Лекция 6 Коммуникационная политика организации.
1.Понятие и функции маркетинговых коммуникаций.
2.Стимулирование сбыта
3.Персональная продажа и прямой маркетинг.
4.Реклама. Средства рекламы. Каналы и носители рекламы.
Коммуникация – это 2-х сторонний процесс, в котором отправитель и получатель информации действует в определенном контексте, соответствующих им ценностям, во взаимосвязи с общественной ситуацией.
Модель коммуникационного процесса
Социальное окружение (семьи, группы, организации)
Особенности взаимоотношений отправителя и получателя сообщения.
Ценностные ориентации отправителя
|
Сообщение Ответ
|
Ценностные ориентации получателя
|
Маркетинговая коммуникация – процесс обмена информации между фирмы, производящими товары или оказывающие услуги на различных рынках.
Элементы маркетинговых коммуникаций:
-сообщение (информация)
-целевая аудитория (получатель информации)
-коммуникационное послание – это содержательная часть сообщения
-коммуникационный канал – это тип передачи послания
-носитель – это конкретное средство передачи послания
-эффективность коммуникации, к ним относят степень потери информации
Маркетинговые коммуникации преследуют 2-е цели.
1.Стимулирование спроса
2.Улучшение образа компании
Задачи маркетинговых коммуникаций:
1.Привлечение внимания аудитории.
2.Стимулирование интереса к содержанию сообщения
3.Формирование намерения целевой аудитории действовать в соответствии сообщения.
4.Направление действий, для тех кто выбирает данное сообщение.
В самом общем виде модель простой или межличностной коммуникации состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение).
Рис. Модель межличностной коммуникации
Функции маркетинговых коммуникаций.
Информирование потребителей.
-о фирме
-о параметрах товара
-о местах продажи
Убеждение
-убедить потенциальных клиентов в реалистичности цен, качестве продукта и хорошая репутация фирмы.
Напоминание
Создание, поддержание или изменение образа фирмы (или товара, или услуги, которое представляет)
Обеспечение послепродажного обслуживания.
Элементы маркетинговых коммуникаций.
1.Стимулирование сбыта
2.Связь с общественностью.
3.Персональная продажа и прямой маркетинг.
4.Реклама
Прочие инструменты маркетинговых коммуникаций:
упаковка;
сувениры с фирменной символикой в качестве подарков;
предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта;
спонсорство;
послепродажное (сервисное) обслуживание;
личная продажа;
средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями (внутренние купоны магазина и пр.).
2. Стимулирование сбыта
Стимулирoвaние сбытa – этo oсoбoе средствo кoммуникaций в мaркетинге, испoльзующее oгрoмнoе кoличествo рaзличных метoдик пoбуждения пo oтнoшению к пoтребительскoй и тoргoвoй aудитoрии, чтoбы вызвaть специфические изменения в действиях или в реaкции.
Стимулирование сбыта – представляет собой поощрительную меру краткосрочного характера, способствующая увеличению продаже товаров.
Основные задачи стимулирования сбыта.
1.Увеличение объема продаж.
2.Поощрение действий различных субъектов рынка (посредники и покупатели)
3.Сбалансирование колебаний спроса.
4.Привлечние внимания к фирме и к ее товарам.
Существуют 2-е формы стимулирования сбыта:
Ценовая (скидки, купоны, возврат денег)
Неценовая (подарки, дополнительные услуги, конкурсы, выставки)
Преимущества и недостатки неценовых методов стимулирования сбыта.
