2.3. «Маркетинг»

1

2

3

Введение

1. Маркетинг и основные концепции его развития

1. Дать определение понятия «маркетинг как философия бизнеса»; раскрыть сущность субъектов маркетинга; охарактеризовать основные категории маркетинга; дать оценку состояния и развития маркетинга в Республике Беларусь

2. Дать определение понятия «потребность»; перечислить категории маркетинга; раскрыть отличие маркетинга от сбытовой деятельности; высказать суждение о влиянии маркетинга на спрос и предложение.

3. Дать определение понятия «концепция»; описать направления концепций маркетинга; охарактеризовать виды концепций; показать, как используется концепция социально-этического маркетинга в нашей стране

2. Цели, принципы и функции маркетинга

4. Перечислить виды маркетинга; описать их; разработать задачи маркетинга, соответствующие различным состояниям спроса; привести примеры их реализации

5. Дать определение понятия «нужда»; перечислить и раскрыть сущность принципов маркетинга; доказать необходимость использования маркетинга в рыночной экономике.

6. Перечислить функции маркетинга; описать его принципы; объяснить взаимосвязь принципов и функций маркетинга; доказать необходимость маркетинговой деятельности в современных условиях

Взаимосвязь видов спроса, видов маркетинга и задач по его реализации.

Разработка комплекса маркетинга фирмы для разных сегментов рынка.

3. Маркетинговая среда фирмы

7. Дать определение понятия «маркетинговая среда»; раскрыть ее сущность; охарактеризовать элементы маркетинговой среды; дать оценку состояния факторов макросреды в Республике Беларусь

Анализ факторов макросреды.

Раздел 1. Маркетинговые исследования рынка

1. Информационная база маркетинга

8. Дать определение понятия «система маркетинговой информации»; определить содержание ее подсистем; описать процесс движения информации в СМИ; оценить влияние системы маркетинговой информации на деятельность предприятия

9. Назвать источники сбора маркетинговой информации; описать виды информации; охарактеризовать разновидности исследований; оценить значение маркетинговой информации для принятия эффективных решений руководством

1.2. Комплексное исследование рынка. Конъюнктура рынка

10. Дать определение понятия «комплексное исследование рынка»; раскрыть его сущность; охарактеризовать основные направления исследования рынка; обосновать роль и актуальность информации в принятии маркетинговых решений

11. Дать определение понятия «рынок» с точки зрения маркетинга; классифицировать товарные рынки; охарактеризовать факторы, определяющие конъюнктуру рынка; доказать закономерность рыночных отношений

Определение емкости рынка, доли рынка, объема продаж.

1.3.Проведение маркетинговых исследований

12. Дать определение понятия «маркетинговое исследование»; описать его процесс; охарактеризовать основные направления исследований в маркетинге; выделить их особенности

13. Перечислить методы сбора маркетинговой информации; охарактеризовать их; описать методику составления опросного листа; определить основные виды вопросов в нем

Разработка элементов анкеты.

1.4. Изучение потребителей

14. Перечислить типы поведения потребителей на рынке; охарактеризовать факторы, формирующие поведение потребителей; раскрыть сущность иерархии потребностей (по А.Маслоу); описать государственные нормативные правовые акты, регулирующие защиту прав потребителей на территории Республики Беларусь

Разработка модели покупательского поведения.

1.5. Сегментирование рынка. Позиционирование товара на рынке

15. Дать определение понятия «сегментирование»; описать особенности сегментирования различных типов рынка; охарактеризовать критерии сегментации рынка потребительских товаров; определить значимость применения процесса сегментации

16. Дать определение понятия «целевой сегмент»; описать мероприятия целевого маркетинга; охарактеризовать факторы выбора стратегий охвата рынка; выделить условия успешной сегментации

Сегментирование рынка ТНП.

Выбор стратегии охвата рынка.

Раздел 2. Товарная политика

1. Характеристика товаров и услуг

17. Дать определение понятия «товарная политика»; раскрыть ее основные задачи; охарактеризовать элементы товарной политики; определить значимость организации управления товаром

18. Дать определение понятия «товар»; классифицировать товары; описать характеристики товарного ассортимента; представить модель товара по уровням

Определение характеристик товарного ассортимента.

