Тема 8 Обоснование стратегических нормативов конкурентоспособности и качества продукции организации.

1. Основные понятия и методы определения конкурентоспособности организации и ее продукции.

2. Разработка нормативов конкурентоспособности товаров и организации.

3. Особенности определения качества транспортной продукции и конкурентоспособности транспортных предприятий и организации.

4. Оценка конкурентоспособности предприятия с использованием матричного и экономико-математических методов.

5. Оценка конкурентоспособности товара.

6. Сегментирование и определение емкости рынка.

7. Определение политики ценообразования на предприятии.

1. Основные понятия и методы определения конкурентоспособности организации и ее продукции.

Основные понятия о конкурентоспособности это состоятельность, соперничество или напряженная борьба юридических и физических лиц за покупателя (за его деньги) за свое выживание в условиях жесткого закона конкуренции как объективного закона «вымывание» некачественных товаров и услуг в рамках антимонопольного законодательства соблюдение закона «о защите прав потребителей».

В экономике любой страны существует 4 типа конкуренции (конкурентных рынков):

1. Полигополия (чистая или совершенная конкуренция) – на рынке множество продавцов одного и того же товаров с примерно одинаковым качеством и ценами.

2. Олигополия – на рынке всего несколько продавцов одного или нескольких товаров с близкими по характеристике качеством и ценам.

3. Монополистическая конкуренция (несовершенная конкуренция) – большое количество крупных продавцов одного товара, но разного качества и разными ценами.

4. Монополия – товар одного продавца существенно превалирует на рынке, не зависимо от его качества.

В зависимости от типа конкуренции разрабатываются различные маркетинговые стратегии освоения рынка. Важнейшим средством успеха на конкурентном рынке является обеспечение высокого качества товаров, работ и услуг.

Качество продукции организации предоставляет собой совокупность свойств характеристик товаров и услуг, способных удовлетворить определенные потребности покупателей, как правило, лучше аналогичных других производителей. Качество продукции- понятие относительное, т.е. оно может быть определено только путем сопоставления с нормативом или другим товаром.

Именно повышение качества товаров и услуг является эффективным средством вывода экономики из кризиса (например - Япония).

Конкурентоспособность товара – это способность его быть лучшим по качественным и ценовым характеристикам по сравнению с аналогичными товарами или их заменителями.

Конкурентоспособность организации – это ее превосходство в какой-либо деятельности по сравнению с конкурирующими организациями (фирмы).

Количественно конкурентоспособность продукции (товара, машины, оборудования, услуги и т.п.) можно определить по формуле:

,

где - фактическая эффективность продукции, как отношение прибыли от нее к затратам на ее изготовление и использование;

- нормативная эффективность лучшего образца аналогичной продукции;

, , - корректирующие коэффициенты, учитывающие конкурентные преимущества продукции по качеству, цене и уровню конкуренции на рынке, определяемое на основе маркетингового анализа рынка и опросов потребителей.

Конкурентоспособность организации ( )- можно определить по формуле:

,

где - удельный вес i-го товара организации в объеме продаж на рынке за анализируемый период, доли единицы ( , );

-показатель значимости j-го рынка, для которого производится товар организации (для промышленно-развитых стран принимают , для остальных стран 0,7, для внутреннего рынка 0,5).

Конкурентоспособность отрасли – рекомендуется определять по ведущим крупным организациям, входящих в отрасль, удельный вес которых должен составлять не менее 60% объема продаж отрасли. Этот показатель можно определить по формуле:

,

где - удельный вес i-ой организации в составе отрасли по объемам продаж ( );

- уровень конкурентоспособности i-ой организации;

i- количество входящих организации отрасли ( ).

Возможно также определение конкурентоспособности страны. Обычно это делают Всемирный банк, Всемирный экономический форум и организации ООН. При этом учитываются темпы роста экономики, эффективность промышленного производства, уровень развития техники и науки, участие в международном разделении труда, уровень инфляции, средняя продолжительность жизни людей, ВВП на душу населения, потенциал природных ресурсов и др.

2. Разработка нормативов конкурентоспособности товаров, услуг и организации.

Разработка нормативов конкурентоспособности товаров и услуг является важнейшим элементом системы повышения конкурентоспособности любой организации отрасли (страны). Эти нормативы должны быть прогрессивными, учитывать последние достижения НТП, высокий уровень качества товаров и платежеспособный спрос потребителей. Соблюдение этих нормативов обеспечивает конкурентные преимущества организации (отрасли) на длительный период.

При разработке этих стратегических нормативов следует учитывать 5 сил, определяющих конкуренцию в отрасли.

