2. Методы прогнозирования цен

В стратегическом маркетинге используются различные противозатратные методы ценообразования на товары и услуги.

К затратному относится метод определения цены по принципу «себестоимость плюс прибыль»:

,

где -себестоимость единицы товара;

-принимаемый уровень рентабельности, %;

Получается, чем выше затраты, тем выше цена, т.е. для производителей отсутствует мотивация снижения затрат (кроме госрегулирования).

К противозатратному методу ценообразования относятся метод ценообразования, показанный на Рис. 6.1.

Обычно величина спроса ( ) выражается отрицательным числом. Так если повышение цены на 1% приводит к сокращению объема продаж на 0,5%, то ( ) будет равно 0,5/1. Спрос считается эластичным при ( ) равным от 0 до 1.

Как показал анализ на железнодорожном транспорте спрос на перевозки грузов имеет слабую эластичность. Большое влияние тарифов на пассажирские перевозки. Это связано с уровнем конкуренции на транспортном рынке.

Известно, что на рынке чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. Очевидно, что железнодорожный транспорт, обслуживая массовые перевозки топливно-сырьевых и др. грузов, действует в экономически целесообразном секторе транспортного рынка. В этих условиях установление тарифов должно осуществляться с учетом государственных интересов в т.ч. путем ограничения предельных уровней цен на транспортные услуги железных дорог. Правда государство должно компенсировать реальные потери отрасли за счет налоговых льгот и инвестирования крупных транспортных проектов.

При разработке стратегии ценообразования часто используются также экспертные методы установления цены. При этом цены экспертов (их должно быть не менее 5 и они должны быть независимыми) определяются по формуле:

,

где -цены экспертов;

-количество экспертов.

При установлении предельных (лимитных) цен на новый товар или услугу обычно учитывают полезный коэффициент этой организации по сравнению с лучшими действующими образцами. Целесообразно также учитывать индекс снижения затрат у потребителей (например, внетранспортный эффект). При определении цен организации необходимо их сравнение на аналогичную продукцию у конкурентов.

Обязательные этапы установления стратегических цен – следующие:

1) Глубокие маркетинговые исследования конъюнктуры рынка и спроса;

2) Прогнозирование организационно-технического развития производства и транспорта;

3) Анализ собственных издержек и определение лимитных цен;

4) Прогнозирование цен конкурентов;

5) Окончательное определение цен на свою продукцию на основе выбранной стратегии и метода ценообразования.

3. Выбор стратегии ценообразования.

Выбор стратегии ценообразования является синтезирующим процессом определения экономической стратегии организации.

При установлении окончательной цены продукции следует учитывать следующие факторы:

1) Уровень потребительского спроса на эту продукцию (услугу);

2) Эластичность спроса сложившегося на рынке этой продукции;

3) Возможность расширения рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции или новой услуги;

4) Уровень цен конкурентов на аналогичную продукцию;

5) Меры государственного регулирования ценообразования (например, на транспортные услуги железных дорог).

Последнее обстоятельство имеет большое значение для железнодорожного транспорта. Однако, следует учитывать, что проект тарифных ставок готовит компания и государство должно учитывать общие рыночные законы, кроме того по мере развития внутренней и межвидовой конкуренции на железных дорогах будут расширятся конкурентные сегменты со свободными тарифами.

Исходя из миссии организации, ее конкурентных преимуществ, возможностей и особенностей выбирается конкретная стратегия ценообразования по каждому конкретному товару (услуге) и сегментам рынка. При этом следует учитывать следующие возможные виды маркетинговой стратегии ценообразования:

1) Проникновение на новый рынок (снятие «сливок» лимитных цен и т.п.);

2) Развитие рынка продукции организации;

3) Сегментация рынка, т.е. выделение отдельных групп потребителей, различающихся требованиями к собственной цене продукции (услуге);

4) Разработка новых видов или модификаций существующей продукции для удовлетворения особых требований в т.ч. зарубежных.

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам выпуска продукции, управления затратами, качественным и техническим требованиям и особенностям продукции, ее рекламе и методам сбыта. При этом новая стратегия разрабатывается в три этапа (Рис 6.2).