Разработка товара по уровням.

2.2. Жизненный цикл товара

19. Перечислить этапы жизненного цикла товара; охарактеризовать их; определить задачи маркетинга на каждом из этапов; смоделировать процесс продления ЖЦТ

Разработка основных маркетинговых мероприятий на отдельных этапах ЖЦТ.

2.3. Обеспечение качества, конкурентоспособности товара и маркетинг

20. Дать определение понятия «конкурентоспособность»; описать основные параметры (показатели) товаров; охарактеризовать этапы методики оценки конкурентоспособности товара; дать оценку конкурентоспособности отечественной продукции на мировом рынке

2.4. Новые товары в рыночной стратегии

21. Дать определение понятия «новый товар»; охарактеризовать этапы создания нового товара; описать стратегии выхода на рынок с новым товаром; определить значение службы маркетинга в создании и реализации нового товара

Описание процесса разработки нового товара

2.5. Товарные марки, знаки, упаковка и маркировка товара

22. Дать определение понятия «товарный знак»; описать его функции; определить особенности разработки товарной марки; кратко пояснить, кому выгодно использование марочных названий

23. Дать определение понятия «упаковка»; описать виды и функции упаковки; охарактеризовать концепцию создания упаковки; определить значимость упаковки при реализации международного маркетинга

Определение элементов фирменного стиля производителя.

Проверка контрольной цифры штрихового кода товара.

Раздел 3. Политика распределения товара

1. Товародвижение

24. Дать определение понятия «политика распределения»; описать типы каналов распределения; охарактеризовать функции сбытовых посредников; провести сравнительный анализ различных видов посредников

25. Дать определение понятия «товародвижение»; описать его этапы; охарактеризовать пути снижения издержек при организации товародвижения; провести сравнительный анализ различных видов транспорта

Организация товародвижения.

Определение схемы товародвижения, позволяющей снизить затраты по перемещению товара от производителя к покупателю.

2. Оптовая и розничная торговля

26. Дать определения понятий «оптовая и розничная торговля»; описать их функции; раскрыть сущность решений, принимаемых оптовыми и розничными торговцами; предложить новые формы организации оптовой и розничной торговли

Раздел 4. Ценовая политика

4.1. Система цен.

27. Дать определение понятия «цена»; описать функции цены; охарактеризовать виды цен; определить значение ценовой политики в условиях рынка

Определение различных видов цен: отпускной, розничной, скользящей

4.2. Цены в условиях рынка

28. Дать определение равновесной цены; перечислить ценовые и неценовые параметры конкурентоспособности товара; описать сущность ценовой эластичности; выделить факторы ценообразования

Определение цены потребления.

Определение неценовых факторов конкурентоспособности.

4.3. Установление цен на товары

29. Дать определение понятия «ценообразование»; описать его методы; охарактеризовать этапы ценообразования; выделить стратегии ценообразования

Раздел 5. Коммуникационная политика

5.1. Планирование продвижения товаров на рынок

30. Перечислить элементы комплекса коммуникаций; кратко опишите их; раскройте порядок планирования продвижения; выделить подходы разработки бюджета продвижения организации

5.2. Реклама

31. Дать определение понятия «реклама»; описать виды рекламы; охарактеризовать этапы рекламной кампании; определить социальную ответственность рекламы

Разработка композиции рекламного обращения.

Разработка различных видов рекламы для отдельных этапов ЖЦТ.

5.3. Организация общественного мнения

5.4. Персональная продажа

32. Дать определение понятия «общественные связи»; описать этапы подготовки и проведения пропагандистской кампании; личной продажи; выделить преимущества прямого маркетинга

5.5. Стимулирование сбыта

33. Дать определение понятия «стимулирование сбыта»; описать систему ФОСТИС; охарактеризовать средства стимулирования сбыта по каждому из направлений; смоделировать программу стимулирования сбыта

Раздел 6. Управление маркетингом

6.1. Стратегическое планирование

34. Дать определение понятия «стратегическое маркетинговое планирование»; описать его этапы; раскрыть направления роста фирмы; определить значимость стратегического планирования для коммерческой организации

Выявление рыночных возможностей по матрице «товар-рынок»

6.2. Организация маркетинговой деятельности на предприятии.

