2.Позиционирование товара

Позиционирование – это определение особенностей, характерных черт, которые отличают товар производителя от аналогичных товаров конкурентов.

Позиционирование является инструментом реализации стратегии дифференциации.

Концепция позиционирования была предложена Дж. Траутом, Э.Райсом в 1979 году. В основу своей концепции они положили атрибуты позиционирования.

Уровень цен Высокое качество товара Имидж

Атрибуты позиционирования товара

Способ применения Прочие Сочетание различных выгод

Позиционирование товаров должны отвечать следующим критериям:

1.Функциональность – наличие у товара специфических характеристик, при этом фирма исследует заинтересованность покупателей в дополнительных условиях.

2.Преимущество – выражается в качестве товара, для большинства товаров различают четыре уровня качества.

-пониженное

-среднее

-хорошее

-высокое

Исследования показали, что рентабельность возрастает с ростом качества, при этом разрабатываются три основных стратегий управления качеством

-Стратегия поддержки качества

-Стратегия улучшения качества

-Стратегия снижения качества

3.Соответствие – при эксплуатации в нормальных условиях он должен соответствовать определенным характерам.

4.Срок службы

5.Стиль и дизайн – это внешний вид товара вызывающий эмоции у покупателей.

По отношению к конкурентам, товар может позиционировать в одном из двух методов:

1.Рядом с конкурентами (ставится вопрос кто кого?)

2.Уникальное позиционирование (когда выпускается, новый товар и на определенное время конкурентов нет)

Для завоевания прочных позиций в конкурентной борьбе на основе результатов позиционирования продуктов, компания разрабатывает характеристику продукта и маркетинговую деятельность, которые могут отличить продукт фирмы от продукта конкурентов, т.е. фирма проводит стратегию дифференциации своих продуктов.

Выделяют следующие виды дифференциации.

1.Продуктовая – изменяется дизайн товара (применяется при производстве бытовой продукции)

2.Сервисная – установка товара, после продажное обслуживание и консультирование.

3.Имиджевая - создание имени, образа, бренда фирмы, что ее отличает от конкурентов.

Основными характеристиками дифференциации являются:

1.Качество

2.Дополнительные возможности

3.Долговечность

4.Уровень комфортности

5.Надежность

6.Дизайн

Основными характеристиками дифференцирующего товара являются:

1.Условие оформления заказа

2.Своевременная доставка до потребителя

3.Консультирование потребителя

4.Техническая поддержка и ремонт товара

5.Обучение потребителя

Основными характеристиками персонала, производящими дифференцирующий товар является:

1.Компететность

2.Коммуникабельность

3.Вежливость и тактичность

4.Способность внушать доверие

Дифференцирование имиджа базируется на следующих параметрах:

-марочный знак или логотип

-использование средств рекламы (СМИ и наружная реклама)

-спонсорские программы и прочие мероприятия

Основными характеристиками сбыта дифференцирующего товара является:

-географический охват

-эффективность сбыта

-профессионализм сотрудников в продвижении товара

Факторы, определяющие позиционирование товара на рынке является:

-цена и качество

-авторитет и традиции фирмы производителя

-дизайн

-обслуживание

-скидки

Многие западные экономисты рассматривают позиционирование и дифференциацию в рамках сбытовой логистики, что определяет оптимальное размещение товаров пространстве и максимальное приближение их к потребителю.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых покупателям внушается о том, что товар разработан лично для них и побуждает их к покупке данного товара.

Лекция 4. Маркетинговая среда