1) Сбор исходной информации;

2) Стратегический анализ расходов и доходов при равных ценах;

3) Формирование стратегии ценообразования.

Следует учитывать вероятные изменения внутренней и мировой экономической конъюнктуры на топливо, электроэнергию, металл и т.д. Государство должно обеспечивать национальные интересы, однако имеются объективные причины изменения цен. Это удорожание более отдаленных от потребителей топлива при материально-сырьевых ресурсов, развитие НТП и т.д. Поэтому компании обычно разрабатывают несколько вариантов ценообразования (оптимистический, пессимистический и средний базовый). Следуя принципам маркетинга, компания должна продавать свою продукцию по той же цене, которую приемлет покупатель, а не по которой хотелось бы продавать.

Поэтому при разработке ценовой стратегии особенно важное значение имеет изменение стратегической конъюнктуры рынка и изменчивости спроса.

Таким образом, ценовая стратегия организации представляет собой выбор условий и методов формирования цен на продукцию предприятий, обеспечивающим его финансовую стабильность в долгосрочной перспективе и эффективность развития. При этом она должна быть гибкой, предусматривать возможные изменения в конъюнктуре рынка и макроэкономической политике государства.

Для железных дорог, тарифы которых в значительной части регулируются государством, ценовая политика должна учитывать возможности компенсации за льготные или социальные услуги в законодательном порядке, либо на основе тарифных соглашений с отраслевыми, региональными и муниципальными структурами управления. Вместе с тем акционерная железнодорожная компания должна использовать известные рыночные подходы в ценообразовании по отдельным видам транспортных услуг. Наиболее подробно эти подходы даны в отраслевой методике ценообразования и тарифов на железнодорожном транспорте.

На перспективу сохраняются три вида железнодорожных тарифов – общие, регулируемые государством, региональные, согласованные с местными администрациями и свободные (договоренные) или контрактные. Объемы перевозок по свободным тарифам в дальнейшем будут увеличиваться. Однако и регулируемые тарифы должны учитывать возможность расширенного воспроизводства на железных дорогах, необходимость развития масштабов железнодорожных магистралей на территории России. Кроме того регулируемые тарифы могут также использовать гибкие маркетинговые подходы по некоторым видам перевозок, а также систему скидок и надбавок на отдельные виды транспортных услуг.

В этой связи некоторые авторы (5) обосновано предлагают существенно повысит железнодорожные тарифы с целью получения средств для нового строительства железных дорог и значительного улучшения доступности и качества транспортного обслуживания. Имеются также предложения по «замораживанию» ж.д. тарифов и даже снижению при создании специального «фонда железных дорог»- для восполнения потерянных доходов и финансирования развития отрасли.

Таким образом, очевидно, что полностью рыночные подходы в ценообразовании на ж.д. транспорте вряд ли можно реализовать. С учетом специфики и значимости отрасли для Росси необходимо сохранить государственное регулирование на отдельные значимые перевозки, одновременно расширяя свободное ценообразование в конкурентном секторе транспортного рынка.

В ноябре 2010 г. государственным советом и правительством России была рассмотрена и утверждена «транспортная стратегия РФ» рассчитанная до 2015г. В области ценообразования она предусматривает расширение сферы свободного ценообразования на транспортные услуги в конкурентных секторах транспортного рынка и государственное регулирование тарифов на социально значимые и стратегические перевозки, а также в монопольном секторе рынка. Последнее относится, прежде всего, к железнодорожному транспорту. Создана при правительстве федеральная энергетическая компания (ФЭК), которая осуществляет контроль и регулирование ж.д. тарифов на перевозку грузов и пассажиров (в дальнем следовании).

Вместе с тем при разработке долгосрочной стратегии железнодорожная компания имеет полную возможность разрабатывать вполне обоснованные стратегические предложения по ценообразованию в различных секторах сферы обращения, которые обеспечивали бы нормальное развитие отрасли и повышение качества транспортного обслуживания населения и экономики страны.