Тема 10 Интернет-технологгии в маркетинге

Электронный маркетинг

Самые современные каналы прямого маркетинга — электронные. Термин электронная коммерция объединяет широкий спектр электронных платформ, таких как получение поставщиками заказов посредством систем электронного обмена данными, использование для осуществления трансакций факсимильной связи и электронной почты, применение банкоматов, систем электронной продажи на месте оплаты и смарт-карт, которые ускоряют и облегчают расчеты и обналичивание денег. Все это переносит деловую активность из «рынка как места» в «рынок как пространство».

В настоящее время Интернет функционирует как источник информации и развлечений, но им можно пользоваться как торговым рядом, телевизором, газетой, библиотекой, телефонным аппаратом. Пользователи могут отсылать обращения по электронной почте, приобретать продукты питания, а также получать доступ к деловой информации. Сама по себе сеть Интернет бесплатна, хотя индивидуальные пользователи должны платить абонентскую плату провайдеру интернет-услуг, обеспечивающим доступ к Сети.

Интернет предоставляет деятелям рынка и потребителям обширные возможности для взаимодействия и индивидуализации. В прошлом компании рассылали стандартные средства — журналы, брошюры, рекламу — без намека на взаимодействие или персональный подход. В настоящее время те же компании могут применить индивидуальный подход к потребителям, а сами потребители могут придать индивидуальный характер своим запросам; в настоящее время поставщики могут взаимодействовать и вести диалог.

Разрешенный потребителем маркетинг

По свидетельству Сета Година, главного директора Yoyodyne Inc, большая часть мероприятий по продвижению, проводимых различными компаниями, сводится к «маркетингу вторжения», который становится все менее эффективным из-за перегруженности рекламой, меньшим охватом и снижением доходов. Годин предложил термин разрешенный потребителем маркетинг. Маркетинг, разрешенный потребителем, основан на интерактивности сети Интернет и дает потребителям возможность определять содержание присылаемых им материалов. Создатель теории выделяет пять уровней реакции потребителей:

1. Отсутствие разрешения: потребитель не хочет иметь дела с компанией.

2. Низкий уровень разрешения: потребителю о компании ничего не известно, но у него может возникнуть желание взглянуть на предложения и цены.

3. Средний уровень разрешения: компания потребителю известна. Потребитель не испытывает никаких чувств в отношении компании и не уверен, что хочет тратить время на диалог; но, если просят вежливо, на предложение выслать каталог или рекламный материал такой потребитель может ответить согласием.

4. Высокий уровень разрешения: потребитель пока не заключал сделку с компанией, но уверен, что компания вышлет ему нечто интересное. Потребитель не против предоставить компании данные о себе в обмен на получение интересного предложения или специального каталога.

5. Уровень сделки: потребитель совершил сделку с компанией. Он стал клиентом. Он удовлетворен товаром и обслуживанием. Он доверяет компании, и компания не докучает ему и не забивает его почтовый ящик макулатурной почтой.

Принципы электронного маркетинга

Дайте потребителю повод отреагировать: компании должны предлагать действенные стимулы для чтения онлайновой рекламы и рекламных обращений, приходящих по электронной почте, например, игры с несложными правилами типа салонной игры «Мусорщик идет на охоту» и тотализаторы с моментальным выигрышем.

Персонализируйте содержание вашей электронной рассылки: рассылаемый IBM бюллетень «Focusing on Your News Digest» распространяется прямо по рабочим адресам электронной почты клиентов, доставляя только «новости, которые они избрали». Клиенты, которые выразили согласие получать этот бюллетень, при подписке выбирают интересующие их темы.

Предложите потребителю нечто, что он не сможет получить при прямой почтовой рассылке: поскольку кампании электронной рассылки могут проводиться быстро, в них можно включать срочную информацию. Компания Travelotity рассылает срочные обращения, рекламируя «горящие» авиабилеты по сниженным ценам. Club Med использует электронную почту для рекламы «горящих» туров со скидкой и рассылает ее 34 тыс. человек из своей базы данных.

Сделайте процесс отказа от подписки легким продавцам, работающим в сети Интернет, придется решить немало проблем, связанных с распростра-нением в обществе электронной коммерции. Потребителям нужна уверенность, что предоставляемая ими информация будет конфиденци-альной и не будет перепродаваться третьим лицам. Им нужны гарантии безопасности сделок в режиме онлайн, а продавцы должны будут лучше и быстрее реагировать на отправляемые ими запросы в адрес интернет-компании.