2.3 Современные проблемы и модели оптимизации стратегического планирования рекламной деятельности современной организации

Процесс глобализации экономики ускорился в последние десятилетия, когда различные рынки, в частности, капитала, технологии и товаров, а в известной степени и труда, становились все более взаимосвязанными и интегрированными в многослойную сеть. В результате глобализации происходит рост торговли услугами, включая финансовые, юридические, управленческие, информационные и все виды «невидимых» услуг, которые превращаются в основной фактор международных торговых отношений.

Взаимосвязь и взаимопроникновение между концепциями стратегического менеджмента и стратегического планирования рекламной деятельности современной организации – одна из серьезных проблем практики управления организацией. Дебаты среди ученых на эту актуальнейшую тему не только не утихают по сей день, а, напротив, с каждым днем становятся все острее и разгораются ярче. Об этой проблеме, решение которой имеет огромное теоретическое и практическое значение, спорят как в офисах фирм, так и в аудиториях университетов и бизнес-школ. В первую очередь, возникают трудности в четком, научнообоснованном объяснении причины возникновения этой взаимосвязи. Большинство ученых сходятся на том, что причина возникновения проблемы – появление и постоянное развитие функциональной интеграции.

Если рассмотреть эволюцию концепции маркетинга, то последний постепенно преобразовывался в управленческий подход, который, в свою очередь, по мнению Р.А. Керина, ассоциируется с прототипом большого функционально-разделенного отдела маркетинга, с работающими в нем специалистами в области маркетинговых исследований, продаж, рекламы, продвижения и распределения товаров или услуг, к числу которых иногда добавляются и специалисты по ценообразованию.¹

Г. Дэй, известный специалист по стратегическому маркетингу, не один год потративший на изучение различий между этими двумя сферами деятельности, в итоге, а точнее в 1992 г., высказал следующее: «Стратегическое планирование – это почти предвидение ситуации в будущем, а маркетинг, по традиции, является пограничной функцией между организацией и ее внешней средой».¹ Подобный взгляд на проблему предполагает установление и последующее разделение сфер деятельности стратегического менеджмента и стратегического маркетинга, для чего необходимо, прежде всего, обозначить: что же такое стратегический менеджмент и что же такое стратегический маркетинг в традиционном понимании. Другими словами, необходимо установить соответствующие роли и сферы деятельности маркетинга и стратегического менеджмента.

Проведенный с этой целью анализ публикаций ведущих зарубежных специалистов в области стратегического менеджмента, таких как Е.И. Велесько, А.А. Неправский, А. Томпсон, А. Стрикленд, позволил сделать следующие утверждения. Традиционно, стратегический менеджмент связан с решениями, принятие которых находится исключительно в компетенции менеджеров высших уровней управления. В основном, эти решения касаются выбора фирмой стратегически важных видов деятельности и рационального использования ее ресурсного потенциала. Как правило, нижеперечисленные проблемы чаще других выделяются в качестве центральных, решения по которым принимаются исключительно на корпоративном уровне:

1. Добавление новых видов коммерческой деятельности к бизнес-портфелю организации (диверсификация).

2. Удаление некоторых коммерческих видов деятельности из бизнес-портфеля организации (лишение лицензии, права и т.д.).

3. Эффективное управление коммерческой деятельностью организации (определение миссии, анализ продуктового портфеля, распределение стратегически важных ресурсов).

4. Расширение или сужение сфер деятельности организации (вертикальная интеграция или дифференциация).²

В этой связи необходимо особо выделить работу Дж. Линча, в которой довольно в простой форме, с помощью сравнений, автор показал, что «стратегический менеджмент предназначен для решения главных стратегических вопросов в различных сферах деятельности компании». В качестве центральных, наиболее значимых стратегических вопросов Дж. Линч выделяет следующие:

1. Определение характера, миссии и целей организации (что представляет собой организация и какой ее хочет видеть руководство?).

2. Определение стратегических возможностей и сильных сторон организации (в какой сфере организация может принести обществу больше пользы; в какой области организация наиболее конкурентоспособна?).

3. Оценка потенциала организации относительно окружающей среды (что представляет собой сфера деятельности организации сегодня и какую форму она может приобрести завтра?).

