20.Эк и коммуникативная эфф-ть рекламы и мет ее опр-я

Коммуникативная эфф - определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).      Коммуник-ю эфф-ть м оценивать:

• до (проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов),

• во время (восприятие рекламы в естественных условиях- чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность. )

• после рекламной кампании - сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. +выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейш. 

Методы до начала рекламной кампании 

1. Метод оценки психологического восприятия. -группе потребителей предлагают рассмотреть варианты рекламы и дать оценку каждому варианту в баллах по определенной шкале.

2. Метод оценки запоминаемости. В офис приглашают группу людей, предлагают просмотреть или прослушать подборку рекламных сообщений. просят вспомнить, какую рекламу они запомнили, и ее содержание (достоинства товара, марку производителя).

3. Метод экспертных оценок. проставляют оценки в баллах в соответствующей анкете: степень привлечения внимания, степень запоминаемости, убедительность рекламных доводов и т.д.

4. Исследования с помощью экспериментов.  Эксперимент, предваряющий крупные рекламные кампании, называется пилотажем. Цель - совершенствование. Проверка проводится путем запуска рекламы в объеме 10% масштаба всей рекламной кампании.

5. Метод фокус-групп. Позволяет оценить восприятие рекламной идеи потребителями, выявить мотивы покупки.      Методы в ходе рекламной кампании 

1. Метод определения степени привлечения внимания к рек­ламе -   наблюдения. Наблюдатель регистрирует количество людей, обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет

2. Метод оценки потока покупателей - определяют отношение числа посетителей фирмы в период рекламирования к обычному, среднему числу посетителей.

3. метод эксперимента. Применяя этот метод, в издании (газете или журнале) в разных половинах тиража помещают два разных варианта рекламного объявления (с приложением отрывных купонов, отрезных талонов с правом на скидку или предложением получить бесплатный образец товара). 

Отправив эти купоны или талоны по указанному адресу, потребитель может получить бесплатный образец продукта, скидку при приобретении товара, дополнительную информацию, проспект, каталог и пр. При этом купоны должны чем-то различаться (номером телефона или офиса). Сравнивая количества вернувшихся на фирму купонов или талонов, определяют лучшие (более воздействующие) объявления и в дальнейшем делают на них ставку. 

4. Метод опроса - позвонившего спрашивают, где он увидел рекламу. +можно получить большой спектр информации. Этот метод считается одним из самых достоверных, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение к рекламе в целом и к отдельным элементам оформления. С этой целью составляются анкеты, которые распространяются среди потребителей.

Методы после рекламной кампании 

1. Метод "отзыва без помощи". Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Для ответов на вопросы им предлагают несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Между ними располагается шкала. Респондент должен отразить свое отношение, поставив галочку в соответствующем интервале. 

2. Метод Гэллапа – Робинсона - для оценки узнаваемости и запоминаемости - через несколько дней после рекламных мероприятий лицам предъявляют перечень торговых марок. Каждый из опрашиваемых - помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме)

3. Метод Старча. каждый респондент просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: только видели рекламное объявление; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали почти полностью все содержание рекламы.  4. Метод "тайников", предназначенный для проверки запоминаемости объявления. При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена. 

Экономическая (торговая) эффективность рекламных мероприятий характеризует рентабельность рекламирования : R=П*100/Затраты на рекл

Эконом эфф рекламы можно оценить по данным об одновременной реализации товара с использованием рекламы и без нее.    Используя этот метод, можно сопоставить и эффективность от разных средств рекламы. Надо выбрать два рынка с примерно одинаковыми условиями для определенного товара. На одном рынке применяется одно средство рекламы (например, реклам-ные объявления в газете), а на другом рынке - какое-либо другое средство или комплекс рекламных средств. Сравнивая коммерческие результаты от проведенной рекламы одного и того же товара при одинаковых затратах на рекламу, определяют степень эффективности одного средства по сравнению с другими.

21. Осн напр-я формир-я Спр и стим-я сбыта в торговле.

Эффекты:

1)Благодаря коммуникационному воздействию различных средств про­движения потенциальные и активные покупатели запоминают название ТП и выделяют его предложение среди других.

Процесс формирования спроса на Т (услуги) - понимание различных степеней готовности по­купателя совершить покупку.

Степени состояния готовности покупателя совер­шить покупку:

1. Осведомленность. Потенциальный покупатель м абсолют­но ничего не знать о ТП, предлагаемом товар­ном ассортименте - необходимо создать осведомленность о существовании ТП, его товарном предложении и добиться хотя бы узнавания фирмен­ного названия. Исп-т многократные и простые информац-е обращения, в кот повторяется название ТП и предлагаемый тов ассорт-т.

