8. Целевой м,Сегм-е, Выбор цел сегмента.

Целевой М – совок реальн и потенц покупателей, кот-м пр-е продает/планир продавать Т.

Выбор стратегий охвата рынка: 1)недиф-ый/массовый марекетинг: рынок не подверг. сегментир-ю.Компания игнор. разл-я между покуп-ми, а рассм. их как однород. схожую среду, в к-ой прав. одни и те же законы. При этом компания д. облад. знач. ресурсами, чтобы с одной стороны захв. бол. долю рынка, а с др. стороны разраб. такой КМ, к-ый будет. привлек. для бол-ва поку-ей. Масс. маркетинг дост-но экономичен, издержки по пр-ву, распред-ю и рекламе дост-но невелики и такой маркетинг в осн. исп. круп., глобал. компании.

2)рынок сегментируют и каждому сегменту разраб. свой отдельный КМ. Все 4р будут различны. Наиб. примен., если товар диф-ан по св-ам. Эта стратегия треб. значит. затрат, но зато помогает достичь важных целей: минимизировать риски, добиться наилучш. способом удовл-я целевых сегментов, добиться высокой репутации компании на рынке.

3)многие компании, не облад. значит. ресурсами, выбир 3ю стратегию-концентрация усилий на 1 или 2 сегментах рынка. За счёт узкой специализации по всем 4р фирма добив. оптимизации издержек и максим. прибыли за счёт высокой репутации. Стратегия связана с наиб. риском.

Критерии выбора стратегии: 1)ресурсы компании;2)однород-ть тов.;3)однород-ть рынка;4)стадия ЖЦТ: для тов. новинок 3 и 1 стратегии, для зрелых тов. 2 стратегия; 5)стратегии примен-ые конкурентами.

Сегментир-е рынка – процесс дел-я потреб-ей на группы на осн. различий в потреб-ях и поведении. Эти группы д.б. однородны и отличны между собой.

Сегмент рынка – группа потреб-ей со схожими предпочт-ми к тов., одинак. реагир. на маркетинг. стимулы.

Рын. ниша – часть сегмента рынка с огран. числ-ью покуп-ей, в к-ой конкур-я минимальна или отсут. вообще.

Метод сегментир-я – тот набор параметров, к-ый специалист выбир. для провед-я сегментир-я.

Если берётся за основу одно св-во – монопараметр-ое сегментир-е; если 2 св-ва – биопараметр-ое сегментир-е; если болье 2 – полипараметр-ое сегментир-е.

Этапы сегментирования: 1)опред-е запросов и треб-ий покуп-ей к тов., опрде-е хар-к самих покуп-ей; 2)выбор переменных сегментирования; 3)выбор метода сегментирования; 4)деления рынка на сегменты; 5)интерпретация профилей полученных сегментов; 6)анализ получ. сегментов на соотв-е осн. треб-ям.

Переменные сегм-я потребит. Рынка: 1)сегментирование по географ признакам – разбивка рынка на разные географ ед (регионы,гос-ва,округа,города).Фирма может принять решение действовать:а) в одном или нескольких геогр районах с одним предложением. Б)в нескольких районах с учётом различий в нуждах ,определяемых географией. (страна и её админ. единицы, город, числ-ть нас-я и её плот-ть, ур-нь урбанизации, климат. особ-ти) 2)сегментирование по демограф признаку.- разбивка рынка на основе таких демограф переменных как пол,возраст, размер семьи,этап жизненного цикла семьи,род занятий, образование, уровень доходов,рлигиоз убеждения,нациогальность. 3)сегм-е по психографическому принципу. –покупателей подразделяют на группы по принадлежности к общественному классу,образу жизни,хар-ам личности. 4)сег-е по поведенческому признаку –покупателей делят в зависимости от поводов для совершения покупки,искомых выгод,статуса пользователя,интенсивности потреб-ия, степени приверженности ,степени готовности покупателя к восприятию товара и искомые выгоды.

Переменные сегментирования делового рынка: 1)географ-дел-е потреб-ей на группы по терр. признаку: нац., регион., город, село. Страна и её админ. единицы; город; числ-ть нас-я и её плот-ть; ур-нь урбанизации; климат. особ-ти. 2)орг.-демограф. – размер пред-я(т/о, числ-ть сотрудников, торг. площадь), вид орг-прав. стру-ры.

3)условия сделки – вид сделки, усл-я оплаты, сроки оплаты, базов. усл-я доставик. 4)поведенческие-объем закупки, частотность соверш-я закупок.

Критерии эф-го сегм-я: 1)сегменты д.б. однородны внутри; 2)сегменты между собой д. им. чёткие различия; 3)сегменты д.б. дост-но крупными; 4)сегменты д.б. устойчивы во времени; 5)сегменты д.б. дост-но прибыльными; 6)сегменты д.б. доступны для вашей компании.

Выбор целевых сегментов=2 стратегии: 1)стратегия муравья закл. в последоват., пошаг. приращении рынка от одного освоен. сегмента к следующему. Этот метод не даёт быстрых рез-ов, но и не треб. значит. завтрат. 2)стратегия стрекозы – метод проб и ошибок, когда компания изнач-но прдъяв. свой тов. всем доступ. сегментам рынка, а затем отказ. от наименее приб-ых в пользу более доход. и перспективных методов.

Критерии отбора целевых сегментов: 1.колич-ые параметры сегмента: 1)кол-во покуп-ей сегмента; 2) ёмкость сегмента(=кол-во потреб-ей сегмента*сред. цена*частота покупок); 3)динамика изм-я сегмента.

2.структур. привлек-ть:1)наличие товаров субститутов; 2)интенсив-ть конкуренции; 3)сила поставщиков и покупателей.

3.цели и ресурсы пред-я: 1)доступ-ть сегмента; 2)привлек-ть сегмента; 3)приб-ть сегмента; 4)к/СП пред-я; 5)обеспеч-ть пред-я необх. ресурсами; 6)совпадение долгосроч. целей пред-я с текущими целями д-ти.

Разновид-ти выбора целевого сегмента: 1)узкая специализация:соотв. концентрир. маркетингу и чаще всего примен. компаниями, ориентир. на специфич. спрос.; 2)рыночная специализация:предполаг. ориент. на опред. рын. сегмент и удовл-е как можно больш. кол-ва потреб-ей этого сегмента; 3)товрная специализация; 4)селективная специализация:фирма выбир. наиб. перспективные сегменты; 5)сплошной охват.