МК представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. (Бернет, Мориарти. Маркетинговые коммуцникации)

МК - элемент комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирования сбыта. (Экономика и финансы, словарь, 2000)

В первую очередь МК - это процесс передачи сообщения

- Сообщение

- Источник

- Канал

- Реципиент

Выбор инструментов коммуникации

Выбор каналов и способов коммуникации должен быть определен на основании оптимальных затрат и наибольшей эффективности с точки зрения достижения целей, с учетом выбранной целевой аудитории и позиционирования.

Проблема дефицита внимания

В наши дни: стремительный рост объема информации вызывает дефицит внимания (Herbert Simon) Из 1000 стимулов в сек. воспринимаем 5-8

М аркетинг участия

Все, что мы делаем, должно привлекать и вовлекать.

Старые модели маркетинга и менеджмента односторонни, а сегодня люди хотят участвовать во всем сами – писать твиты, блоги, фотографировать, делиться мыслями и впечатлениями.

О т эпохи потока информации мы переходим к эпохе вдохновения. Маркетинг должен вдохновлять людей на действие.

Исследование рынка

Люди говорят одно, а делают — другое! => наблюдения и эксперименты

Оптимально – комбинировать методы

И нтернет-исследования

- Статистика по сайтам (своим, чужим)

Посещаемость страниц

Время на сайте

Пути

...

- Обзоры/аналитика

- Статистика по рекламе

- Анализ запросов

- Заявки, заказы

- Обсуждения

Анализ конкурентов

1. Идентификация прямых и косвенных конкурентов.

2. Определение стратегий и целей конкурентов.

3. Мониторинг планов расширения конкурентов.

4. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов:

- рыночное предложение

- и возможности

- положение на рынке (доля рынка, известность, предпочтения потребителей)

5. Выявление собственных преимуществ

6. Выбор конкурентной стратегии.

Система наблюдения за конкурентами

1) Определение круга информации о конкурентах и ее

источников.

2) Сбор данных:

- поставщики

- маркетинговые агентства

- сайт, персонал конкурента

- торговые ассоциации

- мониторинг заявок на патенты, цен, продуктов, рекламы

- потребители

- торговый персонал и участники каналов сбыта

- статистика

3) Проверка и анализ данных.

4) Обеспечение управленческих решений

Целевой сегмент и ЦА

«Cегментирование целевых рынков – разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, для каждой их которых требуется определенный товар или маркетинговый комплекс.» (Ф.Котлер, Г.Амстронг. Основы маркетинга, 2005г.)

Целевой сегмент - это группа потенциальных потребителей продукта.

Целевая аудитория - аудитория на которую направлены рекламные коммуникации (может быть ≠потенциальным потребителям)

С уществует два основных сегмента / типа целевой аудитории:

- Бизнес-аудитория (B2B)

- Аудитория индивидуальных потребителей (B2C)

Способы сегментации B2С:

• Социально-демографическое характеристики;

• Ценовая чувствительность;

• Образ жизни / ценности;

• Поведение;

• Потребности.

Кто? Что? Где? Когда? Как? Почему?

Позиционирование

« Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей» (Джек Траут)

Параметры эффективности

Рекламы:

 Возможность увидеть - охват;

 Покрытие целевой аудитории;

 Сумма рейтингов рекламоносителей, используемых в кампании - GRP;

 Стоимость контакта (стоимость тысячи - CPT);

 Продолжительность воздействия;

 Ситуация воздействия;

 Частота;

 Количество контактов;

 % требуемых действий и т.д.

Маркетинг - см. задачи маркетинга, коммуникаций:

 Улучшение осведомленности;

 Укрепление имиджа;

 Объем продаж и т. д.

Бизнес:

 Рост продаж;

 Привлечение новых клиентов;

 Увеличение числа звонков покупателей;

 Рост стоимости бренда.

ATL и BTL

ATL - это аббревиатура от словосочетания «above-the-line», что в переводе с английского означает «над чертой».ATL - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют основные средства распространения рекламы (телевидение, радио, прессу, наружную рекламу, рекламу на транспорте, рекламу в кинотеатрах, рекламу в сети Интернет)

Все остальные маркетинговые коммуникации относят к BTL. Аббревиатура BTL, соответственно, происходит от словосочетания «below-the-line» и переводится как «под чертой». Итак, BTL - это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. К BTL-средствам относят sales promotion, public relation, direct marketing, личные продажи, выставки, спонсорство и др.