4. Сопоставление внутреннего потенциала и стратегических возможностей организации (главная задача – найти лучшее сочетание потенциала и возможностей).

5. Совершенствование системы управления организацией.

6. Проектирование организационной структуры, соответствующей выбранному варианту рыночной стратегии, без которой последняя не может быть успешно реализована.¹

Безусловно, все вышеперечисленное далеко не бесспорно и не исчерпывающе, но, в целом, помогает понять, во-первых, суть стратегического маркетинга как сферы деятельности и, во-вторых, то, как он отражается на организационных процессах, протекающих в организации. Еще глубже проникнуть в концепцию стратегического маркетинга и менеджмента помогают научные работы Портера Майкла. По его мнению, главными особенностями стратегического менеджмента являются, во-первых, разработка и последующая реализация глобальных многонациональных стратегий, во-вторых, обязательный ситуационный анализ отрасли и конкурентов, в-третьих, принятие стратегических решений только на основе результатов предварительно проведенного анализа, в-четвертых, последовательная, поэтапная реализация стратегии.¹

Аналогичным образом можно определить содержание, роль и отличительные особенности концепции маркетинга. По этому поводу А.А. Браврман в 2010 году высказал следующее: «Если стратегической менеджмент обеспечивает целевые рамки, объединяющие деятельность организации, то эффективный маркетинг, в свою очередь, обеспечивает внешне ориентированное проникновение, которое освещает эту стратегию».² Содержание и роль стратегического планирования рекламной деятельности подверглись глубокому изучению со стороны специалистов в этой области, среди которых были как теоретики маркетинга, так и практикующие маркетологи. В результате многочисленных исследований окончательно оформились четыре основные точки зрения на эту сферу деятельности.

1. Во-первых, маркетинг рассматривается как управленческая философия, направленная на достижение «рыночной ориентации» организации и создание среды, благоприятной для предпринимательства и инноваций. Этот взгляд на концепцию маркетинга можно резюмировать как веру в то, что «маркетинг – это способ преуспеть в бизнесе».

2. Во-вторых, маркетинг рассматривается как набор стратегических решений, касающихся различных вариантов позиционирования продукции и услуг на целевых рынках и поддержания конкурентного преимущества.

3. В-третьих, маркетинг рассматривается как система управления компонентами маркетинговой программы, в свою очередь, состоящая из узкоспециализированных подсистем управления продуктовой политикой, ценообразованием, маркетинговыми коммуникациями и каналами распределения.

4. В-четвертых, маркетинг все чаще рассматривается как функция обработки информации, как своеобразный «переводчик» рыночной среды на язык, понятный организации. Эта, весьма смелая и оригинальная трактовка концепции маркетинга, впервые представленная мировой общественности в 1997 году, принадлежит Н. Пирсу.¹

Поскольку теоретические споры и разногласия вокруг концепции маркетинга и интерпретации его сути все еще имеют место быть, то создается впечатление, что маркетинг трактуют чрезвычайно вольно и понимают в довольно широком смысле, что полностью отличает его от стратегического менеджмента. Предложенное выше разделение концепций маркетинга и стратегического менеджмента не кажется Ж. Ламбену жизнеспособным по трем причинам.

1. Во-первых, необходимо обсудить то, каким образом стратегические решения в маркетинге связаны с корпоративной стратегией.

2. Во-вторых, любой подробный анализ покажет, что, и в теории и на практике имеет место как частичное совпадение, точнее было бы сказать, частичное перекрывание, так и частичное расхождение, а, используя терминологию Н. Пирса, – «конкуренция» концепций маркетинга и стратегического менеджмента.

3. В-третьих, как стратегический менеджмент, так и маркетинг, испытывают перемены и постоянное давление, порожденные развитием корпоративных организационных форм и все ускоряющими темп изменениями в окружающей среде.² Далее мы рассмотрим каждую из перечисленных проблем по очереди.