2. Знание. Потенциальный покупатель может быть осведомлен о ТП или его тов прдл-нии, слышал его название, но ничего, кроме этого, не знает. Необх сформировать знания о предлагаемых Т и проинформир потребителя о их характеристиках, назначении, условиях продажи.

3. Благорасположение. Потенц-й покупатель знает о товар­ном предложении. Однако это знание может привести как к бла­гожелательному отношению к ТП, так и наоборот. Путем предоставления доказательств качества Т, убеждения потре­бителей в соответствии Т его запросам и требованиям. Если отношение неблагожелательное, - выяснить, почему это происходит, какие недостатки в работе ТП имеются, и постараться их устранить.

4. Предпочтение. Потенциальный покупатель благоприятно отно­сится к товарному предложению конкретного ТП, но отдает предпочтение и др конкурентам. Необходимо убедить потребителя в преимуществе товарного предложения по качеству, др хар-ам. Важно максимально снизить барьер недоверия к товарному предложению, сообщить о гаранти­ях защиты интересов покупателя.

5. Убежденность. Целевая аудитория может испытывать пред­почтение к конкретному ТП, но не об­ладать убежденностью в необходимости совершения покупки именно в нем. Задача заключается в формировании убежденно­сти, что именно в этом ТП покупка наибо­лее выгодна по разным причинам (качество, цена, персонал, за­траты времени и т. п.). Этой цели служит внедрение стандартов обслуживания покупателей и информирование о них целевой аудитории.

6. Совершение покупки. Среди приемов, активизирующих процесс покупки, различные стимулирующие акции.

2)Информирующий эффект - с пом рекламной, выставочной, ярмарочной деятельности, рациональная выкладка, престижная реклама и т. д. В результате в сознании потенциального покупателя формируется «образ ТП, товара».

Основная задача мероприятий по формированию спроса - внедрение на рынок новых товаров, обеспечение начальных продаж, создание лояльного покупателя.

Для закрепления эффекта лояльности - мероприятия по стимулированию сбыта.

В основе любой программы лояльности лежит принцип: чем больше покупатель тратит, тем большего внимания он заслуживает.

Для любого продавца важен долговременный интерес к его Т со стороны как можно большего количества покупателей Именно на удержание покупателей, которые обеспечивают 80% прибыли ТП, рассчитаны программы лояльности

В долгосрочной перспективе направление ресурсов ТП на побуждение совершать повторные покупки с пом сти­мулирующих акций м.б. выгоднее, чем инвестирование средств на привлечение новых покупателей.

Стимулирование сбыта как кратковременные побудительные меры

поощрения покупки осуществляется в трех направлениях:

• стимулирование покупок конечными покупателями;

• стимулирование активности торгового персонала;

• стимулирование закупок посредниками.

Методы стимулирования покупок конечными покупа­телями.

1. Ценовое стимулирование.

1.1. Прямое снижение цен на отдельные товары - при наличии на складе несезонных, зале­жалых, с низкой оборачиваемостью товаров. Возможны следующие способы организации этого метода:

•на цветной этикетке, которая наклеивается на упаковку товара, указывается процент снижения цены;

•на ярлыке указывается рядом с зачеркнутой старой ценой новая цена;

• объявление новой цены на определенный товар непосредственно в торговом зале на ограниченное время (10-30 мин).

1.2. Прямое снижение цен на все товары - создют доп стимулы для комплексной покупки, эффективна при отсутствии достаточных финансовых средств для очередных платежей.

1.3. Специальные цены или мелкооптовая продажа- позволяет покупателю получить сниже­ние цены при покупке мелким оптом.

1.4. Совмещенная продажа. - при продвижении товара-новинки и при распродаже не пользующихся спросом товаров. При этом цена комплекта устанавливается ниже цен отдельных товаров, входящих в данный набор. В комплект входит товар-лидер и новый или неходовой товар.

1.5. Зачет подержанного товара при покупке нового - при продаже товаров с низкой оборачиваемостью. При приобретении нового товара в течение строго установлен­ного периода времени от покупателя принимают подержанный аналогичный товар.

1.6. Купонаж - Купон - сертификат с указанной скидкой, который предъявляется в ТП. Ценовая скидка м.б. в виде % от цены товара или снижения цены какого-либо другого товара при условии покупки данного товара.