6.3. Контроль маркетинга

35. Дать определение понятия «маркетинговый контроль»; описать организационные структуры управления маркетингом, этапы и виды маркетингового контроля; выделить требования, предъявляемые к маркетинговому контролю.

Содержание вопроса

Раздел, тема, содержание темы

Введение

1. Дать определение понятия «маркетинг как философия бизнеса»; раскрыть сущность субъектов маркетинга; охарактеризовать основные категории маркетинга; дать оценку состояния и развития маркетинга в Республике Беларусь

2. Дать определение понятия «концепция»; описать направления концепций маркетинга; охарактеризовать виды концепций; показать, как используется концепция социально-этического маркетинга в нашей стране

1. Маркетинг и основные концепции его развития.

Маркетинг как философия бизнеса. Основные определения и трактовки понятия маркетинг. Отличие маркетинга от сбытовой деятельности. Основные концепции развития маркетинга: сбытовые (концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий) и маркетинговые (чистого маркетинг, социально-этического маркетинга). Маркетинг как вид деятельности. Субъекты маркетинга: производители, потребители, специалисты по маркетингу, посредники, конкуренты, поставщики. Состояние и развитие маркетинга в Республике Беларусь.

3. Перечислить виды маркетинга; описать их; разработать задачи маркетинга, соответствующие различным состояниям спроса; привести примеры их реализации

4. Перечислить функции маркетинга; описать его принципы; объяснить взаимосвязь принципов и функций маркетинга; доказать необходимость маркетинговой деятельности в современных условиях

2. Цели, принципы и функции маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельности. Основные принципы маркетинга: «Потребитель-король», «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится», «Создавая товар, создавай и потребителя», дифференциальный подход, гибкость системы и ее оперативность. Четыре блока комплексных функций маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая функции, функция управления и контроля. Виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий.

5. Дать определение понятия «маркетинговая среда»; раскрыть ее сущность; охарактеризовать элементы маркетинговой среды; дать оценку состояния факторов макросреды в Республике Беларусь

3. Маркетинговая среда фирмы.

Микросреда (поставщики, посредники, конкуренты, клиенты, контактные аудитории) и макросреда (демографические факторы, экономические факторы, природные факторы, научно-технические факторы, политическая среда, культурная среда). Контролируемые (выбор целевого рынка; контроль; цель маркетинга: имидж, прибыль, объем продаж; организация маркетинга; комплекс маркетинга) и неконтролируемые факторы (СМИ, потребители, конкуренция, технология, экономика) маркетинга. Достижение целей фирмы, обратные связи и адаптация.

Раздел 1. Маркетинговые исследования рынка

6. Дать определение понятия «система маркетинговой информации»; определить содержание ее подсистем; описать процесс движения информации в СМИ; оценить влияние системы маркетинговой информации на деятельность предприятия

7. Назвать источники сбора маркетинговой информации; описать виды информации; охарактеризовать разновидности исследований; оценить значение маркетинговой информации для принятия эффективных решений руководством

1.1. Информационная база маркетинга.

Значение информации для маркетинга. Источники (материалы государственных органов управления, органов государственной статистической отчетности, министерств и ведомств, предприятий, научно-исследовательских организаций, бирж, специальных наблюдений) и потоки маркетинговой информации. Информационная система управления маркетингом на предприятии. Система маркетинговой информации и ее подсистемы: внутренняя информация; внешняя информация; информация маркетинговых исследований.

8. Дать определение понятия «комплексное исследование рынка»; раскрыть его сущность; охарактеризовать основные направления исследования рынка; обосновать роль и актуальность информации в принятии маркетинговых решений

9. Дать определение понятия «рынок» с точки зрения маркетинга; классифицировать товарные рынки; охарактеризовать факторы, определяющие конъюнктуру рынка; доказать закономерность рыночных отношений

1.2. Комплексное исследование рынка. Конъюнктура рынка.

