1.2. Механизм функционирования скандала

Скандал в своей основе имеет еще одну составляющую - его драматургия требует, чтобы обвиняемый начал защищать неправедные действия (что только подчеркнет его аморальность). Без развития сюжета, без новых материалов скандал может выдохнуться, а так сам обвиняемый подливает масло в огонь.

Скандал наиболее эффективный способ проникновения в массовое сознание. Это своего рода аналог триллера, детектив для массового употребления. От «мыльных опер», зачастую разыгрываемых политиками, скандал выгодно отличается своей зрелищностью.

Сильный игрок порождает сильный виртуальный мир, который может трансформировать мир реальный. Итак, имеет место схема:

Скандал - Резонанс с массовым сознанием - Трансформация реальности.

По сути, и БАМ, и целина тоже требовали предварительной виртуальной подготовки - там происходила героизация действительности. В случае же скандала происходит ее негативизация, и ее результатом становится появления антигероев. Под обстрел критических замечаний попадают все организации, в скандал - единицы.

Какие составляющие важны для создания и удержания противостояния в форме скандала? Перечислим их в следующем порядке:

• наличие двух активных игроков - обвиняемого и обвиняющих, при этом часто политические актеры прячутся за представителями массмедиа;

• попадание в чувствительную сферу для обвиняемого, что предполагает стимуляцию неверных шагов с его стороны;

• работа в области, представляющей интерес для массмедиа [18, c. 260].

Эти составляющие скандала определяют этапы его развития:

Первый этап - создание обвиняемого путем обнародования информации.

Второй этап - неудачная попытка обвиняемого уйти от обвинений.

Третий этап - раскрутка скандальной ситуации с постоянным расширением включенных в обсуждение журналистов, политологов и политиков.

Четвертый этап - очередная неудачная попытка уйти от обвинений, которая становится новым обвинением.

Пятый этап - фиксация негативного образа обвиняемого на долгие годы [5, c. 91].

Скандал развивается, охватывая все большее количество разнообразных массмедийных каналов:

Первый уровень - разовая информация (утечка);

Второй уровень - обсуждение в интернет-изданиях;

Третий уровень - изложение в телевизионных новостях;

Четвертый уровень - анализ в прессе [5, c. 99].

Шаг за шагом отрицательный факт становится известным всем, и любые действия, направленные на его опровержение, вызывают раздражение.

Происходит переход от узкого знания к широкому, когда факт становится достоянием массового сознания: он пересказывается и обсуждается. Вопрос теперь состоит только в том, чтобы не ограничить его дальнейшее распространение, а найти выход в виде завершающей точки. Распространение при этом осуществляется по двум направлениям:

• с учетом охвата все более широкого круга информируемых,

• с учетом быстродействия в передаче информации.

В прошлом охват и быстродействие противопоставлялись друг другу: больший охват предполагал малое быстродействие. Сегодня в связи с интернет-технологиями и телевидением все стало взаимосвязанным.

Как спасаться от скандала? Необходимо сразу ответить, что однозначных решений нет, это не арифметическая задача. Можно говорить о рецептах, которые могут помочь, но и они не являются аксиомами. Они таковы:

• не опровергать то, что может быть впоследствии доказано обвиняющей стороной;

• остановить распространение порочащей информации;

• заложить сомнение в достоверности сказанного;

• не ссориться с журналистами, поскольку конфликт сразу получит дополнительную энергетику;

• попытаться ввести в оборот новую конфликтную ситуацию, чтобы уйти от внимания к данной теме.

Скандал, с точки зрения того, кто его организует, должен постоянно переводить ситуацию с тактического уровня на уровень стратегический, когда случайная ошибка должна стать системой.

Различные нестыковки связаны с тем, что в процессе скандала имеют место ускоренные обмены информацией, к которым стороны оказываются неготовыми. Образуется дефицит информации, который заполняют те, кто успевает вбрасывать свою версию событий.

Ускорение обмена информацией - Создание информационного вакуума - Удержание своей версии

В этом плане справедливо звучит название одного из подразделов в учебнике по PR А.Чумикова и М.Бочарова: «Версия - ключевой момент в нейтрализации последствий ЧП» [11, c. 289].

Версия трактуется как способ взять под информационный контроль решение проблемы. При этом кризисная ситуация характеризуется делением на «героев» и «антигероев», требуется самому задать это деление, чтобы оно не оказалось навязанным со стороны.

