - любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии, а остальное на складах. Фирма может иметь либо собственные склады, либо арендовать их. Склады могут быль длительного хранения и транзитного (получают товары с разных предприятий и как можно скорее отгружают их в места назначения);

в) транспортировка - от вида транспорта зависят уровень цен товара, своевременность их доставки и состояние товара в момент его прибытия в места назначения.

Существует 5 видов транспорта:

1. железнодорожный - наиболее рентабелен для перевозок на большие расстояния грузок. навалом, таких как: уголь, песок, сельскохозяйственная продукция, лесная продукция;

2. водный - наиболее дешевый вид транспорта для перевозки громоздких, не скоропортящихся товаров, таких как: песок, зерно, руда, нефть, но этот вид транспорта очень тихоходен и подвержен влиянию погоды;

3. автомобильный - очень гибок относительно графиков и маршрутов движения, может доставить товар «от двери до двери», наиболее рентабелен для перевозок дорогостоящих товаров на небольшие расстояния;

4. трубопроводный - это современный вид транспорта, предназначен для транспортировки газа, нефти, каменного угля от мест их добычи к рынкам;

5. воздушный - хотя тарифы очень дороги, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях, когда нужно достичь отдаленных рынков или важна скорость доставки.

Выбор вида транспорта:

Если отправителя интересует скорость, он выберет между воздушным и автомобильным видом транспорта, если его цель минимальные издержки он выберет между водным и трубопроводным. Самым выгодным в настоящее время является автомобильный вид транспорта

4. Метод стимулирования - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению потребителей покупать его.

Так, для этого, фирма разрабатывает рекламу, нанимает грамотных продавцов, организует пропаганду своего товара и продает товар с помощью мероприятий, таких как: выставки, аукционы, специализированные выставки, экспозиции, распространение образцов, розыгрыши, лотереи, применяет дисконтные карты, премии.

9. Характеристика факторов (первичные и вторичные детерминанты) влияющих на разработку и принятие управленческого решения.

Мотивация ЛПР, как правило, оказывает воздействие не только на его целевую функцию, но и на значения всех первичных детерминант решения. Как правило, повышение уровня мотивации, направленной на выполнение работы, приводит к следующим последствиям:

Выбор уровня сложности используемой модели решения тщательно под-готавливается; введение упрощений и пренебрежение элементами модели производятся весьма осторожно. Уровень сложности и комплексности модели принятия решений за счет этого существенно повышается.

При поиске альтернатив действий и предварительном выборе оцениваемых альтернатив ЛПР действует более тщательно и заинтересованно.

Оценка результатов производится тщательнее и подробнее.

При принятии решения учитывается больший объем информации. Уровень информированности ЛПР повышается. Получение информации производится более тщательно. Внимательнее составляются прогнозы изменения внешней среды.

ЛПР скорее следует заданной заранее целевой функции; его собственные предпочтения целей оказываются на втором плане.

Знания также воздействуют на все первичные детерминанты, однако прежде всего они оказывают влияние на выбранную модель принятия решения (ЕМ), на множество альтернатив (АА), информационную структуру (IS) и функцию прогнозирования (PF), так как: выбор модели принятия решений в значительной степени определяется знаниями о моделях принятия решений, их преимуществах и недостатках; общая информированность о фактах может оказать существенное воздействие на способ получения информации о конкретных альтернативах действий и их последствиях; уровень знаний о теориях с эмпирическим содержанием оказывает влияние на функцию прогнозирования ЛПР. На рис. 2.6 приведена взаимосвязь между вторичными и первичными детерминантами.

