Реклама. Понятие, виды, функции.

Реклама – любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

В соответствии с Федеральным законом РФ «О рекламе», реклама распространяется в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров идей и начинаний.

Классификация рекламы

Классификационный признак	Виды рекламы	Назначение
Решаемые задачи	-Информативная -Побудительная -Напоминающая	Создание первоначального спроса на товар (услугу) Доказательство преимущества товара перед аналогичными товарами конкурентов Напоминание потребителям о существующих на рынке товарах (услугах)
Степень агрессивности	-Мягкая -Жесткая	Создание определенной атмосферы вокруг фирмы или товара Получение немедленной реакции под воздействием методов плотного психологического давления на аудиторию
Предмет рекламирования	-Товарная -Имиджевая (корпоративная) -Социальная	Рекламирование товара Создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы Рекламирование социально значимых идей и начинаний
Конечная цель	-Коммерческая -Некоммерческая	Получение прибыли Получение социального эффекта

В последние годы общеупотребительным в среде маркетологов стало деление рекламы на ATL и BTL

рекламу. ATL – реклама использует прямые методы воздействия и осуществляется через традиционные средства массовой коммуникации: TV, радио, прессу, интернет, наружную рекламу и др.

BTL-реклама осуществляется в местах продаж, через прямые рассылки, прямой маркетинг, мерчандайзинг, связи с общественностью и пр.

Происхождение названий ATL и BTL связан с порядком записи расходов в смете на прямую рекламу, в которой обычно вначале указываются расходы на прямую рекламу (от английского Above The Line над чертой), а затем – расходы на др. (непрямые) методы рекламирования (от английского Below The Line – под чертой).

В зависимости от масштаба решаемых задач и выделяемых ресурсов, реклама может быть реализована в одном из трех видов:

-рекламного обращения, поглощения, размещенного в определенном средстве рекламы в конкретный момент времени с заданной коммуникационной целью

-рекламного цикла, серии рекламных обращений, размещаемых последовательно в определенном средстве рекламы с заданной коммуникационной целью.

-рекламной компании, комплекса рекламных обращений и рекламных циклов, разрабатываемых в рамках единой концепции, осуществляемого в течении длительного периода времени.

Существуют четыре различные целевые аудитории, рекламной компании.

Посредники

Влияющие лица

Целевая аудитория рынка

Реальные и потенциальные покупатели

Реальные и потенциальные потребители

Влияющие лица – лица, оказывающие решающее влияние на покупателей и потребителей товаров – существуют в следующих разновидностях.

-предписанты – лица, предписывающие выбор товара

-советчики – лица, имеющие авторитет, но не навязывающие свое мнение.

-лидеры мнений - лица, которым подражают в силу их статуса.

-инструментальные субъекты влияния – представители власти, обществ защиты прав потребителей, чаще дающие негативные предписания.

Реклама выполняет все общие функции маркетинговых коммуникаций, основные ее функции представлены на следующем рисунке.

Информирование о новом и напоминание о существующем товаре

Объяснение отличий и преимуществ товаров

Функции рекламы

Помощь покупателям в выборе товара

Указание места и условий продажи

Формирование имиджа фирмы (товара)

Лекция 7