Американская политика времен Клинтона ушла от скандала с М.Левински. Посмотрим, как именно им это удалось сделать. Советник Б.Клинтона Дик Моррис свою максиму по этому поводу сформулировал так: «Суть важнее скандала». Б.Клинтон фиксировался населением как занимающийся решением проблем, в этом случае его личные качества отступали на второй план. Как пишет Д.Моррис: «Утрата скандалами своего значения связана опять же с переходом от репрезентативной модели демократии к прямой, джефферсоцианской. Люди куда меньше озабочены абстрактными качествами кандидата, нежели тем, что он сделает для улучшения их собственной жизни. Они будут судить о нем не по его свойствам и качествам, а скорее по тому, как он работает над решением их проблем» [4, с. 35].

В результате мы можем построить идеальную модель вхождения в скандал и выхода из него. В первом случае имеем следующий набор действий:

• отбор виртуальной или реальной характеристики;

• завышение ее статуса в системе ценностей;

• приписывание ее оппоненту;

удержание ее в массовом сознании как характерной для оппонента [3, c. 51].

Это типичная работа с негативом, которая активно применяется во всех избирательных кампаниях, где объем негатива, например в рамках американских выборов, перевалил уже через половину всех материалов.

Во втором случае имеем следующий инструментарий:

• задержка во времени с реагированием;

• переформатирование ситуации в более положительную сторону;

• ограничение распространения;

• внесение сомнений в достоверность негативной информации;

введение негатива в образ обвинителей (например, заказной материал, проплаченная статья и т.п.) [8, c. 21].

При этом следует сразу же снять обвинения в адрес журналистов, поскольку работа с негативной информацией является их профессиональной обязанностью. Как подчеркивает в одном из своих интервью Л.Парфенов: «Если бы журналисты не разглашали тайны, то никто не узнал бы о зверствах в тюрьме Абугрейб. [...] Если журналисты не разглашали бы тайн, то мы никогда не узнали о ГУЛАГе, о Чернобыле, о бомбардировках Югославии - это все являлось тайной» [8, с. 90]. Это важно подчеркивать, поскольку именно давление на журналистов (формальное и неформальное) становится главным фильтром на пути негативной информации к широкой аудитории.

Также существует следующий набор действий в случае кризисных ситуаций в целом:

• взятие ситуации под контроль;

• получение наиболее точной информации;

• создание команды по работе с кризисом;

проведение брифингов для прессы и широкой аудитории, чтобы показать, что именно происходит [5, c. 93].

Скандал как инструментарий именно этого рода характеризуется следующими особенностями:

• введение элементов неуправляемости, демонстрируемых властью;

• выталкивание власти на ошибочные действия;

• вовлечение как можно большего числа людей в число свидетелей этих процессов. [16, c. 170].

Эта слабо управляемая среда создается вполне объективно, чему способствуют следующие факторы:

• создание опровержения всегда является более сложным процессом, чем создание обвинения;

• продвижение негативной информации более соответствует моделям функционирования массмедиа, чем продвижение позитивной информации;

население всегда предрасположено стать на сторону оппозиции власти [7, c. 83].

Продолжительность поддержания информационной версии скандала в СМИ является степенью отражения существования протестного потенциала в обществе. Власть несколько раз пыталась завершить скандал в случае сына В.Ющенко. В первом случае это было эмоциональное высказывание самого Ющенко, которое привело к переводу скандала на новый уровень, что позволило, например, С.Тарану сказать следующее: «Демонстрация такого отношения к журналистам со стороны президента свидетельствует о том, что он перестал быть национальным лидером, а стал обычным политиком, хотя и популярным, однако не таким, который мог бы служить моральным гарантом для общества» [3, с. 111]. Кстати, Д.Герген анализирует американских президентов по тому, как они сами могут выдвигать героическую планку, а затем соответствовать или не соответствовать ей

Скандал является сложным инструментарием воздействия, поскольку в результате его применения возрастает элемент неуправляемости, поэтому применение его всегда связано с работой на проходящие или будущие выборы. При этом естественные процессы начинают искусственно удерживаться и иногда гиперболизироваться, чтобы достичь в результате нужного вида воздействия на массовое сознание, сквозь фильтры которого, условно говоря, может пройти только плакат, но не акварель.

В заключение приведем фразу советника Б.Клинтона Дика Морриса по поводу подарков, которые, как мы видим, часто являются сопутствующим элементом скандала [13, с. 233]: «В политике нет ничего страшнее подарка. Он может невинно лежать на столе в приемной в качестве знака внимания от подлинных друзей. Но так ли это? Или это набор фарфора, или дорогая лампа, или роскошная сумка для гольфа. А может, претензия на влияние?».