4. Реклама. Средства рекламы. Каналы и носители рекламы.

Реклама – любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

В соответствии с Федеральным законом РФ «О рекламе», реклама распространяется в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров идей и начинаний.

Классификация рекламы

Классификационный признак	Виды рекламы	Назначение
Решаемые задачи	-Информативная -Побудительная -Напоминающая	Создание первоначального спроса на товар (услугу) Доказательство преимущества товара перед аналогичными товарами конкурентов Напоминание потребителям о существующих на рынке товарах (услугах)
Степень агрессивности	-Мягкая -Жесткая	Создание определенной атмосферы вокруг фирмы или товара Получение немедленной реакции под воздействием методов плотного психологического давления на аудиторию
Предмет рекламирования	-Товарная -Имиджевая (корпоративная) -Социальная	Рекламирование товара Создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы Рекламирование социально значимых идей и начинаний
Конечная цель	-Коммерческая -Некоммерческая	Получение прибыли Получение социального эффекта

В последние годы общеупотребительным в среде маркетологов стало деление рекламы на ATL и BTL рекламу.

ATL – реклама использует прямые методы воздействия и осуществляется через традиционные средства массовой коммуникации: TV, радио, прессу, интернет, наружную рекламу и др.

BTL-реклама осуществляется в местах продаж, через прямые рассылки, прямой маркетинг, мерчандайзинг, связи с общественностью и пр.

Происхождение названий ATL и BTL связан с порядком записи расходов в смете на прямую рекламу, в которой обычно вначале указываются расходы на прямую рекламу (от английского Above The Line над чертой), а затем – расходы на др. (непрямые) методы рекламирования (от английского Below The Line – под чертой).

К неoспoримым дoстoинствaм BTL мoжнo oтнести ширoкий oхвaт целевых aудитoрий, гибкoсть пoдaвaемых сooбщений. Дaнные сooбщения тaкже спoсoбствуют фoрмирoвaнию и пoддержaнию кoрпoрaтивнoгo имиджa Однaкo oни не мoгут oбеспечить пoлнoгo кoнтрoля нaд испoльзoвaнием исхoдящей инфoрмaции.

Ещё oднoй сoстaвляющей BTL является прямoй мaркетинг, кoтoрый пoзвoляет рaбoтaть с узкo сегментирoвaннoй aудитoрией, испoльзуя целенaпрaвленные средствa дoстaвки инфoрмaции персoнифицирoвaть кoммуникaтивный прoцесс;бoлее эффективнo испoльзoвaть бюджетные средствa;

Крoме тoгo тaкoй вид мaркетингa хoрoшo кoнтрoлируется и дaет вoзмoжнoсть aнaлизирoвaть вхoдящую и исхoдящую инфoрмaцию нa сaмых рaзличных урoвнях.

Однaкo этoт вид BTL эффективен тoлькo в кaчестве дoлгoсрoчнoй стрaтегии, a исхoдящaя инфoрмaция мoжет вступaть в прoтивoречие с другими кoммуникaциoнными сooбщениями/

Кaкoвы стрaтегия пoзициoнирoвaния и стрaтегия прoдвижения тoвaрa.

Нaибoлее чaстными метoдикaми рaбoты при испoльзoвaнии BTL служaт:

• Рaзличные кoнференции (в тoм числе интернет-кoнференции);

• Прoмoaкции

• Спoнсoрствo, выстaвки/ярмaрки;

• Мнoгoступенчaтые прoгрaммы пo стимулирoвaнию сбытa;

• Оргaнизaция мерoприятий (внутриoтрaслевых и кoрпoрaтивных);

• Рaзрaбoткa и внедрение прoгрaмм лoяльнoсти;

• Упрaвление бaзaми дaнных.

В зависимости от масштаба решаемых задач и выделяемых ресурсов, реклама может быть реализована в одном из трех видов:

-рекламного обращения, размещение в определенном средстве СМИ рекламы в конкретный момент времени

-рекламного цикла, серии рекламных обращений, размещаемых последовательно в определенном СМИ

-рекламной компании, комплекса рекламных обращений и рекламных циклов, разрабатываемых в рамках единой концепции, осуществляемого в течении длительного периода времени.

Существуют четыре различные целевые аудитории рекламной компании.

