2. Маркетинг нового продукта.
Инновационная политика фирмы – комплекс методов и мероприятий, обеспечивающих создание и внедрение на рынок новых продуктов и услуг.
Новый товар – продукт, который не существует на рынках и создан для удовлетворения конкурентных потребностей покупателя.
1.Усовершенствованный товар.
2.Впервые завоеванный рынок.
3.Товар новый для данного рынка.
4.Товар с изменениями, по сравнению с конкурентами.
5.Товар не имеющий аналогов.
Процесс создания нового товара.
Поиск идей→Отбор идей→Экономический анализ→Разработка продукта (Проверка товара в реальных рыночных условиях, выявлении реакции посредников, покупателей и потребителей, на сам товар и на его маркетинговые аспекты – цена, марка, реклама и т.д., для прогнозирования будущих объемов продажи прибыли)→Вывод товара на рынок→Корректировка товара и маркетинговой программы.
1.Собственные силы фирмы.
2.Совместные разработки с конкурентами.
3.За счет приобретения прав на производств продукции, разработанной другой фирмой.
Если используется пробный маркетинг, то он осуществляется 3–мя методами:
1.Стандартное тестирование рынка – помещение товара в рыночные условия.
2.Контрольное тестирование рынка – создание специальных магазинов и отделов в них, где за определенную плату осуществляются различные методы продажи товаров.
3.Эммитационное тестирование рынка – продажа товаров в магазинах – лабораториях.
Пробный маркетинг товаров производительного назначения, чаще всего осуществляется на специальных выставочных мероприятиях, путем передачи образцов на испытание потенциальных потребителей.
Достоинства и недостатки обновления продукции.
Методы обновления |
Достоинства |
Недостатки |
1.Собственные разработки |
а)Оригинальность продукта б)Создание значительных, конкурентных преимуществ. |
а)Длительность разработки б)Трудоемкость в)Высокая стоимость г)Большой риск |
2.Совместные разработки |
а)Возможность использования чужих знаний и опыта б)Возможность сокращения затрат на разработку путем распределения между партнерами в)Возможность выхода предпринимателя на рынок партнера |
а)Сложности в координации работ б)Частое суммирование известных решений |
3.Приобретение чужой разработки |
а)Экономия средств на научно- технически исследования б)Высокая скорость освоения нового продукта |
а)Существенные единовременные затраты на приобретение лицензии б)Копирование давно известных решений |
Инновационная политика является основным звеном товарной политики, стимулирующий внедрение новых продуктов во всех областях деятельности.
Практика
Для примера построим матрицу БКГ для фермерского хозяйства "Сатурн". Исходные данные для расчета приведены в таблицах 8.2., 8.3., 8.4. Диаметр круга для изображения продукта на рис.8.4. выбирается пропорционально доле объема конкретного вида продукции в общем, объеме реализации предприятия.
Как свидетельствуют данные, большая часть молочной продукции находится в нише "Дойные коровы". Чтобы вывести продукцию предприятия в нишу "Звезды", необходимо увеличить объем продаж, а следовательно, объем производства. Для этого нужно увеличить переработку сырья - молока до 50 тонн в сутки. При сложившейся в регионе Карачаево-Черкесии ситуации это возможно только в случае развития собственного животноводческого комплекса и обеспечения стабильного получения молока в необходимых количествах.
Таблица 8.2.
Характеристика портфеля предложений предприятия
Продукция |
Объем реализации по месяцам в тыс. руб. |
Доля рынка, в % |
|||||
Конец 1997 |
август |
сентябрь |
ноябрь |
"Сатурн" |
конкуренты |
||
1 |
молоко |
267,6 |
128,0 |
205,5 |
242,8 |
81 |
18 |
2 |
кефир |
248,1 |
323,7 |
283,0 |
41,3 |
67 |
14 |
3 |
айран |
63,4 |
86,2 |
88,6 |
95,4 |
66 |
12 |
4 |
сметана |
319,7 |
213,6 |
302,8 |
364,0 |
86 |
15 |
5 |
ряженка |
121,6 |
135,5 |
149,5 |
147,3 |
68 |
10 |
6 |
творог |
6,4 |
5,6 |
13,2 |
7,7 |
23 |
20 |
7 |
йогурт |
0,4 |
2,5 |
1,6 |
5,6 |
58 |
20 |
Таблица 8.3.
Данные для построения матрицы БКГ
продукции |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
показатель |
|
|
|
|
|
|
|
Темпы роста |
1,18 |
0,14 |
1,07 |
1,7 |
1,21 |
0,58 |
3,45 |
рынка (РР) |
|
|
|
|
|
|
|
Относительная |
4,5 |
4,78 |
5,5 |
5,7 |
6,8 |
1,15 |
2,9 |
доля рынка |
|
|
|
|
|
|
|
Доля продукции |
26,5 |
4,52 |
10,4 |
39,83 |
16,11 |
0,84 |
0,61 |
в общем объеме |
|
|
|
|
|
|
|
реализации, % |
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 8.4.
Вариант продуктовой стратегии фермерского хозяйства "Сатурн"
Сегмент |
вида продукции |
Стратегия |
"Трудные подростки " |
7 |
Увеличить долю рынка продукта |
"Дойные коровы" |
1;4;3;2;5 |
Увеличить объем реализации продукта 5; поддерживать и увеличивать объем 4; избыток денежных средств направить на поддержание 1; 2; 3 |
"Ленивые собаки" |
6 |
Максимально уменьшить объем реализации. |
Рис. 8.4. Ролевые позиции молочных продуктов фермерского хозяйства "Сатурн".