4. Понятие маркет иссл. Осн.Этапы.

МИ - систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности, представление рез-в для реш маркет проблемы.

Принципы: системность, комплексносность, перспективность, эффект-ь, научность, этичность.

Этапы:

1.Выявление проблем и формулирование целей - должны привлекаться специалисты фирмы. Подэтапы:

1)опр-ние потребности в МИ – непрерывный мониторинг маркет среды – выявление проблемы, её симптомы (сниж доли рынка, числа покупат.,увелич ТЗ, жалоб).

МИ не провод, если нет денегИврем, есть инф, затр на МИ>рез-в.

МИ провод всегда: диверсификация деят, возможность инвест,Ф уступает в конкурент борьбе, мен-т не м.принять решение

2)опр-ние проблемы-выявление факторов отклонения сост-я от ожидаем.

Методы опр-ния проблем:

• Анализ рез-тов деят-ти «+» прост «-« выявление взаимных немаркет проблем

• Экспертный опрос «+» быстро «-« субъективно

3)опр-ние объекта и предмета МИ. Объект-лица,процессы,явления –источники проблемы. Предмет-часть объекта/его св-ва,задействован в появлении проблемы.

4)ответы на вопр:Какая инфа бу исп-ся,Каков будет рез-т.

Цели МИ:описательные, прогнозные, разведочные, причинные, тестовые.

5)формирование раб.гипотезы-показ-т связи м/д предполагем действиями и сост-м объекта МИ

6)опр-ние задачи

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

Вторичная инф-я - сведения, кот уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.

В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования (вопрос №5).

«+« вторичной информации:

• Многие ее виды недороги (отраслевые, правительственные издания, периодическая печать и т.д.)

• Обычно быстро собирается (в библиотеках, отраслевые, правительственные периодические издания, монографии, могут быть получены и проанализированы очень быстро)

• Часто имеется несколько источников (позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные)

• Источники могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно

• достоверна

• Помогает, на стадии предварительного анализа

• Формирует более полное представл о проблемах

«-«:

• м. не подходить для целей проводимого исследования

• м.б. старой или устаревшей

• инф-ии м.б. недостаточно

• м публиковаться не все результаты

• противореч-ть данных

• Многие исследовательские проекты не м.б. повторены

3. Планирование и организация сбора первичной информации

Первичная информация - сведения, кот впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Необ-ма, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями.

«+»:

• Собирается в соответствии с точными целями;

• Методология сбора данных известна и контролир-ся фирмой;

• Часто принадлежат фирме и не доступна для конкурентов;

• Отсутствие противоречивых данных;

• Степень надежности может быть определена;

• М б единств-м способом получения необходимых сведений

«-«:

• затраты времени;

• затраты денег;

• Некоторые виды информации не м.б. получены;

• Подход фирмы может носить ограниченный характер;

• несп-ть Ф собирать первичные данные

При составлении плана выборки решаются следующие задачи:

1) Определение объекта исследования - совокупность объектов наблюдения, потребители, сотрудники компании, посредники и т.д.

2) Определение структуры выборки. Выборка - часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом. Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Опред-е структуры выборки:

• Вероятностный подход - любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее прост и распространен - простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятностная выборка более точна, поскольку позволяет оценить степень достоверности собранной информации, хотя она более сложна и дороже, чем детерминированная.

• Детерминированный – выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на:

• на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними. «-«: низкая репрезентативность полученной выборки, т.к. удобные для исследователя элементы совокупности м.б.недостаточно характерными представителями совокупности .

• на решении исследователя - выбор элементов совокупности, которые, по его мнению, являются ее характерными представителями, ориентация на характерных представителей изучаемой совокупности, хотя и определяемых на основе субъективных представлений исследователя.

• на контингентных нормах - выбор характерных элементов совокупности в соответствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом (предварительных исследований).

3) Определение объема выборки.

Объем выборки (определяет достоверность инф) - количество элементов выборочной совокупности. Чем больше объем, тем выше ее точность и больше затраты на проведение обслед-я.

При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем м б определен с пом стат формул и заданных треб-й к ее точности.

При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным математическим путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае он может быть определен эмпирически. Например, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности, а при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных предприятий, количество опрашиваемых составляет 500 - 1000 человек.

Методы сбора первичной информации (см №6)

4. Сбор данных5. Преобраз-е собранных данных и их анализ

6.Представление рез-в