Основные стадии сегментации.

1.Изучение существующего континента покупателей (анализ существующей схемы сегментирования, определение основных ценностей покупателей и финансовая оценка сегментов)

2.Анализ рыночной среды включает в себя определение основных рыночных тенденций, т.е. объем продаж, доля фирмы на рынке, количество покупателей, количество конкурентов, изучение законодательной базы, экономических, технологических и регулирующих факторов.

3.Изучение процесса принятия решения о покупке, т.е. определение факторов влияющих на каждую стадию, анализируется опыт конкурентов.

4.Анализ конкурентов, т.е. изучает основные конкурентные силы и стратегии конкурентов.

5.Позиционирование товара и марки, т.е. анализ восприятия покупателей марки или бренда компании, определение текущих позиций, определение конкурентных преимуществ, стратегия позиционирования товаров.

6.Внедрение, представляет собой разработку маркетинговых программ, с помощью которых будет внедрение стратегии сегментирования.

Существует два основных метода сегментирования рынка.

Методы сегментирования рынка

Априорный (косвенный)

т

Апостериорный (прямой)

о

Апостериорный - выделение рыночных сегментов происходит на основе анализа потребления.

Априорный – выделение рыночных сегментов происходит по различным признакам потребления (в зависимости от предпочтения)

Признаки сегментирования

Регионально демократический

Психографический

Персонально демократический

Покупательские

Регионально демократический – характеризуют физическую среду обитания потребителей(климат, географическая зона, плотность населения)

Психографическая – характеризуют личные особенности потребителей (черты характера, образ жизни)

Персонально демократический – характеризуют потребителей, как членов социума (пол, возраст, образование, профессия, уровень дохода)

Покупательские – характеризуют особенности покупательского поведения потребителей (выбор места покупок, частота и интенсивность покупок)

Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, сегмент проводят по следующим параметрам.

1.Сегментирование рынка продаж.

2.Сегмнтирование рынка по основным конкурентам, оценивается конкурентоспособность предприятия по следующим параметрам:

-продукт (его качество, технические параметры, престиж, торговые марки, гарантия)

-цена и условие оплаты

-каналы сбыта (оптово-розничная продажа, транспортировка)

-продвижение продавцов на рынке (реклама, индивидуальная продажа, обучение персонала)

3.Сегментирование по стратегии, стратегические концентрации на специфическом товаре.

-специализация по товару

-специализация по рынку

-избирательная специализация

Позиционирование товара

Позиционирование товара – это определение особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров конкурентов.

Позиционирование является инструментом реализации стратегии дифференциации.

Концепция позиционирования была предложена Дж. Траутом, Э.Райсом в 1979 году. В основу своей концепции они положили атрибут позиционирования.

У ровень цен Высокое качество товара Имидж

Атрибуты позиционирования товара

Способ применения Прочие Сочетание различных выгод

Позиционирование товаров должны отвечать следующим критериям:

1.Функциональность – наличие у товара специфических характеристик, при этом фирма исследует заинтересованность покупателей в дополнительных условиях.

2.Преимущество – выражается в качестве товара, для большинства товаров различают четыре уровня качества.

-пониженное

-среднее

-хорошее

-высокое

Исследования показали, что рентабельность возрастает с ростом качества, при этом разрабатываются три основных стратегий управления качеством

-Стратегия поддержки качества

-Стратегия улучшения качества

-Стратегия снижения качества

3.Соответствие – при эксплуатации в нормальных условиях он должен соответствовать определенным характерам.

4.Срок службы

5.Стиль и дизайн – это внешний вид товара вызывающий эмоции у покупателей.

По отношению к конкурентам, товар может позиционировать в одном из двух методов.

1.Рядом с конкурентами (ставится вопрос кто кого?)

2.Уникальное позиционирование (когда выпускается, новый товар и на определенное время конкурентов нет)

Простейшим способом визуального представления позиций товаров, является карта позиционирования.

Для завоевания прочных позиций в конкурентной борьбе на основе результатов позиционирования продуктов, компания разрабатывает характеристику продукта и маркетинговую деятельность, которые могут отличить продукт фирмы от продукта конкурентов, т.е фирма проводит дифференциацию своих продуктов.

Выделяют следующие виды дифференциации.

1.Продуктовая – изменяется дизайн товара (применяется при производстве бытовой продукции)

2.Сервисная – установка товара, после продажное обслуживание и консультирование.

3.Имиджевая - создание имени, образа, бренда фирмы, что ее отличает от конкурентов.

Многие западные экономисты рассматривают позиционирование и дифференциацию в рамках с бытовой логистикой, что определяет оптимальное размещение товара, в рыночном пространстве и максимальное приближение его к потребителю.

Основными характеристиками дифференциациями являются:

1.Качество

2.Дополнительные возможности

3.Долговечность

4.Уровень комфортности

5.Надежность

6.Дизайн

Основными характеристиками дифференцирующего товара являются:

1.Условие оформления заказа

2.Своевременная доставка до потребителя

3.Консультирование потребителя

4.Техническая поддержка и ремонт товара

5.Обучение потребителя

Основными характеристиками персонала дифференцирующими товар и фирму в целом является:

1.Компететность

2.Коммуникабельность

3.Вежливость и тактичность

4.Способность внушать доверие

Дифференцирование имиджа базируется на следующих параметрах:

-марочный знак или логотип

-использование средств рекламы (СМИ и наружная реклама)

-спонсорские программы и прочие мероприятия

Основными характеристиками сбыта дифференцирующего товара является:

-географический охват

-эффективность сбыта

-профессионализм сотрудников в продвижении товара

Факторами определяющими позиционирование товара на рынке является:

-цена и качество

-авторитет и традиции фирмы производителя

-дизайн

-обслуживание

-скидки

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов с помощью которых покупателям внушается о том, что товар разработан лично для них и побуждая их к покупке товара.

Лекция 4

тема: Объекты и субъекты маркетинговой деятельности.

1.Объекты маркетинговой системы.

2.Субъекты маркетинга.

3.Служба маркетинга на предприятии.

1.К объектам маркетинговой системы относят нужду, потребность, удовлетворение, сделку, спрос, предложения, квалификацию, благосостояние и деятельность.

Нужда – испытываемое индивидом чувство нехватки чего-либо или необходимость в чем-то.