Познавательные способности в основном воздействуют на модель принятия решений, множество альтернатив, информационную структуру и функцию прогнозирования, а также на последствия, которые ставятся в соответствие аль-тернативам. Менее креативное ЛПР склонно к тому, чтобы решать проблемы так, как это обычно делалось до сих пор (или как оно это обычно делало до сих пор). Оно, вероятнее всего, оценивает лишь немногие альтернативы и исполь-зует лишь обычные способы получения информации. При большей креативности оно находит (или изобретает) новые альтернативы действий, предлагает новые методы сбора информации (улучшенная информационная структура) и учитывает перспективные варианты, на которые остальные не обратили внимания (улучшенная функция прогнозирования).

Способность к сбору, накоплению и переработке информации оказывает существенное воздействие на тип используемой модели принятия решений и ее уровень сложности. Чем лучше эти качества, тем большее количество альтернатив действий может охватить ЛПР при принятии решения и тем подробнее он сможет их проанализировать.

Социальные навыки ЛПР особенно важны для возможностей сбора информации и реализации альтернатив действий, которыми оно обладает.

Физические навыки особенно важны для тех ЛПР, которые непосредственно осуществляют операционную деятельность. От навыков физического труда зависит, какие альтернативы действий они смогут реализовать.

Принципиальное отношение к будущему влияет прежде всего на функцию прогнозирования ЛПР.

Внешняя и внутренняя среда организации прежде всего влияет на количество альтернатив, информационную структуру и целевую функцию: масштабы прав использования объектов определяют прежде всего количество оцениваемых альтернатив.

9. Использование психологических методов в управлении персоналом организации.

Социально-психологические методы – это способы реализации управленческого воздействия на

персонал, которые основываются на использовании закономерностей социологии и психологии. Сущность

Глава 4. Управление персоналом90 «я – начальник, ты – ...»

этих методов сводится к воздействию на личность и коллектив с целью формирования у них установок

относительно их трудовой деятельности и творческой активности. Эти методы направлены также на

реализацию социальных и психологических запросов организаций и их персонала: роль и статус личности,

рабочие группы, психологический климат, этика поведения и общения.

Социально-психологические методы менеджмента включают социальные, которые направлены на группы

людей и их взаимодействие в процессе труда (внешний мир личности), и психологические методы

управления, которые направлены на личность конкретного работника (внутренний мир человека).

Социальные методы управления. Эта группа методов управления представляет собой систему способов и

рычагов влияния на социально-психологический климат в коллективе, на трудовую и социальную активность

персонала. Методысоциального управления направлены:

– на повышение социально-производственной активности: копирование лидеров, установление

стандартов образцового поведения;

– на поддержание социальной преемственности: конкурсы мастерства, присвоение квалификационных

отличий, празднование начала и завершения крупных проектов и задач;

– на моральное стимулирование (индивидуальное и коллективное).

Механизм использования социальных методов управления включает: социальное прогнозирование,

социальное планирование, социальное нормирование и социальное регулирование.

Социальное прогнозирование используется для создания информационной базы разработки планов

социального развития и применения методов социального влияния в коллективе. Параметры социального

прогноза включают: возрастные и половые изменения персонала, изменения образовательного и

квалификационного уровня, изменения в материальном обеспечении, бытовых условиях, изменения в

соотношении умственного и физического труда.

Социальное планирование – это планирование решения социальных проблем персонала организаций:

улучшение условий труда, быта, отдыха, духовного и физического развития. Социальное планирование

обеспечивает постановку социальных целей и критериев и разработку социальных нормативов: уровень

жизни, оплата труда, потребность вжилье, условия труда.

План социального развития согласовывается с соответствующими мероприятиями по социальному

развитию и защите работников, которые разрабатывает профсоюзная организация.

Социальное нормирование состоит в наличии таких социальных норм, которые устанавливают порядок

поведения отдельных работников или групп в коллективе. Норма – это определенный, признанный

обязательным порядок или правило. Социальные нормы отображают определенного рода интересы –

общественные, классовые, коллективные или групповые. Главное и основное назначение всех норм –

согласовать все виды интересов. Интересы определяют направленность поведения людей, поэтому их

взаимное согласование имеет важное значение для регулирования управленческих отношений.