Первый вопрос об интеграции маркетинговой стратегии и корпоративной стратегии. Это некоторая контрверсия вопроса о стратегической роли маркетинга. Сейчас много спорят об этом. К примеру, Т. Стэплтон еще в 1994 году выдвинул тезис о том, что вклад маркетинга в процесс разработки корпоративной стратегии уменьшился. На высших уровнях корпоративной иерархии, по мнению Т. Стэплтона, все меньшее внимание уделяется маркетингу, поскольку, на маркетинг в рамках стратегического менеджмента смотрят как на узкую оперативную функцию. Этот взгляд, экстремальность которого не вызывает сомнения, отчетливо контрастирует с мнениями других специалистов. Например, М. Моррис и Л. Питт в своей нашумевшей статье 1994 года «Организации будущего: единство маркетинга и стратегии» доказали неизбежность скорого «единения маркетинга и стратегии» и убедительно показали, что «маркетинг становится стратегией, а стратегия становится своеобразным подходом к убеждению потребителя за пределами компании».¹

Следующие мнения и взгляды в поддержку второго аргумента, утверждающего, что существует значительная конкуренция между стратегией и маркетингом на двух главных фронтах. Во-первых, в отношении организаций, которые используют в своей деятельности как маркетинг, так и стратегический менеджмент, и, во-вторых, в отношении позиций маркетинга и стратегического менеджмента в организации относительно друг друга. Эта проблема, в основном, как того и следовало ожидать, привлекла внимание теоретиков от маркетинга и стратегического менеджмента, которые сконцентрировали свое внимание на определении и решении этой дилеммы, хотя реальные доказательства существования последней и ее проявлений на практике оказались довольно слабыми. Поэтому, основные осложнения, возникшие в процессе решения дилеммы маркетинг – стратегия, базируются исключительно на теоретических затруднениях. На теоретическом уровне, концепции стратегии найдены как в литературе по маркетингу, так и в литературе по стратегическому менеджменту. Более того, эта проблема образовалась под действием разных взглядов на природу взаимоотношений между маркетинговой стратегией и корпоративной стратегией.¹

Третья проблема, возникшая в процессе обособления концепций стратегического менеджмента и маркетинга, связана со значительными изменениями и соответствующим давлением, порожденными, с одной стороны, эволюцией корпоративных форм, с другой стороны, изменениями окружающей среды, которые очевидны как в маркетинге, так и в менеджменте. Некоторые наиболее важные причины происходящих сегодня перемен перечислены ниже:

1. Ломка традиционной иерархии.

2. Появление коллективов с самоуправлением.

3. Техническое переоснащение производств.

4. Появление транснациональных организаций.

5. Применение на практике передовых технологий управления.²

Методически, проводимые исследовательские работы можно разделить на два этапа – этап стратегического анализа и стратегического прогнозирования. В дальнейшем нами будут рассмотрены наиболее типичные проблемы, возникающие на каждом из них. Проблемы на этапе стратегического анализа.

1. Жестко различаются и по-разному оцениваются внутренний и зарубежные рынки и конкуренты («двойной стандарт»). Доминирует анализ в рамках внутреннего рынка.

1. Конкуренты недооцениваются. Конкурентоспособность и рыночные перспективы собственной продукции переоцениваются.³

2. Не принимаются во внимание слабые сигналы (угрозы и возможности), которые в перспективе могут сыграть решающую роль в развитии компании.

3. Анализ носит четко структурированный по блокам информации характер. Не возникает вопросов на стыке, приводящих к наиболее интересным выводам.

4. Недостаточное внимание уделяется смежным рынкам и новым технологиям. ¹

Проблемы на этапе стратегического прогнозирования, на взгляд Р. Фатхутдинова, носят следующий характер это:

1. Некритическая экстраполяция текущей ситуации и тенденций на долгосрочную перспективу, в частности – формальный трендовый подход.

2. Несоответствие прогнозов выявленным на этапе анализа ограничениям и тенденциям.

