Тема 2. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования. Роль маркетинговых исследований.

Виды исследований: потребительские, товарные, рыночные. Ком­плексное исследование товарного рынка.

Основные этапы маркетингового исследования: определение про­блемы; анализ вторичной информации; получение первичной инфор­мации; анализ данных рекомендаций; использование результатов, контроль.

Способы сбора данных первичной информации: опрос, наблюде­ние, эксперимент, имитация и другие.

Тема 3. Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда и ее структура. Понятие окружающей среды маркетинга. Факторы внешней среды маркетинга. Демографическая среда и ее влияние на деятельность предприятия. Снижение рождае­мости и старение населения. Экономическая среда, оценочные пока­затели экономической среды. Факторы социально-культурной среды. Политико-правовая среда, роль нормативно-законодательной базы. Природно-географические факторы.

Внутренняя среда маркетинга. Маркетинговая среда фирмы. Ос­новные факторы микросреды. Роль поставщиков. Конкуренты и их воздействие на деятельность фирмы. Влияние маркетинговых посред­ников. Воздействие клиентуры. Потребительские рынки и покупательское поведение потребите­лей. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение по­требителей: культурные, социальные, личностные, психологические. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке.

Отличие потребительского маркетинга от маркетинга на рынке предприятий. Факторы, оказывающие влияние на закупки для нужд организаций. Основные этапы процесса принятия решения о покупке для нужд производителя. Виды организаций-потребителей, особенно­сти закупок для нужд организаций.

Тема 4. Сегментирование рынка

Сегментация. Выбор целевого рынка. Сегментация рынка как важ­нейший инструмент маркетинга. Критерии сегментации и признаки сегмента рынка пригодного для фирмы. Сегментация как функцио­нальная стратегия маркетинга. Основные процедуры и методы сег­ментации рынка. Управленческие решения по разработке маркетинго­вых усилий на целевом рынке предприятия.

Позиционирование как способ проникновения в сознание потре­бителей. Стратегии позиционирования. Процедура позиционирова­ния. Выбор критериев позиционирования. Определение показателей по выбранным критериям.

Построение карты восприятия для лучшего представления процес­са позиционирования с использованием нескольких оценочных пока­зателей.

Перепозиционирование как действие, направленное на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка.

Тема 5. Комплекс элементов маркетинга

Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение. Товар в маркетинге. Потребительские товары и товары производ­ственного назначения. Материальные и нематериальные формы това­ра. Формы классификации товаров. Понятие жизненного цикла това­ра. Рыночная атрибутика товара: товарная марка, фирменное имя, фирменный знак, товарный знак. Классификация новых товаров. Фор­мирование товарной политики и рыночной стратегии.

Цена в комплексе маркетинга. Методы ценообразования.

Роль сбыта в деятельности предприятия. Понятие канала сбыта.

Протяженность и ширина канала. Действующие лица в сбыте това­ров: отделы сбыта. Торговые посредники. их функции. Понятие пря­мого и непрямого сбыта.

Сервис как комплекс услуг, оказываемых покупателю. Функции сервиса. Правила организации эффективного сервиса. Консъюмеризм. Защита прав потребителей в Российской Федерации.

Продвижение в комплексе маркетинга. Виды продвижения.