Управленческие отношения регулируются тремя видами социальных норм:

– юридическими (правовыми), устанавливаемыми государством;

– общественными, устанавливаемыми общественными организациями;

– нормами морали, которые формируются в сознании людей в процессе воспитания ижизнедеятельности.

Соблюдение правовых норм обеспечивается как убеждением, так и при необходимости принуждением.

Они наиболее четко разработаны и формализованы и регулируют наиболее существенные взаимоотношения.

Нормы, принятые общественными организациями, действуют в пределах этих организаций. В некоторых

случаях нормативные акты готовятся и издаются совместно государственными и общественными органами

(регулирование охраны и оплаты труда, пенсионное обеспечение). Степень выполнения норм, разработанных

общественными организациями, обеспечивается их авторитетом и некоторыми формами принуждения,

предусмотренными уставными документами этих организаций.

Под моралью понимаются правила (принципы) поведения людей, касающиеся отношений между ними,

между человеком и обществом. Нормы морали поддерживаются авторитетом общественного мнения, а их

соблюдение основывается на собственных убеждениях. Чем больше признают моральные нормы в

управлении, тем оно совершеннее.

Специфичной формой отношения к различным общественным явлениям или поступкам отдельных людей

или социальных групп является общественное мнение.

Социальное регулирование – мероприятия по соблюдению социальной справедливости в коллективе и

совершенствованию социальных отношений между работниками. Это коллективные договора, соглашения,

контракты, взаимные обязательства, правила внутреннего распорядка, правила этикета, очередность

удовлетворения социальных потребностей в зависимости от трудового стажа или трудовой активности.

Социальное регулирование направлено на стимулирование коллективной и личной инициативы и интереса к

труду.

Психологические методы управления. Эта группа методов управления используется в целях

гармонизации взаимоотношений персонала и установления наиболее благоприятного психологического

климата. Психологические методы играют важную роль в работе с персоналом и отличаются индивидуальной

направленностью. Главной особенностью этих методов является обращение к внутреннему миру человека, егоГлава 1. Понятие управления и менеджмента 91

личности, интеллекту, поведению и чувствам с целью мобилизации внутреннего потенциала человека для

решения конкретных задач организации. К психологическим методам относятся:

– формирование корпоративной культуры на основе норм и правил поведения лучших работников

организации;

– гуманизация труда: ликвидация монотонности, цветовая окраска помещений и оборудования,

использование специально подобранной музыки;

– формирование личной мотивации работников, исходя из философии предприятия;

– психологическое побуждение: поощрение и поддержка творчества, инициативыи самостоятельности;

– удовлетворение профессиональных интересов работников, повышение творческого содержания труда;

– планирование служебной карьерыработника на основе его психологической ориентации;

– отбор целей деятельности по психологическим характеристикам и развитие необходимых

психологических качеств;

– комплектование малых рабочих групп (звеньев, бригад), исходя из критерия психологической

совместимости работников;

– формирование комфортного психологического климата в трудовом коллективе;

– установление нормальных деловых отношений между руководителями и подчиненными.

Психологическое планирование предполагает постановку целей развития и критериев эффективности,

разработку психологических нормативов, методов планирования психологического климата.

Психологические методы управления персоналом базируются на знании, грамотном и умелом

использовании психологических качеств конкретного работника. Поэтому ведущие компании и организации

создают собственные профессиональные психологические службы, укомплектованные социальными

9. Характеристика коллективных методов принятия управленческих решений.

1. Метод «Делфи»

Метод «Делфи» представляет собой последовательное анкетирование мнений экспертов различных областей науки и техники и формирование массива информации, отражающего индивидуальные оценки экспертов, основанные как на строго логическом анализе, так и на интуитивном опыте. Метод предполагает использование серии анкет, в каждой из которых содержатся информация и мнения, полученные из предыдущей анкеты.

