5. Кабинетные мет.

В основе - сбор вторичной информации.

1. Контент-анализ. метод качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. Особенность контент-анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте.

Тип: Количественные – установление частоты появления единиц (хар-к) в содержании. Качественные – присутствие/отсутствие единиц в содерж-и.

Элементы: категории анализа, единица анализа, число их появлений.

Область иссл – соц-демографич портрет целевой аудитории.

Применение – самост-о и в комбинац с др.

Цели: поисковые, описательные, казуальные (быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей), прогнозные.

«+»: стат обработка, автоматизация, объективность.

«-«: неполное раскрытие содержания, больш массив инф-и, необходимость однозначного правила форматирования.

2. Информационно-целевой А – соотносим инф в тексте с целью публик-ии: зачем нужен, о чем это говорится (объект), что гов-ся (сведения), как (язык ср-ва).

Элем: тезисы-аргументы, разъяснения, описание, А проблемы.

Тип – качествен.

Область – брендинг, маркет-е коммуникации, имидж.

Цели: поисковые, описательные.

Предмет: отношения, интерпритация событии, намерения.

«-«:трудоёмкость, субъективность.

«+»: возможность оценить спос-ть автора реализовать намерения.

3. Традиционный:

- внешний: изучить причину, достоверность, автора, обоснованность выводов и инф-и.

- внутренн – уст-ть сод-ние док-та , сверить с целью публикации. Проводит спец-т! Разбивка текста на логич куски (абзацы), формирование тезисов, из них – изложение + сопоставление с названием.

Тип- кач.

Обл – воздействие марк коммуник, корпоративного профиля, конкурентов.

Цели: поисков, описат.

Специфика: исп самост + сочетание.

Предмет – цели публикации, авторство, идеи.

«+»; выделение осн идей, зав-ть контекста и мотивов появления док-та

«-«: субъективность, трудоремкость.

6. Полевые методы ми.

Опрос - выяснение позиции людей/получение от них справки по вопросу. 90 % полевых исслед используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

Письмен опрос участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов.

Виды опроса:

• по спос контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в т ч e-mail) и через Internet;

• по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

• по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

• по типу выборки: опрос репрезентативной, целевой выборки.

• Почтовый опрос «+»:низкая стоимость, легкость организации опроса, доступен для малой группы исследователей, при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера, м.б. использованы иллюстрации.

«-»: смещение выборки за счет "самовыборки": в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса, респондент не может уточнить у интервьюера вопросы, низкое качество ответов на открытые вопросы.

• Телефонное интервью «+»: низкая стоимость, опрос м. б. проведен достаточно быстро, пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения, возможен централизованный контроль за ходом опроса.

«-»:охват только людей, имеющих телефон, не могут быть показаны вопросник и иллюстрации, по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут, трудно задавать сложные вопросы.

• Личное интервью «+»: можно продемонстрир-ть продукт, легко удерживать внимание респондента в теч долгого врем, появляется возможн слушать живую речь респондента, легко задавать сложн вопросы.

«-»: высокая стоимость, присутствует влияние интервьюера на респондентов, требуется большая команда квалифицированных интервьюеров, низкий уровень контроля за работой интервьюера.

Наблюдение - планомерное исслед-е реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него. Использ в исследовании рынка реже, чем опрос. С пом опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты входящие в ассорт-т, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения.

«+»:независимость от желания покупателя сотрудничать, более высок объективность, возможность восприятия неосознанного поведения, возможность учета окружающей ситуации.

« - «: трудно обеспечить репрезентативность (при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна.); поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Эксперимент - исследование влияния одного фактора на др при одновременном контроле посторонних факторов.

Признаки: изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными); активное вмешательство в процесс возникновения данных; проверка причинно-следственных связей.

• Лабораторные - в искусств обстановке (н-р, тест продукта)

• Полевые, протекающие в реальн усл-х (н-р, тест рынка).