Значение каждой из этих сил конкуренции определяется структурой отрасли, ее экономическими и техническими характеристиками. Но главное это более низкие цены и большая дифференциация товаров высокого качества.

При разработке нормативов качества и конкурентоспособности организации необходим тщательный учет влияния указанных пяти конкурентных сил, т.к. они влияют на цены и доходы организации. Угроза появления новых конкурентов или товарозаменителей потребует дополнительных капиталовложений в развитие производства, повышения качества продукции, увеличения расходов на рекламу, что снижает прибыль организации. В то же время нельзя долго держать низкие цены, т.к. затраты на качество обычно растут. Поэтому очень важно рассмотреть сильные и слабые стороны организации и выделить ее конкурентные преимущества, т.е. характеристики и свойства товаров или услуг организации, которые создает для нее определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти преимущества должны быть положены в основу нормативов конкурентоспособности. Важно при этом учитывать форму конкурентного рынка (полигополия, олигополия, монополистическую конкуренцию и монополию).

Так, при олигопольной конкуренции (например, на транспортном рынке), когда имеется большое число конкурентов, но сильно взаимосвязанных по однородному продукту (услуге), особенно важно выработать конкурентную стратегию поведения на рынке. Возможные следующие 5 типов поведения:

1) Независимое поведение без учета поведения конкурентов;

2) Кооперация, т.е. взаимодействие с конкурентами;

3) Адекватное поведение с учетом действия конкурентов;

4) Опережающее поведение, предусматривающее предвидение реакции конкурентов на действия организации;

5) Агрессивное поведение, когда выигрыш для одного всегда есть проигрыш для другого.

Полагаем, что на транспортном рынке оптимальным поведением являются кооперация, обеспечение доставки «от двери к двери» с использованием различных видов транспорта, хотя в ряде случаев более правильным должно быть опережающее поведение при достаточной объективной прогнозной информации (например, при развитии и использовании транспортных коридоров).

Конкурентоспособность организации и ее товаров (услуг) в основном зависит от качества товаров (услуг) и уровня цен на эти товары (услуги).

На основе изучения рынка и перспектив развития внутренней и окружающей среды маркетинга разрабатываются нормативы качества товаров, конкурентоспособности организации и ее продукции. При этом маркетологи не разрабатывают опытных образцов продукции, а только дают рекомендации и прогнозируют стратегические показатели уровней качества и ресурсоемкости товаров или услуг, объектов производства по сегментам рынка и возможные последствия социально-экономического развития организации при выбранной стратегии для соответствующих технических и управленческих служб.

Основными показателями качества транспортной продукции и конкурентоспособности организации ее товаров или услуг является:

1) Уровень качества транспортных услуг для вида транспорта – это скорость и сроки доставки, сохранность грузов, ритмичность, комплексность, доступность, безопасность, полнота и культура транспортного обслуживания. При этом определяется отдельно каждый из этих показателей и общий интегральный показатель качества в соответствии с аналогичными показателями у конкурентов, т.е. других видов транспорта.

2) Предполагаемые цены (тарифы) и себестоимость производства своих товаров, услуг и аналогичные показатели у конкурентов.

3) Объем выпуска товаров или услуг по различным стратегическим сегментам рынка (по ассортименту продукции).

4) Эффективность и уровень конкурентоспособности организации и ее продукции в соответствии с аналогичными показателями у конкурентов (уровень прибыли и рентабельности, расширение доли рынка товаров организации, сильные стороны конкурентного преимущества, имидж организации).

5) Организационно-технические и социально-экономические показатели развития организации, включающие уровень информатизации, автоматизации и механизации производства, фондовооруженность труда, производительность труда, сопоставимый уровень заработной платы работников по структуре и условиям труда, уровень жизнеобеспечения потребностей работников, средняя продолжительность жизни, охрана и безопасность труда, экономичность производства и др.

6) Финансовая устойчивость организации, включающая показатели уровней капитализации активов, динамику роста стоимости акции организации, прозрачность финансовых проектов, налоговой дисциплины и др.

В мировой экономике разработаны методы и показатели оценки конкурентоспособности экономики отдаленных государств. К таким показателям относятся: динамика ВВП, индекс потребительских цен, совокупный доход населения, уровень государственного долга и др. Уровень конкурентоспособности России по расчетам некоторых (отдельных) зарубежных и отечественных специалистов в 2011г. Составила 0,25 (США-0,85).

3. Особенности определения качества транспортной продукции и конкурентоспособности транспортных предприятий и организации.

Основным средством управления конкурентоспособностью является стандартизация, которая направлена на достижение оптимального уровня качества товаров и услуг по лучшим образцам. Она предусматривает установление государственных норм и стандартов товаров и услуг с учетом различных факторов (безопасность, качество, техническое соответствие и т.п.).