Б ренд

Бренд - образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Это «ментальная конструкция», она существуют только в сознании потребителя.

«Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов»

- бренд обладает атрибутами (как положительными, так и отрицательными, влияющими на рынок),

- у бренда есть главная характеристика, отражающая его суть,

- у бренда есть индвидуальность,

- бренд имеет свой имидж – то, что о нем думают потребители в данный конкретный момент. Имидж бренда понятие краткосрочное, а индивидуальность – долгосрочное.

Специалисты выделяют две культуры и два подхода к созданию брендов – западный и азиатский.

Западная концепция предполагает, что головное предприятие скрыто от потребителя, чтобы любые негативные тенденции от одного товара не переносились на всю фирму. Каждый продукт имеет свою марку, а вся концепция ориентирована на товар.

В Азии в первую очередь поддерживается корпорация, а затем товары, ею производимые. Для Японии, например, почти невозможная ситуация, когда торговая марка отдельного товара, без поддержки и гарантии крупной корпорации, стала бы покупаться.

Цель рекламной кампании:

I. Привлечение новых клиентов/первичные покупки:

- Создание/повышение известности; KPI - % известности (с подсказкой или без) среди ЦА;

- Формирование отношения, корректировка имиджа; KPI — ключевые слова, ассоциирующиеся с ТМ/брендом;

-Создание/увеличение симпатии, предрасположенности; KPI — % потенциальных и реальных выборов продукта;

- Дифференциация, отстройка от конкурентов; KPI — знание ключевых отличительных характеристик у ЦА;

- Включение в "воображаемый набор";

- Пробная покупка

II. Повторные покупки / Удержание клиентов /Возвращение клиентов

- Повторная покупка. Важно! не только методами продвижения определяется процент повторных покупок, важен сам продукт, места распространения, сервис, цена и пр. Но для продуктов неслучайного выбора с высокой ценой важно избежать когнитивного диссонанса и это задача МК

- Осуществление повторных покупок теми, кто обычно менял торговую марку

- Увеличение частоты использования продукта

- Достижение степени преданности/приверженности марке/бренду

- Корректировка отношения после утери благоприятного имиджа

- Информирование о новых услугах, товарах, изменениях

Бюджет

Есть требуемые/фактические совокупные затраты предприятия (фирмы) на:

– разработку комплекса маркетинговых мероприятий,

– претворение их в жизнь и

– проведение маркетингового контроля.

– анализ рыночных возможностей,

Для планирования бюджета маркетинга могут использоваться разные методы. Основные:

– процент от продаж (плановых или фактических) - основан на отчислении определённой доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Метод прост, но наименее логичен, т.к. ставит рекламу (одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия). При сокращении объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, хотя необходимым может быть обратное соотношение. И самое главное,  если бюджет составлен таким образом, в нём не учитываются ни освоение новых рынков, новых целевых групп, ни конкуренты, которые только начали свою деятельность и ещё не успели оказать влияния на объем реализации предприятия.

– от достигнутого -

– «равнение на конкурентов» - Предполагает, что для освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные бюджету конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Может быть обоснован при допущении, что у конкурентов есть опыт и знания, они знают, что делают, но это глупо. Не учитывает, что зависимость между объемом рекламных затрат и долей на рынке не является линейной.

– согласно задачам - Предполагает, что маркетинговые усилия должны строго соответствовать конкретным целям работы. При этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченным целям. Надежен, но может превратить маркетинговую деятельность в мозаику, плохо сориентированную на общий план маркетинга.

– метод окупаемости затрат (инвестиционный подход)

Создание сообщений

AIDA - классическая концепция, объясняющая восприятие товаров потребителями, предложенная Э. Левисом (США) в 1896 году. Представляет собой ряд последовательных этапов реакции потребителей, ведущих к принятию решения о покупке. Основная идея рекламного сообщения может быть только одна.

О на должна соответствовать рекламируемому продукту, не пересекаться с рекламными кампаниями конкурентов и не противоречить с ценностями вашей целевой аудитории. И в идеале — должна быть интересной.

УТП?

Сообщение:

- Целостное (листовка, статья, обзор, текст на сайте, ролик...)

- Раздробленное / фрагментарное (баннер, щит, плакат,

ролик, игра, спонсорство...)