Товарная структура рынка. Классификация товарных рынков (ТНП, ТПН). Оценка конъюнктуры рынка (емкость рынка, потенциал рынка, состав покупателей, предложения товаров, покупательная способность потребителей, покупательские мотивы приобретения и потребления товаров, позиции фирмы на рынке). Определение емкости рынка. Прогнозирование рынка.

10. Дать определение понятия «маркетинговое исследование»; описать его процесс; охарактеризовать основные направления исследований в маркетинге; выделить их особенности

11. Перечислить методы сбора маркетинговой информации; охарактеризовать их; описать методику составления опросного листа; определить основные виды вопросов в нем

1.3. Проведение маркетинговых исследований.

Сущность маркетингового исследования. Основные направления исследований в маркетинге (рынка, покупателей, конкурентов, предложения, товаров, цены, эффективности политики продвижения товаров и др.). Правила и процедура маркетинговых исследований (определение рыночной проблемы, разработка плана исследования, сбор информации, ее анализ и интерпретация, обобщение результатов и подготовка рекомендаций, принятие маркетингового решения). Методы сбора маркетинговой информации (кабинетные и полевые: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация).

12. Перечислить типы поведения потребителей на рынке; охарактеризовать факторы, формирующие поведение потребителей; раскрыть сущность иерархии потребностей (по А.Маслоу); описать государственные нормативные правовые акты, регулирующие защиту прав потребителей на территории Республики Беларусь

1.4. Изучение потребителей.

Типы поведения потребителей на рынке (потребительский рынок, рынок предприятий-покупателей, посредники, государственные учреждения). Факторы, формирующие поведение потребителей: внешние (культура, субкультура, общественный класс, референтные группы, семья, роли и статусы), маркетинговые (товар, цена, продвижение, распределение); внутренние: личностные (возраст, образ жизни, работа, экономическое положение) и психологические (потребности, мотивы, восприятие, отношение, убеждение, оценка). Иерархия потребностей (по А. Маслоу: физиологические, самозащита, социальные, самоутверждение, самопознание). Моделирование поведения потребителей (внешние факторы, «черный ящик», процесс принятия решения о покупке, реакция покупателя). Права потребителей в Республике Беларусь.

13. Дать определение понятия «сегментирование»; описать особенности сегментирования различных типов рынка; охарактеризовать критерии сегментации рынка потребительских товаров; определить значимость применения процесса сегментации

14. Дать определение понятия «целевой сегмент»; описать мероприятия целевого маркетинга; охарактеризовать факторы выбора стратегий охвата рынка; выделить условия успешной сегментации

1.5. Сегментирование рынка. Позиционирование товара на рынке.

Критерии (демографические, географические, поведенческие, национально-культурные, социально-экономические, личностные) и методы сегментации (массовый, дифференцированный, концентрированный) рынка. Мероприятия целевого маркетинга (сегментирование рынка, выбор стратегии охвата рынка, выбор целевого сегмента). Целевой сегмент рынка. Назначение позиционирования товара на рынке.

Раздел 2. Товарная политика

15. Дать определение понятия «товарная политика»; раскрыть ее основные задачи; охарактеризовать элементы товарной политики; определить значимость организации управления товаром

16. Дать определение понятия «товар»; классифицировать товары; описать характеристики товарного ассортимента; представить модель товара по уровням

2. Характеристика товаров и услуг.

Общая характеристика товаров и услуг. Три уровня товара (по замыслу, в реальном исполнении, с подкреплением). Классификация товаров: производственного назначения (оборудование, полуфабрикаты, сырье и материалы, готовые детали, здания, вспомогательные материалы) и личного потребления (повседневного спроса, тщательного выбора, престижные, пассивного спроса). Товарная номенклатура и ассортимент, их характеристики (широта, глубина, насыщенность, гармоничность). Организация управления товаром (снятие устаревших товаров, модификация, разработка новых товаров).

17. Перечислить этапы жизненного цикла товара; охарактеризовать их; определить задачи маркетинга на каждом из этапов; смоделировать процесс продления ЖЦТ

2.2. Жизненный цикл товара.

Понятие жизненного цикла товара. Этапы жизненного цикла товара (внедрение, рост, зрелость, спад). Виды жизненных циклов товаров.