Посредники

Влияющие лица

Целевая аудитория рынка

Реальные и потенциальные покупатели

Реальные и потенциальные потребители

Влияющие лица – лица, оказывающие решающее влияние на покупателей и потребителей товаров – существуют в следующих разновидностях.

-предписанты – лица, предписывающие выбор товара

-советчики – лица, имеющие авторитет, но не навязывающие свое мнение.

-лидеры мнений - лица, которым подражают в силу их статуса.

-субъекты влияния – представители власти, обществ защиты прав потребителей, чаще дающие негативные предписания.

Реклама выполняет все общие функции маркетинговых коммуникаций, основные ее функции представлены на следующем рисунке.

Информирование о новом и напоминание о существующем товаре

Объяснение отличий и преимуществ товаров

Функции рекламы

Помощь покупателям в выборе товара

Указание места и условий продажи

Формирование имиджа фирмы (товара)

Лекция 7

Лекция Маркетинговая логистика.

Логистика – планирование, оперативное управление и контроль за движением товарно-материальных ценностей, трудовых, энергетических и информационных потоков в общей системе.

Основные потоки, входящие в логистику.

-материальный поток (все стадии производства)

-трудовой поток (это потребность в трудовых ресурсах, непрерывный процесс их движения, связанный со всеми стадиями материального производства)

-информационный (наличие и пользование информационных ресурсов в непрерывном процессе трансформации и движения продуктов труда)

Комплексное изучение логистики позволяет сократить материальные затраты на 15-20%. К основным направлениям логистики относят маркетинговую логистику, которая представляет собой процесс планирование, оперативное управление и контроль потоков, начиная с места возникновения потоков и заканчивая реализацией продукции конечному потребителю.

Маркетинговая логистика решает следующие задачи:

1.Ассортиментная загрузка производства на основе формирования маркетинговыми службами портфеля задач.

2.Определение технологий, оптимальное перемещение продуктов и ресурсов.

3.Выработка стандартных требований к упаковке и качеству продуктов и выявление возможных потерь времени и нерационального использования ее трудовых ресурсов.

Маркетинговая логистика является мощным средством конкурентного преимущества. Поскольку современная маркетинговая логистика включает информационные технологии, связанные с системой слежения за транспортировкой.

Концепция маркетинговой логистики зародилась в 60-ые годы прошлого века. На смену традиционным методам анализа пришел метод интегрированного планирования организации и управление потоком продукции.

В результате создания логистической системы на предприятии необходимо пройти следующие стадии:

1.Постановка целей системы.

2.Определение текущего состояния.

3.Рассмотрение альтернативных проектов.

4.Выбор оптимального варианта.

5.Внедрение и контроль.

Поставка целей является наиболее трудоемкой и от нее зависит эффектность создание логической системы.

Основными элементами системы являются:

1. Миссия

2. Цели

3. Задачи

4. Этапы реализации

Миссия – представляет собой комплекс целей логистической системы, определенная для каждого вида продукции и для каждого сегмента рынка.

Американские специалисты в области логистики выделяют 4 основных направления логической стратегии:

1.Минимализация общих издержек.

2.Достижение максимального уровня обслуживания потребителей.

3.Максимализация краткосрочной прибыли.

4.Получение максимальных преимуществ над конкурентами.

Каждая из этих стратегий содержит 2 основных компонента: издержки и обслуживание.

Критерии выбора маркетинговой стратегии.

1.Осуществимость.

2.Концентрация.

3.Выявление собственных преимуществ.

4.Экономичность.

5.Гибкость.

6.Соглсованность действий.

Факторы, влияющие на выбор стратегии.

-Особенности рыночной конъюнктуры

-Уровень конкуренции на рынке

-Прогноз рыночной ситуации

-Предпринимательский опыт компании

-Ресурсные возможности фирмы

-Имидж фирмы и ее продукции

-Платежеспособность потребителей

-Связь фирмы со стороной власти

Планирование маркетинговой стратегии осуществляется на основе 4 базовых моделях:

1.Матрица И.Ансоффа («Продукт \ Расширение рынка»)

2.Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ «Рост \ Доля рынка)

3.Матрица бизнес – портфеля Gcheral Electric (GE «Привлекательность рынка \ Конкурентные позиции) Матрица Мак-Кинси