3. Отказ учитывать в прогнозе существенные факторы в связи с тем, что их влияние трудно выразить количественно.²

Предположим, что компания располагает информацией, что ее основной конкурент в течение ближайших двух лет выпустит на рынок продукт нового поколения, который в перспективе вытеснит с рынка существующие продукты. Однако информацией о точных технических, эксплуатационных, ценовых и качественных характеристиках продукта компания не располагает, и, соответственно, строит свою долгосрочную конкурентную стратегию, не учитывая факт появления через два года на рынке серьезного конкурента. Логика такова: «Когда продукт появится на рынке, стратегия будет скорректирована». Адекватной реакцией на информацию о перспективном продукте конкурентов могла бы стать разработка нескольких сценариев развития ситуации после вывода продукта конкурентов на рынок. Например, на взгляд Р.П. Петрухина, это может заключатся в следующем:

• прогноз постепенного вытеснения компании с рынка новым продуктом,

• прогноз сохранения компанией позиции на рынке или ее усиление за счет реализации адекватных «ответных мер», таких как, вывод собственного продукта нового поколения,

• уход компании с данного рынка в условиях, когда компания не имеет возможности вкладывать в дальнейшую доработку существующего продукта и разработку нового поколения продуктов.¹

4. Отказ от «плохих» прогнозов.²

Например, если прогноз показывает, что при планируемом объеме производства, компания становится убыточной, прогноз «улучшается» – пересматривается в сторону увеличения, например, за счет включения в план производства заказов, которые при построении предыдущего прогноза рассматривалось как слабореализуемые. Так, по опыту, на многих промышленных предприятиях одни и те же заявки переходят в план продаж из года в год, в то время как производство работает с убытками, а реальная ситуация почти не отслеживается.

5. Внутреннее несоответствие между отдельными прогнозами.

Например, прогнозируемый рост доходов не сопровождается ростом расходов (инвестиций). Анализ перспектив заготовительного производства показывает, что на рынке есть существенный спрос на изготавливаемую продукцию. Однако, принимая во внимание износ оборудования заготовительного производства, логичным становится вопрос: а какие средства необходимо инвестировать в существующее оборудование производства, чтобы поставлять на рынок качественную продукцию в нужные (минимальные) сроки по конкурентоспособной цене. Детальный расчет может показать, что нужны настолько значительные инвестиции, что срок их окупаемости совершенно неприемлем для компании.

6. Некритичное использование статистики, прогнозных данных из госпрограмм и «заинтересованных» источников. Отсутствие «встречных проверок».¹

Опыт показывает, что финансирование государственных программ обычно не превышает 20-30%, поэтому оперировать при построении собственных прогнозов цифрами этих программ без дополнительной корректировки нельзя. Например, «Стратегия развития атомной энергетики РФ» подразумевает введение в строй с 2011 года 2 блоков АЭС ежегодно. Учитывая тот факт, что в 90-х годах в строй был введен только 1 блок (на Ростовской АЭС), можно предположить, что представленная стратегия не имеет почти ничего общего с действительностью и предполагаемых средств атомная энергетика не получит.

7. Полученные результаты прогнозирования интерпретируются формально, не делается важных для развития компании выводов и предположений.²

В этой связи можно согласится со справедливым замечанием Н.И. Гавриленко, который подчеркивает, что для того, чтобы проводимые исследования были максимально полезны для компании, необходимо наличие следующего ряда предпосылок:

1. Имеется ответственный заказчик, имеющий собственное видение и цели развития компании и, соответственно, способный формулировать их для консультантов. Для получения максимально полезного результата, заказчиком проводимых исследований должен выступать собственник или топ менеджеры компании.

2. Заказчик должен иметь четкое понимание того, для чего проводится данное исследование, т.е. у него должна быть осознанная необходимость в разработке стратегии компании. Результатом исследования для компании должны стать принятые решения и целенаправленные шаги в достижении целей, а не документ, который будет пылиться на полке.

3. Результаты исследования на каждом этапе должны становиться предметом открытого обсуждения специалистами компании. Полученные в конечном итоге результаты не должны стать неожиданностью для сотрудников. В противном случае, несогласие сотрудников с теми или иными заключениями может привести к противодействию реализации разработанной стратегии.

4. Заказчик должен быть готов к тому, что результаты исследований могут кардинально отличаться от его представлений об исследуемом вопросе. Нужно быть готовым к тому, что, например, продукция заготовительного производства компании может оказаться более конкурентоспособной с точки зрения долгосрочной перспективы, чем продукция основного бизнеса.¹

Таким образом, рассмотрев стратегическое планирование как важнейший фактор и инструмент эффективной рекламной коммуникации, мы можем сделать следующие выводы:

Во-первых: оценка эффективности рекламной коммуникации современной организации – это один из элементов оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Реклама оказывает влияние на успешность деятельности предприятия наряду с другими факторами, среди которых сам товар (или услуга), цена, дистрибуция, конкуренция, конъюнктура рынка. Множественность факторов, из которых определяется реальная рыночная ситуация, делает вопрос оценки эффективности рекламной коммуникации чрезвычайно сложным и в настоящее время не решенным однозначно. 