Маркетинговая политика в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

18. Дать определение понятия «конкурентоспособность»; описать основные параметры (показатели) товаров; охарактеризовать этапы методики оценки конкурентоспособности товара; дать оценку конкурентоспособности отечественной продукции на мировом рынке

2.3. Обеспечение качества, конкурентоспособности товара и маркетинг.

Конкурентоспособность и качество товара, их значение в стратегии маркетинга. Основные параметры (показатели) товаров: технические (прочность, функциональность, безопасность и др.), технико-экономические (надежность, материалоемкость, удобство монтажа и др.), организационно- коммерческие (цена, условия поставки и оплаты, уровень сервисного обслуживания и др.) Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции.

19. Дать определение понятия «новый товар»; охарактеризовать этапы создания нового товара; описать стратегии выхода на рынок с новым товаром; определить значение службы маркетинга в создании и реализации нового товара

2.4. Новые товары в рыночной стратегии.

Сущность и критерии определения новых товаров (модернизируемое изделие; изделие, содержащее незначительные нововведения; изделия, содержащие крупные нововведения, т.е. никем ранее не производившиеся). Планирование новой продукции (поиск идей о новом товаре, отбор наилучших идей о товаре, экономический анализ, разработка товара, пробный маркетинг, производственное и коммерческое освоение товара). Выработка стратегии выхода на рынок с новым товаром. Значение службы маркетинга в создании и реализации нового товара.

20. Дать определение понятия «товарный знак»; описать его функции; определить особенности разработки товарной марки; кратко пояснить, кому выгодно использование марочных названий

21. Дать определение понятия «упаковка»; описать виды и функции упаковки; охарактеризовать концепцию создания упаковки; определить значимость упаковки при реализации международного маркетинга

2.5. Товарные марки, знаки, упаковка и маркировка товара.

Понятие товарной марки. Типы обозначений марок. Важность товарных марок для фирмы. Марки производителей, дилеров. Общие марки. Товарный знак и его функции (облегчать восприятие различий или создавать различия;

давать товарам имена; облегчать опознание товара;

облегчать запоминание товара; указывать на происхождение товара; сообщать информацию о товаре; стимулировать желание купить; символизировать гарантию). Корпоративные символы. Понятие упаковки. Функции упаковки (защита, сохранение потребительских свойств товара, создание рациональных и оптимальных единиц для продажи товара, содействие продвижению на рынок). Маркировка товара.

Раздел 3. Политика распределения товара

22. Дать определение понятия «политика распределения»; описать типы каналов распределения; охарактеризовать функции сбытовых посредников; провести сравнительный анализ различных видов посредников

23. Дать определение понятия «товародвижение»; описать его этапы; охарактеризовать пути снижения издержек при организации товародвижения; провести сравнительный анализ различных видов транспорта

3. Товародвижение.

Политика распределения: структура распределения (каналы распределения, выбор канала распределения, затраты, охват рынка, контроль); управление каналами распределения (вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные маркетинговые системы); каналы распределения товаров; рыночные структуры (биржи, аукционы, ярмарки); логистика (физическое распределение товаров). Сущность товародвижения. Этапы товародвижения: прием и обработка заказов, хранение и управление запасами, складирование, транспортировка. Каналы распределения товаров: прямые и косвенные, одноуровневые, двухуровневые, трехуровневые и т.д. Функции сбытовых посредников: исследование, формирование партий товара, продвижение товаров, доработка товара, хранение, доставка и т.д. Роль посреднических организаций в товародвижении. Виды посредников: оптовые и розничные посредники. Управление каналами товародвижения. Организация и эффективность системы товародвижения.