1 7. Возмещение с отсрочкой. Покупатель по указанному адресу направляет доказательства (крышки, этикетки и т. д.) совершения оговоренного числа покупок] конкретного товара и получает полную стоимость одного из этих Т, либо определенную сумму денег, либо ценный подарок.

2.стимулирование в нат выражении:

2.1 Премия. Она вручается в момент совершения покупки и может быть заключена в самом товаре либо прикреплена к упаковке

2.2. Упаковка товара, пригодная для дальнейшего использования (дерев или жестяные упаковки для чая, бочонки под пиво и т. д.).

3. Активные виды предложения.

3.1. Конкурсы. видов:

• конкурсы, организованные в прессе. Например, на девиз для роз­ничного торгового предприятия, и т. д.;

• конкурсы для детей на лучший рисунок, рассказ и т. д.;

• семейные конкурсы, основанные на наблюдательности.

3.2. Лотереи бывают следующих видов.

• Лотереи - тотализатор. Торговое предприятие печатает и рас­пространяет пронумерованные лотерейные билеты среди поку­пателей, совершивших покупку на определенную сумму. В на­значенный день идет розыгрыш, и победители получают ценные дорогостоящие призы.

• Лотереи - чемпион торговли. Торговое предприятие объявляет о проведении лотереи для всех покупателей, совершивших покупку в магазине за определенный период времени (как правило, за ме­сяц). В назначенный день все желающие участвуют в лотерее по чекам, на обратной стороне которых пишется фамилия покупате­ля.

В торговой практике используют различные виды карт постоянно­го покупателя:

• карты, для получения которых необходимо в течение определен­ного периода времени сделать в этом магазине или в соответству­ющей розничной сети покупки на определенную сумму;

• карта, выдаваемая определенным группам покупателей на опре­деленный период времени, например карта новосела, карта ново­брачных;

• клубные карты, по которым покупатель может получить скидку в указанном списке магазинов, в сфере общественного питания (рестораны, кафе) и услуг.

Магазины, реализующие импортную мебель, бытовую технику и т. п. с доставкой на дом, формируют базу данных сделавших покупку и пери­одически направляют им рекламные материалы, поздравления с днем рождения и предложением скидки в теч месяца и т. п.

Стимулирование активности сбытового персонала - использ приемов:

1. Классические приемы.

1 .1. Премии к заработной плате/при выполнении годовых пока­зателей. Более значимым представляется стимулирование в течение всего года, однако размеры премии рассчитываются в зависимости от процента выполнения плановых показателей либо по секции, либо по подразделению, либо по торговому предприятию в целом, что снижа­ет стимулирующий характер премии для повышения активности кон­кретного специалиста.

2. Премии за достижение особых показателей в работе, н-р, в период сезонного спада. Основанием для выплаты премии яв­ляются показатели, достигнутые работником и превышающие сред­ний уровень.

3. Тур поездки - для продавцов, менедже­ров по сбыту, добившихся наилучших результ в работе за год.

2. Современные методы - организа­цию конкурсов между специалистами по продажам- При организации конкурса должны соблюдаться следующие правила;

• увеличение объема продаж за счет проявления лучших качеств каждого;

• все продавцы имеют равные шансы на победу;

• наличие многочисленных и привлекательных призов;

• выигрыш в прямой зависимости от успеха продавца-

• начало конкурса объявляется в торжественной обстановке и ин­терес поддерживается на протяжении всего периода-

• все сотрудники отдела сбыта должны чувствовать причастность к проведению конкурса.

Стимулир-е активности посредников с пом приемов:

1. Финансовые льготы.

1. Скидки, связанные с внесением товара оптового предприятия в перечень постоянного ассортимента посредника.

1. Бонусная скидка за количество покупаемого товара.

2. Возмещение за рекламу товара на месте продажи или за выгод­ное представление товара в магазине. Размеры возмещения могут ко­лебаться от операции к операции.

3. Купонам имеет целью стимулирование сбыта мелкими торгов­цами, на которые не распространяются другие виды скидок, например, в виде чека, дающего права на скидку при последующей покупке или карточки постоянного клиента.

2. Льготы в натуральном выражении.

1. Конкурс с получением приза за определенное число очков с уче­том объема закупки, представление ассортимента оптового предприя­тия в торговом зале магазина.

2. Раздача бесплатных образцов, не имеющих коммерческой цен­ности для личного пользования. Данный метод стимулирования ис­пользуется при продвижении на рынок нового товара для оценки его качества посредником.

2.3. Конкурсы витрин среди розничных торговых предприятий.