Во-вторых: главная задача стратегического маркетинга заключается в том, чтобы помочь руководителям найти ответы на следующие актуальные вопросы: каковы место и роль компании на рынке? Куда идет рынок, основные тенденции его развития? В чем могут быть конкурентные преимущества организации? Какую пользу и кому компания приносит и собирается приносить в будущем? К чему организация стремится и какую позицию она хочет занять на рынке? Правильные ответы на эти вопросы помогут предприятию выбрать не только стратегическую цель, но и оптимальные средства ее достижения.

В-третьих: на сегодняшний момент большая часть российских предприятий нуждается в определении своего места не только на рынке, но и на каждом из целевых сегментов, в выявлении наиболее перспективной продукции и определении позиции на рынке, как товара, так и самого предприятия. Такие, на наш взгляд, наиболее актуальные проблемы современного рекламного бизнеса, и помогает решать стратегическое планирование маркетинговой деятельности организации. Использование этих подходов должно помочь предприятию определиться с тем, что ему вообще необходимо делать на рынке для достижения стратегических целей. В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка предприятием должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях успешного продвижения товара.

Стоит особо подчеркнуть, что рекламная стратегия является составляющей маркетинговой стратегии фирмы. Основными составляющими рекламной стратегии являются: целевая аудитория, предмет рекламы, концепция товара, разработка каналов рекламных коммуникаций, рекламное обращение. Рекламная стратегия должна быть реализована в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний. На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования, а предыдущих этапах. По возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Особенности развития российской экономики в ее переходный период вызывают необходимость разработки наиболее профессиональных методов управления современной организации, особенно в такой ее форме, как рекламная коммуникация, являющаяся неотъемлемой частью функционирования предприятий, представляющая собой инициативную, новаторскую деятельность по продвижению товаров и услуг, и, как следствие, повышение эффективности деятельности предприятия на основе интеграции предпринимательских интересов и средств маркетинговой коммуникации. Особенности развития российской экономики в ее переходный период вызывают необходимость разработки профессиональных методов управления организацией. Важнейшим звеном успешной работы является, несомненно, реклама.

Общенаучные и методологические основы планирования рекламной деятельности в рыночной экономике разработаны и освещены достаточно подробно. Однако обзор отечественной и зарубежной литературы, научных монографий и статей, выявили ряд наиболее часто возникающих проблем при проведении долгосрочных рекламных кампаний. Следует отметить отсутствие совершенных методик стратегического планирования и, как следствие, надежных инструментов для оценки эффективности и целесообразности рекламной деятельности, а также недостаточную квалифицированность кадров, осуществляющих, в большинстве случаев, планирование рекламы предприятий и наличие сложности с получением полной и достоверной информации о состоянии рынка товаров и услуг.

В результате комплексного, углубленного анализа темы «Стратегическое планирование рекламной деятельности современной организации», мы пришли к следующим выводам:

1. Стратегическое планирование рекламной деятельности представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей на рынке. Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача – обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени. Точнее говоря, существуют четыре основных вида управленческой деятельности в рамках процесса стратегического планирования. К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение.

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей. Несколько основных тезисов, относящихся к стратегии, должны быть поняты и, что более важно, приняты высшим руководством. Прежде всего, стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления.

2. Планирование есть процесс заблаговременного принятия решений о том, что делать, для чего, когда, какими силами, кто ответственный и т.д. Планирование выступает как бы связующим звеном между существующим положением дел и тем, которого необходимо достичь. Оно позволяет реализовать предоставляющиеся возможности и свести к минимуму будущие риски, предполагает определение целей рекламной деятельности, а также выявление путей и средств достижения этих целей.