24. Дать определения понятий «оптовая и розничная торговля»; описать их функции; раскрыть сущность решений, принимаемых оптовыми и розничными торговцами; предложить новые формы организации оптовой и розничной торговли

4. Оптовая и розничная торговля

Социально – экономическая сущность оптовой торговли. Организационные формы оптовой торговли: прямая оптовая торговля, коммерческие фирмы оптовой торговли, коммерческие оптовые фирмы с полным обслуживанием, коммерческие оптовые фирмы с ограниченным обслуживанием, дилеры, дистрибьюторы, агенты и брокеры. Розничная торговля в рыночной экономике. Классификация предприятий розничной торговли по форме собственности (корпоративная сеть магазинов, розничный конгломерат, кооператив), по политике цен (высоких, умеренных, доступных, и сниженных цен), по концентрации торговой сети (центральный деловой район, региональный, районный, микрорайон), по предоставляемым услугам (самообслуживания, с ограниченным обслуживанием, с полным обслуживанием) и внемагазинная форма торговли (по почте, на дому, на рынке, передвижная). Новые формы организации оптовой и розничной торговли.

Раздел 4. Ценовая политика

25. Дать определение понятия «цена»; описать функции цены; охарактеризовать виды цен; определить значение ценовой политики в условиях рынка

4.1. Система цен.

Понятие системы цен в условиях перехода к рынку. Значение ценовой политики в современных условиях. Функции цены: учетная, стимулирующая, распределительная, балансирующая спрос и предложение на рынке. Классификация цен: оптовые, розничные контрактные, тарифы, цены закупок.

26. Дать определение равновесной цены; перечислить ценовые и неценовые параметры конкурентоспособности товара; описать сущность ценовой эластичности; выделить факторы ценообразования

4.2. Цены в условиях рынка.

Спрос, предложение и цены. Равновесная цена. Ценовая эластичность

Эс = (р2-р1):(р1+р2)*(с2-с1):(с1+с2). Факторы, влияющие на уровень цен: издержки, спрос и предложение, конкуренция, взаимосвязь с другими элементами комплекса маркетинга, государственное регулирование экономики. Ценовая конкуренция(продажная цена, цена потребления) и неценовая конкуренция (минимизация сроков доставки, выпуск наукоемкой продукции, мощная сбытовая сеть, соответствие стандартам, удобство конструкции изделия и т.д.).

27. Дать определение понятия «ценообразование»; описать его методы; охарактеризовать этапы ценообразования; выделить стратегии ценообразования

4.3. Установление цен на товары.

Ценообразование и структура рынка. Порядок ценообразования. Методы ценообразования: с ориентацией на затраты (метод надбавок, обеспечения целевого дохода на капитал, анализа безубыточности), на спрос (воспринимаемой ценности, гибких цен, на аукционах, биржевые котировки), на уровень конкуренции (текущей цены, тендерного ценообразования). Информация, необходимая для принятия решения по установлению цен. Стратегии ценообразования: на новые товары («снятия сливок», проникновения на рынок, на новый товар-имитатор); в рамках товарного ассортимента (ценовых линий, на дополняющие товары, на обязательные принадлежности, на побочные продукты производства, на отдельные наборы товаров). Управление ценами посредством изменений в прейскурантах, оговорок в контрактах, компенсации (стандартные цены, престижные, неокругленные стимулирующего ценообразования).

Раздел 5. Коммуникационная политика

28. Перечислить элементы комплекса коммуникаций; кратко опишите их; раскройте порядок планирования продвижения; выделить подходы разработки бюджета продвижения организации

5.1. Планирование продвижения товаров на рынок.

Понятие продвижения товаров. Виды продвижения: реклама, общественное мнение, персональная продажа, стимулирование сбыта. Порядок планирования продвижения: установление целей политики продвижения; анализ факторов, влияющих на политику продвижения; определение значимости инструментов политики продвижения; составление сметы расходов на политику продвижения и ее составляющие; оценка эффективности политики продвижения. Методы установления общего бюджета на продвижение товаров: метод исчисления с учетом наличных средств; фиксированного процента; конкурентного паритета; максимального дохода; соответствия целям и задачам предприятия.

29. Дать определение понятия «реклама»; описать виды рекламы; охарактеризовать этапы рекламной кампании; определить социальную ответственность рекламы

5.2. Реклама.

Задачи и цели рекламы. Виды рекламы: товарная, престижная, сравнительная,

конкурентная, информативная, увещевательная, напоминающая. Способы

распространения рекламы: газеты, телевидение, радио, журналы, плакаты и др.