Сообщение:

- Явное

- Неявное

Создание сообщения

Выделяют три типа сообщений:

Рациональное сообщение - рассчитано на привлечение аудитории путем заявленных выгод товара, например его экономичности или производительности.

Эмоциональное сообщение призвано вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке, т. е. специалисты по маркетингу должны создать эффективное эмоциональное торговое предложение (ЭТП) - уникальные ассоциации.

Моральное сообщение воздействует на чувство справедливости реципиентов. Такие призывы часто используются для т.н. социально-ответственного маркетинга.

Виды рекламы могут иметь различную классификации в зависимости от типа признака разделения.

1. по типу средств передачи и распространения:

   • Полиграфическая (печатная) реклама – листовки, буклеты, флаеры и т.д.

   • Газетная и журнальная реклама

   • Реклама на радиостанциях

   • Реклама на телевизионных каналах

   • Наружная реклама – щиты, растяжки, вывески и т.д.

   • Реклама в сети Интернет

2. В зависимости от степени воздействия на целевую аудиторию:

   • Жесткая реклама

   • Мягкая реклама

3. Б.Гекл, рекламщик из Чехии, предложил классификацию рекламы по репрезентативным системам:

   • Визуальная реклама

   • Аудиальная реклама

   • Аудиально-визуальная реклама

   • Визуально-кинестетическая реклама

4. В зависимости от жизненного цикла товара:

   • Вводящая реклама

   • Утверждающая реклама

   • Напоминающая реклама

5. В зависимости от маркетинговой цели:

   • Формирующая спрос

   • Стимулирующая сбыт

   • Позиционирующая реклама

6. В зависимости от предмета коммуникации:

   • Товарная реклама

   • Престижная реклама

   • Реклама личности и т.д.

7. По размеру территории, на которой действует реклама:

   • Локальная реклама

   • Региональная реклама

   • Глобальная реклама и т.д.

Классифицировать целевую аудиторию можно по нескольким принципам.

1. Тип покупателя.

Покупатель может быть частным лицом либо организацией, то есть возникает первое разделение наших клиентов на B2C или B2B.

2. Государственный или коммерческий сектор.

Коммерческий сектор — это частные фирмы, государственный — муниципальные предприятия, ЖКХ и тому подобное.

3. Цель покупки: использование или перепродажа.

4. Метод ограниченного хаоса.

Когда вы перебрали все мыслимые варианты, начинается бессистемный подбор целевой аудитории.

Выбор приоритетной целевой аудитории

1. Быстро/много.

Самой первой приоритетной целевой аудиторией для нас является та, которую можно описать словами «быстро и много». Как мы уже говорили, это те клиенты, работа с которыми принесет вам относительно много денег в самые короткие сроки.

2. Быстро/мало.

Как видите, скорость имеет значение. Особенно для БМ, где большинство бизнесов находятся на этапе старта. Под скоростью мы имеем в виду стандартный цикл сделки, то есть время, прошедшее от первого контакта с клиентом до получения денег в кассу. Чем короче ваш цикл сделки, тем лучше: денег у вас от этого станет больше. Безусловно, много денег в тендерах, в государственных контрактах, но цикл сделки там может измеряться годами. За такой длинный цикл сделки вы будете учиться, ошибаться и, что вполне вероятно, так тендер и не выиграете, останетесь ни с чем. Поэтому для нас «быстро» важнее, чем «много».«Быстро и мало», к примеру, это частные заказы, цикл принятия решений там небольшой.

3. Долго/много.

Третьими по приоритетности для нас будут долгие, но крупные сделки. Это тендеры, серьезные государственные или крупные коммерческие заказы. Это могут быть производства, большие закупки, большие партии.

4. Долго/мало.

На последнем месте — маленькие государственные заказы. Неверно делать вывод, что мы совсем отказываемся от них. Нет, просто свои маркетинг, тактику и стратегию мы выстраиваем, ориентируясь на первые две группы, а «долго и много» и «долго и мало» оставляем на потом.

Лпр и критический фактор

Итак, мы выделили возможные целевые группы и обозначили приоритеты. Следующим шагом будет понимание того, что за каждой целевой аудиторией стоит конкретный человек, а именно — Лицо, Принимающее Решение (ЛПР). Важно выяснить, кто он, какую должность занимает и самое главное — что именно для него является критическим фактором для принятия решений.

Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей:

1. Первая цель: позиционирование. Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

2. Вторая цель: возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа.

3. Третья цель: антиреклама. Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

4. Четвёртая цель: отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов.

5. Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

Инструменты PR

• Публикации. Информационные бюллетени, статьи, отчеты, журналы, брошюры.

• Новости. Сотрудники PR-службы должны предоставлять интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах. Пресс-релиз - подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия.

• Мероприятия. Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории.

• Выступления. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей предприятий. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса крайне необходимые умения для менеджеров компаний.

• Благотворительность, социальные проекты, спонсорство –так же являются инструментами PR , которые предполагают высокую социальную значимость и вовлечение разнообразных социальных групп. Подобные мероприятия должны освещаться в СМИ, причем согласно тщательно разработанного плана. Современные технологии позволяют успешно применять такой метод – как создание и продвижение веб-сайта. Одна из важнейших функций веб-сайта - информационная поддержка потребителя.

Направления PR-деятельности

• Информационное продвижение организации в целом и ее услуг, обеспечение их известности и узнаваемости (publicity)

• Работа со СМИ (media relations)

• Работа с органами власти и общественными организациями (public affairs)

• Формирование и продвижение привлекательного имиджа (image making)

• Формирование и продвижение эффективного бренда (branding, rebranding)

• Внутрикорпоративные коммуникации и отношения (corporate affairs)

• Работа с инвесторами (investor relations)

• Работа с клиентами, потребителями (consumer relations)

• Организация специальных событий, участие в общественных мероприятиях (special events)

• Отношения с населением (не потребителями), местными сообществами (community relations)

• Разъяснительная работа (message relations)

• Социальный аудит, гуманитарная экспертиза (social reports, public involment)

• Управление кризисными ситуациями (crisis management)

Маркетинговый PR

• PR может быть использован для непосредственной поддержки маркетинговых мероприятий, направленных на обеспечение/увеличение продаж, а не только на формирование имиджа.

• PR обладает большим кредитом доверия чем реклама. Можно дотянуться до скептических потребителей.

• В ажен для создания знания о бренде и критичен при формировании доверия к бренду

Как MPR работает с IMC

• Формирует и подогревает интерес во время тизерного периода РК

• Обеспечивает коммуникацию в периоды, когда нет рекламы

• Создает рекламные новости когда нет продуктовых новостей

• Привносит рекламу в жизнь, «маскируя» рекламный контент под повседневный

• Расширяет программы продвижения

• Объясняет преимущества нового продукта

• Демонстрирует социальную ответственность

• Защищает продукты которые попали в зону риска

• Дает «разрешение» купить

Значение позитивной репутации организации

• дополняет психологическую ценность товаров и услуг

• сокращает риск потребителей

• помогает потребителю осуществить выбор

• способствует росту объема реализации

• способствует известности и продвижению новых товаров и услуг;

• формирует удовлетворение сотрудников фирмы;

• помогает привлечь в компанию более квалифицированных специалистов;

• открывает возможность к партнерству с наиболее профессиональными и квалифицированными специалистами

• привлекает инвесторов и спонсоров

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ

Личная продажа — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя [5]. Личная продажа — это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения.

«+»

1. Личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).

2. Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, — личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами — от поверхностной связи «продавец—покупатель» до личной дружбы.

3. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя.

4. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.

«-«:

1. Высокие издержки. Это самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.

2. Сложность унификации технологии продажи. В зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Основной целью стимулирования сбыта является приближение товара к покупателю.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования сбыта будут различны в зависимости от объекта предстоящего воздействия.

Существует несколько типов целевых аудиторий:

1.      Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр средств стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками, и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводится к следующему:

  увеличить число покупателей;

  увеличить количество товара, купленного одним покупателем.

2.      Продавец:   способность и умение продавца продавать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

  лично заинтересовать продавца в продвижении определённого товара.

3.      Торговый посредник:  являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

  придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

  увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

  повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

 По типу цели стимулирования сбыта подразделяют на три группы:

1.      Стратегические: 

   увеличить число потребителей;

  повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем;

  оживить интерес к товару со стороны клиентуры;

  увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

  выполнить показатели плана продаж.

2.      Специфические:

  ускорить продажу наиболее выгодного товара;

  повысить оборачиваемость какого-либо товара;

  избавиться от излишних запасов;

  придать регулярность сбыту сезонного товара;

  оказать противодействие возникшим конкурентам;

  оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

3.      Разовые:

  извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, 8 марта и т.п.);

  воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.);

  поддержать рекламную компанию.