В широком смысле слова планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей ее достижения. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и т.д. Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:

• планирование позволяет фирме реализовать свою индивидуальность, как в глазах своих сотрудников, так и с точки зрения ее потребителей, партнеров и т.п.

• постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.

• достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.

• планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий с учетом конкретных опасностей и возможностей.

3. Основными методологическими принципами, лежащими в основе стратегического планирования, являются:

• принцип содействия достижению цели, поскольку план имеет смысл лишь тогда, если он создается ради достижения цели;

• принцип эффективности, согласно которому разработанный план должен способствовать достижению цели при минимальных затратах на его разработку и реализацию;

• принцип согласования во времени, согласно которому эффективность плана достигается согласованием во времени этапов его выполнения;

• принцип гибкости, который утверждает, что чем больше возможностей план предоставляет для своей корректировки, тем меньше вероятность убытков при наступлении непредвиденных событий;

• принцип изменений, согласно которому планы необходимо пересматривать и переделывать.

4. Как показывает практика, бюджет маркетинга состоит из расходов на рекламирование с учетом того, что элементы рекламы имеются в большинстве таких инструментов маркетинга, как работа с общественностью и персональная продажа. Относительно поддержки сбыта, то здесь берут за цель не простое стимулировать покупателей, продавцов и собственного сбытового персонала, а в первую очередь информировать о товаре, услуге или идее рекламодателя. Поэтому очевидно, что маркетинговая коммуникация имеет в основном рекламные задания – информацию и привлечение покупателя (потребителя, пользователя) к процессу продажи. Для эффективной разработки плана рекламной деятельности необходимо иметь значительный объем информации, в частности:

• характеристику рынка продавцов определенного продукта или услуги;

• характеристику рынка покупателей;

• характеристику объема продажи определенного продукта;

• характеристику прибыли;

• характеристику товара и его цены.

Эта информация делает возможным анализ положения фирмы на рынках сбыта и этапа жизненного цикла продукции или услуги этой компании. Общая стратегия организации, как было уже сказано, определяет стратегию маркетинга, в том числе рекламирование.

5. Одна из основных проблем, с которой сталкивается современная компания, – организация и поддержание жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и деловой среды. В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план, это, несомненно, один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы:

• краткий обзор и содержание;

• обзор текущей маркетинговой ситуации;

• анализ возможностей и проблем;

• финансовые и маркетинговые цели;

• обзор маркетинговой стратегии;

• программы действий;

• определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю над реализацией плана.

Отсюда можно сделать вывод о том, что ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования рекламной коммуникации – создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей.

Таким образом, грамотное стратегическое планирование маркетинговой деятельности предприятия является неотъемлемой составляющей его эффективного функционирования. Руководители должны понимать, что нет смысла производить или предоставлять товары или услуги, которые никто не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих спросы потребителей и знающих методы планирования и реализации маркетинговой деятельности компании. Планирование, на наш взгляд, должно превратиться в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в отечественной сфере экономических отношений.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Адизес И. Управление жизненным циклом корпорации / И Адизес. – СПб.: Питер, 2011. – 264 с.

2. Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2009. – 312 с.

3. Афитов Э.А. Планирование на предприятии / Э.А. Афитов. – М.: Высшая школа, 2011. – 196 с.

4. Бабич Т.Н. Планирование на предприятии / Т.Н. Бабич. – М.: КноРус, 2009. – 224 с.

5. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. 2-е изд. / А.Ф. Барышев. Издательский центр «Академия», 2009. – 241 с.

6. Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра. – М.: Издательский дом «Вильяме» , 2010. – 325 с.

7. Бобнева М.И. Особенности регуляции поведения человека в организации / Психологические механизмы регуляции социального поведения / М.И. Бобнева. – М.: Наука, 2011. – 263 с.

8. Бове К. Современная реклама / К. Бове, У. Аренс. – Тольятти: Довгань, 2010. – 176 с.

9. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент / Т.А. Бороноева.– М.: Аспект Пресс, 2010. – 280 с.

10. Браверман А.А. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса  / А. А. Браверман; НО «Рос. ассоциация маркетинга». – М.: ЗАО «Изд-во Экономика», 2012. – 325 с.

11. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций / В.Н. Бузин – М.: Международный институт рекламы, 2010. – 198 с.

12. Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. 6 издание / Р. Бэрон. – СПб.: Питер, 2009 – 297 с.

13. Васильев Г.А. Основы рекламы / Г.А. Васильев. – М.: Юнити-Дана, 2009. – 139 с.

14. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов / И.Л. Викентьев. – Новосибирск: Наука, 2010. – 314 с.

15. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России / Л.Ю. Гермогенова. – М.: Рус-ПартнерЛтд, 2012. – 382 с.

16. Глоголева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Глоголева. – СПб.: «Феникс», 2009. – 364 с.

17. Гольман И. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / И. Гольман. – М.: Гелла-Принт, 2009. – 296 с.

18. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование / В.А. Гончарук. – М.: Дело, 2010. – 188 с.

19. Грановский Л.Г. Реклама: Эффективные принципы бизнеса / Л.Г. Грановский. – М.: Дашков и К, 2009. – 417 с.

20. Гуревич П.С. Психология рекламы / П.С. Гуревич. – М.: Юнити-Дана, 2009. – 277 с.

21. Джефкинс Ф. Курс маркетинга / Ф. Джефкинс. – М., 2009. – 310 с.

22. Дойль П. Маркетинга и бизнес-стратегия / П. Дойль. – М.: 2010. 255 с.

23. Ефименко А.З. Основы маркетингового управления предприятием: Учебное пособие / А.З. Ефименко. – М.: АСВ, 2010. – 227 с.

24. Зуляр Ю.А. Массовые коммуникации в рекламе: Учебник для вузов / Ю.А. Зуляр. – Иркутск: Оттиск, 2008. – 265 с.

25. Карпова С.В. Международное рекламное дело: учебное пособие / С.В. Карпова. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Кнорус, 2010. – 207 с.

26. Картер Г. Эффективная реклама: путеводитель для малого и среднего бизнеса / Г. Картер. – М.: 2011. – 233 с.

27. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама: учеб. пособие для вузов / А.В. Катернюк. – Ростов н/Д : Феникс, 2012. – 262 с.

28. Керин Р.А. Менеджмент, маркетинг и стратегия / Р.А. Керин. – М.: 2011. – 199 с.

29. Костина А.В. Основы рекламы: учебное пособие / А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. – М.: Кнорус, 2010. – 247 с.

30. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. – М.: ИКФ Экмос, 2009. – 154 с.

31. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России / И.В. Крылов. – М.: Логос, 2011. – 238 с.

32. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций / И.В. Крылов. – М.: Центр, 2011. – 176 с.

33. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. Пер. с французского. – СПб.: Наука, 2011. – 301 с.

34. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы Серия «Мастера психологии» / А.Н. Лебедев-Любимов. – М.: 2009. – 322 с.

35. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М.: Едиториал УРСС, 2011. – 247 с.

36. Мельникова Н.А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний / Н.А. Мельникова. – М.: Дашков и К, 2009. – 238 с.

37. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. – М.: Инфра-М; Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2011. – 254 с.

38. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. – М.: Экономист, 2008. – 246 с.

39. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы: учебное пособие / В.Л. Музыкант. – М.: Эксмо, 2010. – 230 с.

40. Никифорова С.В. Стратегический маркетинг: теория и практика / С.В. Никифорова. – СПб.: УЭФ, 2011. – 324 с.

41. Овчинникова Н.Н. Рекламное дело: учебное пособие / Н.Н. Овчинникова. – М.: Дашков и К, 2011. – 319 с.

42. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших и средних специальных заведений / Ф.Г. Панкратов. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2011. – 246 с.

43. Пименов П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2010. – 228 с.

44. Полукаров В.Л. Основы рекламы / В.Л. Полукаров. – М.: Дашков и К, 2010. – 169 с.

45. Полукаров В.Л. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебное пособие / В.Л. Полукаров, С.Н. Ращупкин. – М.: Кнорус, 2011. – 296 с.

46. Понамарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А.М. Понамарева. – М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: издательский центр «МарТ», 2010. – 344 с.

47. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2011. – 290 с.

48. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций / Г.Г. Почепцов. – М.: Центр, 2010. – 253 с.