Планирование рекламной деятельности: определение рекламных целей,

разработка рекламной стратегии, определение рекламного бюджета, оценка

эффективности рекламной кампании.

30. Дать определение понятия «общественные связи»; описать этапы подготовки и проведения пропагандистской кампании; личной продажи; выделить преимущества прямого маркетинга

5.3. Организация общественного мнения.

Понятие организации общественного мнения. Этапы подготовки и проведения пропагандистской кампании: выбор средств распространения пропагандистских обращений, осуществление пропагандистских мероприятий, анализ результатов пропагандистской деятельности. Современная система деловой коммуникации. Метод деловой коммуникации.

5.4. Персональная продажа.

Прямой маркетинг. Характеристика персональной продажи. Разработка плана персональной продажи: установление целевой аудитории, подготовка к контакту с целевой аудиторией, завоевание расположения целевой аудитории, презентация и демонстрация товара, преодоление возможных сомнений и возражений, завершение продажи, продолжение контактов с покупателями. Определение типов торговых должностей. Принципы работы торгового персонала. Подготовка торгового персонала.

31. Дать определение понятия «стимулирование сбыта»; описать систему ФОСТИС; охарактеризовать средства стимулирования сбыта по каждому из направлений; смоделировать программу стимулирования сбыта

5.5. Стимулирование сбыта.

Цели и методы стимулирования. Методы стимулирования сбыта: покупатели (купоны, премии, бесплатные образцы товаров, гарантии возврата, упаковки по льготным ценам); посредники (премии, кредитование, бесплатная выдача товара, скидки, совместное продвижение товара, конкурсы); торговый персонал (конкурсы, лотереи, премии, конференции, дополнительные дни отпуска). План стимулирования сбыта: постановка задач СТИС, определение методов СТИС, разработка программы стимулирования, осуществление программы стимулирования, оценка результатов СТИС. Служба формирования спроса и стимулирования сбыта(ФОССТИС) – элемент маркетинговой организационной структуры предприятия.

Раздел 6. Управление маркетингом

32. Дать определение понятия «стратегическое маркетинговое планирование»; описать его этапы; раскрыть направления роста фирмы; определить значимость стратегического планирования для коммерческой организации

6.1. Стратегическое планирование.

Понятие стратегического планирования деятельности фирмы. Его этапы: программное заявление, цели и задачи, стратегии развития хозяйственного портфеля, стратегии роста фирмы. Базовые стратегии роста фирмы: интенсивный рост (более глубокое проникновение на рынок, расширение границ рынка, разработка товара); интеграционный рост (регрессивная, прогрессивная, горизонтальная); диверсификационный рост (концентрическая, горизонтальная, конгломерантная). Этапы планирования маркетинга: исходные показатели деятельности, оценка текущей ситуации, анализ положения фирмы на рынке, цели и задачи, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты, порядок контроля. Виды планов маркетинга: краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный.

33. Дать определение понятия «маркетинговый контроль»; описать организационные структуры управления маркетингом, этапы и виды маркетингового контроля; выделить требования, предъявляемые к маркетинговому контролю.

6.2. Организация маркетинговой деятельности на предприятии.

Организационная структура управления службы маркетинга на предприятиях различных форм собственности: функциональная, товарная, региональная, матричная. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга. Взаимосвязь отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия. Функции директора по маркетингу на предприятии.

6.3. Контроль маркетинга.

Объекты контроля: объем продаж, величина прибыли и убытков, результаты производственно - коммерческой деятельности, реакция покупателей на новые товары, реализация маркетинга. Этапы маркетингового контроля: планирование маркетинга, реализация планов маркетинга, маркетинговый контроль (если отклонений нет, то не требуются корректировочные действия – конкретизация планов, выбор периода планирования; если отклонения есть, то анализ причин возникших отклонений – доведение фактических результатов до запланированных, корректировка плановых показателей). Виды маркетингового контроля: ежегодный плановый, контроль, контроль прибыли, контроль эффективности, стратегический контроль. Внутренняя и внешняя ревизии маркетинговой деятельности. Обратные связи в системе контроля. Ситуационный анализ как инструмент самоанализа и самоконтроля.