С использованием данного метода выявляется преобладающее суждение специалистов по какому-либо вопросу в обстановке, исключающей их прямые дебаты между собой, но позволяющей им вместе с тем периодически взвешивать свои суждения с учетом ответов и доводов коллег. Дается возможность заменить прямые дебаты тщательно разработанной программой последовательных индивидуальных опросов (с помощью анкет) и, использовав обратную связь, т. е. доводя до сведения экспертов мнение, полученное посредством рассчитанного согласованного мнения по предшествующим вопросам той или иной прогнозируемой проблемы получить более уточненную оценку.

Оптимальным является месячный интервал между опросами экспертов.

Необходимыми при использовании метода «Делфи» являются следующие требования:

• Группы экспертов должны быть стабильными и численность их должна удерживаться на определенном запланированном уровне.

• Время между турами опросов должно быть не более месяца.

• Вопросы в анкетах должны быть тщательно продуманы и четко сформулированы.

• Число туров должно быть достаточным, чтобы обеспечить всех участников возможностью ознакомиться с причиной той или иной оценки, а также и для критики этих причин.

• Должен проводиться систематический отбор экспертов.

• Необходимо иметь самооценку компетенции экспертов по рассматриваемым проблемам.

• Нужна формула согласованности оценок, основанная на данных самооценок.

• Следует установить влияние различных видов передачи информации экспертам по каналам обратной связи.

• Необходимо установить влияние общественного мнения на экспертные оценки и на сходимость этих оценок.

Сбор и обработка индивидуальных мнений экспертов о прогнозах развития объекта производится, исходя из следующих принципов:

• вопросы в анкетах ставятся таким образом, чтобы можно было дать количественную характеристику ответам экспертов;

• опрос экспертов проводится в несколько туров, в ходе которых вопросы и ответы все более уточняются.

• все опрашиваемые эксперты знакомятся после каждого тура с результатами опроса;

• эксперты обосновывают оценки и мнения, отклоняющиеся от мнения большинства;

• статистическая обработка ответов производится последовательно от опроса к опросу с целью получения обобщающих характеристик.

Недостатками метода «Делфи» являются:

• оценка, слишком сильно отличающаяся от других, практически исключается, несмотря на то, что она может оказаться более верной, чем остальные, т.е. большинство экспертов могут сойтись в ошибочной оценке;

• трудность четкой формулировки вопросников, громоздкость стиля изложения, вызывающего отрицательную реакцию отвечающих на анкету;

• ответы высококомпетентных экспертов разбавляются оценками менее информированных специалистов.

2. Метод коллективной генерации идей

Метод коллективной генерации идей также является методом принятия экспертных решений. Метод характеризуется следующими критериями:

• не допускается критика;

• оценка предложений осуществляется позднее;

• приветствуется оригинальность и нетривиальность идей (чем необычнее идея, тем лучше);

• чем больше выдвигается идей, тем лучше, т.к. тем большая вероятность появления ценных идей;

• требуются комбинации и усовершенствования идей;

• оптимальная численность группы участников составляет 10-15 человек.

3. Метод «мозговой атаки»

Метод «мозговой атаки» характеризуется лавинообразным выдвижением новых идей без их критической оценки до появления оптимального решения. Используется для поиска наилучшего решения одной проблемы.

4. Метод построения сценариев

Метод построения сценариев пытается установить логическую последовательность событий, чтобы показать, как, исходя из существующей ситуации, может шаг за шагом развертываться будущее состояние. Метод характеризуется следующими критериями:

• сценарий должен составляться высококвалифицированными специалистами требуемых профилей и разных уровней иерархической административной лестницы;

• ценность сценария тем выше, чем меньше степень неопределенности, т.е. чем больше степень согласованности мнений экспертов в осуществимости события, системы и т.д.

• сценарий должен быть написан так, чтобы после ознакомления с ним стала ясна генеральная цель проводимой работы в свете политических, идеологических и экономических задач на прогнозируемый период.

• сценарий в готовом виде должен быть подвергнут анализу.