«+»: объективный характер, возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

«-»: трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях, сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях, высокие издержки.

Имитация (имитационное моделирование) - математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия, позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия - разработка модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

«+»:возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

«-«: сложно и трудоемк создание модели, треб-щей изучения и формализации причинно-следственных связей м/д факторами маркетинга, его внешн ср и факторами покупат-го поведения.

6. SWOT.

Под марк-ми возможностями следует понимать привлекат-е направ-я марк-х усилий предпр-й, на кот-х оно может добится конкурентных преимуществ. Для их опред-ия применяется метод SWOT. SWOT- анализ – это экспертиза внутренних сил и слабость предпр-я, его возможностей и угроз внешней среды. SWOT – анализ испол-ся как общий инструмент на предварит-х стадиях принятия решений и предш-ет перспект-му планир-ю. Принятие решения должно содержать каждый из след-х элементов, формир-е сил, умен-е слабости, испол-е возмож-ти, противод-ия угрозам. Сущ список слабых и сильных сторон пред-ия, а также угроз и возможностей для него, заключенных во внешней среде. Далее необх-мо устан-ть взаимос-зь м/у ними это позволит выделить марк-е возможности предп-ия. Затем строится матрица в соотв-е с моделью GETS. Эта матрица предст-ет собой удобный инст-т струк-го описания стратегических хар-к среды и пр-ия. Методология построения матрицы первичного страт-го анализа закл-ся в том, что сначала весь мир делится на 2 части – внешн. и внутр. среду, а затем события в каждой из этих частей – на благолр-е и неблагоп-е: сила-слабость, возможности-угрозы, внешняя-внутренняя. сильные и слабые стороны рассм-ся в системе распр-ия, в собственной продукции, технологии предприятий, собствн-я сырьевая база предп-ия, собствен-е фин-е средства предп-й, орг-ия упра-я предп-я, имидж пред-ия.

К сильным сторонам пред-ия отн-ся: удобное местораспол-е пред-ия отн-но рынков сбыта; накопление опыта работы по различным формам платежей; испол-ие разно-х форм реал-ии; наличие собствн-го автопарка; произ-во прод-ии в соотв-и с требованиями потреб-й;наличие нового соврем-го технол-го и упаков-го оборуд-ия; близость к трансп-м магистралям; высокий уровень конкурентоспособности прод-ии.

К слабым сторонам отн-ся:недостаточный собств-й опыт рекламы и продвижения прод-и; трудности в организ-и сбыта большого объема прод-и; недостат-е запасы разл-х ассорт-х групп; низкое кач-во поставл-го сырья; ярко-выраж-я сезонность поставл-го сырья; фин-во-неуст-е положение; высшее рук-во распр-т ресурсы, кадры; отсутствие опытных квалиф--х спец-в; отсутствие информационной системы управл-ия марк-м. оцека возможности и угроз при SWOT-анализе рассм-ся: общество, тенденции развития рынка, конкуренты, потребители, распред-ие, продукция, технология, сырье.

К возможностям отност-ся: расширение рынков сбыта; расширение услуг сервиса при отпуске гот-й продукции; небольшое число достаточно сильных конкурентов; подъем эк-ки, увеличение спроса; растущая потребность в данной прод-и; выход на новые6 сегменты рынка.

К угрозам отн-ся изменение политич-й ситуации; снижение цены конкур-в; отсутствие инвестиций.

Первый этап - сбор аналитической информации.

Второй этап - анализ внутренней и внешней среды, выявление сильных и слабых сторон предприятия.

Третий этап - сопоставление сильных и слабых сторон предприятия и факторов внешней среды.

Четвертый этап - определение основных действий, актуальных для того или иного сочетания сил, возможностей, угроз и слабостей, путем ответа на:

1. Как реализ-ь возм с пом сильных сторон?

2. Какие слаб стор могут помешать?

3. За сч каких сильных м нейтрализ угрозы?

4. Каких угроз с учетом слаб сторон нужно опас?