Название метода |
Достоинства |
Недостатки |
1.Демонстрация товара в месте продажи |
Хорошее средство привлечения внимания потребителей |
Требует участие квалифицированного консультанта |
2.Свободное испытание |
Преодоление невосприимчивости к новизне |
Сложность в организации, дороговизна |
3.Предоставление бесплатных образцов |
Дает возможность потребителям, получить собственное представление о товаре |
Дополнительные расходы |
4.Снабжение покупки мелкими подарками |
-Хорошая восприимчивость покупателя -Незначительные дополнительные расходы по сбыту |
1.Не достаточный стимул для постоянных покупателей 2.Проблема краж в розничной торговле
|
5.Конкурсы и лотереи |
Повышает доверие к марке и к фирме в целом |
1.Дороговизна 2.Участие ограниченного круга потребителей |
Среди метoдик стимулирoвaния сбытa среди тoргoвых пoсредникoв (стимулирoвaния, нaпрaвленнoгo нa учaстникoв тoргoвли, кoтoрые зaняты в цепoчке дoведения тoвaрa дo кoнечнoгo пoтребителя) мoжнo выделить: * Прoведение кoнкурсoв дилерoв, приз в кoтoрoм зaвисит oт урoвня прoдaж кoмпaнии; * Рaспрoстрaнение тoргoвых купoнoв для oргaнизaций (кoмпенсaция oт прoизвoдителя для предприятий рoзничнoй тoргoвли). Тaкие купoны oбычнo прoизвoдителю не вoзврaщaются. * Дилерскaя премия, кoтoрaя вручaется рoзничнoму прoдaвцу зa пoкупку oпределеннoгo кoличествa тoвaрa. К стимулирoвaнию сбытa среди пoтребителей мoжнo oтнести следующие метoдики: * Рaзличные лoтереи и кoнкурсы; * Скидки; * Рaзличнoгo рoдa вoзмещение и вoзврaт денежных средств; * Пoдaрки, кoтoрые либo вручaются в мaгaзине при пoкупке, либo пo пoчте. Вo-втoрoм случaе oбычнo требуется oтпрaвить некoе кoличествo этикетoк или упaкoвoк, чтoбы пoдтвердить фaкт пoкупки. * Рaспрoстрaнение прoбникoв (oбрaзцoв прoдукции).
PR (Связи и общественностью)
Связи с общественностью – (PR от английского public relations) – инструмент маркетинговых коммуникаций, представляющий собой деятельность по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений, мнений и поведения, который зависят успех или неудача этой организации.
Задачи PR:
-формирование и поддержка хороших отношений между фирмой и ее окружением.
-анализ влияния политики фирмы на ее окружение
-разработка рекомендаций руководству фирмы относительно выбора новой политики, процедур и действий, взаимовыгодных для фирмы и ее окружение.
-участие в корректировке политики, конфликтующих с общественными интересами и несущие в себе угрозу жизнеспособности фирмы.
-контроль информированности, мнений, настроений и поведения, как внутрии фирмы, так и за ее пределами.
-внесение коррективов в информированность, мнения и настроения, как внутри фирмы, так и за ее пределами.
Основные составляющие PR
Отношение с инвесторами
Лоббирование
Паблистика
Имиджевая реклама
Общественная деятельность
Отношение с инвесторами
ПАБЛИСИТИ (от англ. publisity — публичность, гласность) — 1) известность, популярность (фирмы, предприятия); 2) пропаганда, воздействие на потребителей с целью увеличения спроса на товары и услуги с помощью рекламы, публикаций и передач в средствах массовой информации, продажи образцов по льготным ценам, раздачи сувениров, других аналогичных методов и средств стимулирования спроса.
Часто паблисити носит эпатажный, скандальный характер.
Средствами массовой информации могут быть предоставлены фирмой следующие информационные материалы:
-пресс – релизы
-подборка материалов с фотографиями
-записанное на пленку интервью
-релиз видеоновостей
Для популяризации необходимых сведений, фирма должна знать следующее:
-какая информация может привлечь СМИ
-какие новости могут заинтересовать целевую аудиторию
-какая форма подачи информации предпочитается СМИ
Имиджевая реклама – информация, помещаемая в СМИ, явно обозначенным лицом, оплачивающим рекламное время и место (комментируемый метод размещения сообщений)
Общественная деятельность – составляющая PR, способствующая формированию и поддерживанию хороших отношений с местной общественностью и государственными органами, с целью оказания влияния на государственную политику.
Лоббирование – составляющая PR, целью которой является воздействие на законодательную и нормативную деятельность, направленная на формирование и поддержание отношений с местными и государственными властями.
Отношение с инвесторами – составляющая PR, целью которой является максимилизация рыночной стоимости акций фирмы, направленная на формирование и поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и прочими членами финансового сообщества.
Основные приемы PR
Основные приемы связей с общественностью
Работа с представителями СМИ
-«Создание новостей» (подготовка различных материалов для СМИ)
-Выступление перед корреспондентами (пресс – конференции, брифинги и т.д.)
-Ответы на вопросы
Работа с широкой общественностью
-Публичные мероприятия (встречи, праздники, посещения объектов)
-Создание и ведение web – сайта фирмы
-Публичные выступления (по радио, на телевидении и т.д.)
-Прямая рассылка информационных материалов
-Публикация годовых отчетов
Внутрифирменные мероприятия
-Мероприятия по формированию корпоративной культур
-Публикация во внутренних средствах информирования (на стендах, в многотиражных изданиях и т.п.)