Существуют международные стандарты (МС), европейские нормативы (EN), государственные стандарты (ГОСТ), региональные (РСТ), отраслевые (ОСТ) и стандарты организаций, предприятий и фирм (СТП). После этой аббревиатуры указывается год его утверждения (ГОСТ-98). Эти стандарты являются основой для разработки нормативов конкурентоспособности товаров любой организации.

На железнодорожном транспорте также разработаны и утверждены государственными органами стандарты по качеству грузовых и пассажирских перевозок в соответствии с законом РФ «о сертификации работ и услуг».

Общее руководство стандартизацией в России осуществляет Государственный комитет по стандартизации товаров и услуг (Госстандарт РФ). В настоящее время Техническим комитетом на транспортные услуги утвержден ГОСТ 151006-96, в т.ч. утвержден ГОСТ 51004-96 на пассажирские перевозки.

Номенклатура показателей качества

В соответствии с этими стандартами (нормативами) показатели качества должны удовлетворять следующим требованиям:

1) Способствовать обеспечению соответствия качества транспортных услуг потребителям пользователей и мировому опыту;

2) Характеризовать все свойства услуг;

3) Способствовать систематическому повышению качества перевозок и других сфер транспортной деятельности;

4) Исключать взаимозаменяемость показателей при комплексной оценке уровня качества различных услуг;

5) Учитывать современные достижения науки и техники, основные направления НТП в различных сферах транспортного сервиса.

Основными показателями качества пассажирских перевозок, отраженных в стандарте следующие:

1) показатели информационного обеспечения;

2) показатели комфортности (площадь помещения на одного пассажира, чистота, температура воздуха в транспортном средстве и помещениях, уровень шума, вибрации и влажности и др.);

3) показатели скорости перемещения и частота перемещения;

4) показатели своевременности (движение по расписанию и т.п.);

5) показатели сохранности багажа;

6) показатели безопасности транспортных услуг;

7) показатели надежности (отказы техники и т.п.) и готовности транспортных средств и экипажа к работе.

Основными показателями качества по грузовым перевозкам в стандарт включены следующие:

1) показатели своевременности (сроков и скорости доставки);

2) показатели сохранности грузов.

Мы считаем целесообразным добавить в эти стандарты следующие показатели:

1) уровень ритмичности (регулярности) перевозок;

2) уровень комплектности транспортного обслуживания;

3) уровень удовлетворения спроса по объектам перевозок;

4) уровень оперативности и культуры (фирменности) транспортного спроса.

При макроэкономической оценке качества транспортного обслуживания страны и региона целесообразно определять также показатели уровней транспортной обеспеченности и доступности на территории по видам транспорта и в целом по транспортному комплексу. К этим качественным показателям следует отнести так же уровни безопасности и экономичности транспорта, сезонность работы, гарантированность доставки и правовое обеспечение пользователей.

Общий (интегральный) показатель качества транспортного обслуживания можно определить по формуле:

,

где -уровни (параметры) основных показателей качества транспортного обслуживания ( );

- удельный вес или бальная оценка значимости каждого показателя качества ( ), определяемый независимыми экспертами или пользователями транспорта.

В целом совокупность показателей качества транспортного обслуживания можно представить в виде «колеса качества» (рис. 2.4), равномерное и поступательное движение которого в значительной мере зависит от комплектности (а не выборочности) достижение высокого уровня качества транспортного обслуживания пользователей транспортном.

Рис. 2.4. «Колесо качества» транспортного обслуживания пользователей транспорта

Разумеется, что высокого уровня качества транспортных услуг можно достичь только при условии не менее высокого уровня качества эксплуатационной работы транспорта (надежность, безопасность, скорость движения, производительность транспортных средств). Однако, вектор этих показателей должен быть четко сориентирован на учет интересов пользователя. Показатели качества эксплуатационной работы транспорта должны быть согласованы с показателями качества транспортного обслуживания. «Будет качество, будет и прибыль».

Для более общей интегрированной оценки качества транспортной продукции следует учитывать затраты и результаты на эти мероприятия при разработке маркетинговой стратегии работы транспортной компании. Такая стратегическая оценка может быть проведена путем экспертной (а при возможности на основе конкретных расчетов) оценки соотношения роста прибыли ( ) от повышения объемов продаж за счет повышения качества к предстоящим затратам на его реализацию ( ) т.е.

, %.

Прогнозируемая экономическая оценка повышения качества транспортной продукции должна быть одним из важнейших показателей маркетинговой стратегии развития компании.