49. Рассел Дж.Т. Рекламные процедуры Клеппнера/ Дж.Т. Рассел, У.Р. Лейн. – 15-е изд. – СПб.:Питер, 2010. – 342 с.

50. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности / М.Ю. Рогожин. – М.: Изд-во РДЛ, 2010. – 364 с.

51. Ромат Е.В. Реклама: учебное пособие / Е.В. Ромат. – СПб: Питер, 2010. – 298 с.

52. Рязанов Ю.Г. Медиапланирование / Ю.Г. Рязанов, Г.А. Шматов – Екатеринбург: Экском, 2010. – 247 с.

53. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент / Б.Д. Семенов. – М.: Маркетинг, 2010. – 314 с.

54. Сребник Б.В. Маркетинг: Учебное пособие / Б.В. Сребник. – М.: Высшая школа, 2010. – 296 с.

55. Сулягин Ю.А. Реклама / Ю.А. Сулягин – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2009. – 297 с.

56. Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе / В.В. Тулупов. – Воронеж, 2010. – 354 с.

57. Ученова В.В. История рекламы / В.В. Ученова, Н.В. Старых. – СПб.: Питер. – 2011. – 260 с.

58. Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс. – СПб., 2009. – 359 с.

59. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А Феофанов. – СПб.: Изд. «Питер», 2009. – 231 с.

60. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика / Л.Н. Хромов. – Петрозаводск: Фолиум, 2011. – 369 с.

61. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе: учебник / Ф.И. Шарков – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. – 254 с.

62. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха / В.П. Шейнов. – М.: Ось-89, 2010. – 299 с.

63. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование – М.: РИП-Холдинг, 2011. – 187 с.

64. Юнг К.Г. Архетип и символ / К.Г. Юнг. – СПб. «Ренессанс» СП «ИВО-СиД», 2011. – 341 с.

65. 100 золотых теорем как сделать рекламу [Электронный ресурс]: электрон. кн. – 2-е изд. – Электрон. интерактив. мультимедиа (12,2Mb). – М.: Равновесие – Медиа, 2011.

66. Маркетинг. Учебник. / Под. ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2011. – 320 с.

67. Основы планирования рекламы: учеб. пособие / Под ред. Л.В. Плаховой – М.: Кнорус, 2011. – 263 с.

68. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М: 2009. – 364 с.

69. Стратегическое планирование / Под ред. А.Н. Петрова. – СПб.: Знание, 2010. – 345 с.

70. Экономика и организация деятельности торгового предприятия / Под ред. Соломатина А.Н. – М.: ИНФРА-М , 2011. – 270 с.

71. Амблер Т. Что такое успешный маркетинг? / Т. Амблер // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2012, № 2. – С. 42-49. 

72. Белов А. Стратегический маркетинг на промышленном предприятии: подходы и проблемы / А. Белов // Top-manager. – 2012. – № 21. – С.24

73. Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятием в условиях рыночных отношений / Н.И. Гавриленко // Финансы и кредит. – 2012. – № 22. – С.60

74. Дэй Г.С. Вклад маркетинга в стратегию дебатов / Г.С. Дэй // Журнал Академии маркетинга Science. – 2012. – № 12 (4). – С.16

75. Ильин В.Я. Реклама: искусство или наука / В.Я. Ильин // Маркетинг в России. – 2012. – № 11. – С. 68.

76. Линч Дж. Роль маркетинга и стратегического управления в современной организации / Дж. Линч // Маркетинг и менеджмент. – 2012. – № 6. – С.37

77. Моррис М. Организация будущего: блок маркетинга и стратегии / М. Моррис, Л. Питт. // Маркетинг и менеджмент. – 1994. – № 10. – С.29

78. Петрухин Р.П. Что такое стратегический маркетинг / Р.П. Петрухин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – № 5. – С.42

79. Пирс Н. Управление маркетингом, рыночной стратегии и стратегическим управлением: реорганизация области и переопределение / Н. Пирс // Журнал стратегический маркетинг. – 2012. – № 1. – С.33

80. Полуэхтова И.А. Рейтинговые исследования как инструмент телевизионного и рекламного менеджмента / И.А. Полуэхтова // Российский рекламный ежегодник — 2012. – № 3. – С.51