МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФГБОУ ВПО «ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФИЛИАЛ В г. БРАТСКЕ

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Зав. кафедрой

социальных коммуникаций

и интегрированных

маркетинговых технологий ____________ Ю. Л. Воробьев

Руководитель

д.с.н., профессор ____________ Ю.Л. Воробьев

Нормоконтроль ____________ В.С. Смердова

Студент Р-08 ____________ Р.С. Спиридонов

Братск 2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..................................................................................................................3

1. НАУЧНО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ....................................7

   1. Рекламная коммуникация как важнейший маркетинговый институт и его структурно-классификационная характеристика..................................7

2. Методология планирования рекламной коммуникации в контексте жизненного цикла организации..................................................................26

2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ КАК ВАЖНЕЙШИЙ ФАКТОР И ИНСТРУМЕНТ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ......35

1. Концептуально-стратегические основы процесса планирования современной рекламной коммуникации как фактор повышения ее эффективности..............................................................................................35

2. Роль и практическое значение эффективного планирования в системе рекламной коммуникации...........................................................................52

3. Современные проблемы и модели оптимизации стратегического планирования рекламной деятельности современной организации........63

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.........................................................................................................76

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ........................................................81

ВВЕДЕНИЕ

В постоянно глобализирующемся современном коммуникационном пространстве взаимодействует огромное количество контрагентов из разных частей света. Крупные азиатские холдинги сотрудничают с небольшими компаниями из Европы, а в России покупатель может заказать товар напрямую в австралийском магазине. Организации взаимодействуют друг с другом, с людьми, с властными структурами в том числе и через рекламу, и это взаимодействие необходимо тщательно продумывать и планировать.

Но если подходить к планированию рекламной деятельности современной организации лишь как к прерываемому краткосрочному процессу, есть большая вероятность упустить из круга внимания концептуальные изменения в окружающей обстановке. Вследствие этого организация подвергается повышенному риску, вызванному недальновидностью или неспособностью охватить то количество изменений, которому подвергается мир в долгосрочной перспективе. Выражаясь простым языком, если планировать краткосрочно, то можно упустить долгосрочные перемены, которые окажутся критически важными.

Именно поэтому так актуально на сегодняшний день стратегическое планирование рекламной деятельности организаций. В работе мы рассмотрим конкретные причины важности выработки стратегии, способы ее реализации, а также дадим описание и предполагаемый метод решения одной из самых актуальных проблем в этой сфере – правильного распределения этапов реализации рекламной стратегии в соответствии с определенным жизненным циклом компании. Однако, по мнению одного из ведущих специалистов в области управления жизненным циклом корпораций Ицхака Адизеса, «так как изменения не прекращаются, то проблемы возникают постоянно»¹. Следовательно, решение одной проблемы приведет нас к следующей и, вероятно, не одной.

К сожалению, в современном мире даже внешне успешные компании далеко не всегда успешно реализуют долгосрочное взаимодействие с клиентами, конкурентами или властными структурами с помощью рекламы. На наш взгляд, это связано с неадекватной оценкой текущего состояния и перспектив организации.

Мы выделяем в качестве рабочей гипотезы выпускного квалификационного исследования предположение о том, что варианты реализации долгосрочного планирования процесса рекламной коммуникации напрямую зависят от этапа жизненного цикла организации и темпов ее развития. Такое предположение сделано на основе не только эмпирических выводов, но и, прежде всего, на основе анализа научных работ Ицхака Калдерона Адизеса, ученого, пришедшего к заключению, что любые проблемы являются признаками того или иного этапа жизненного цикла организации, и что каждый этап требует определенного типа менеджмента, производства и маркетинга.

В связи с этим, объектом выпускного квалификационного исследования служит рекламная деятельность современной организации, а предметом – ее стратегическое планирование.

Целью работы является всестороннее изучение долгосрочной рекламной деятельности современных организаций. В процессе реализации поставленной цели мы планируем выполнить следующие задачи:

1. проанализировать рекламную коммуникацию как важнейший маркетинговый институт и его структурно-классификационную характеристику;

2. выявить методологию планирования рекламной коммуникации в контексте жизненного цикла организации;

3. обозначить концептуально-стратегические основы процесса планирования современной рекламной коммуникации как фактор повышения ее эффективности;

4. охарактеризовать роль и практическое значение эффективного планирования в системе рекламной коммуникации;

5. наметить и обосновать современные проблемы и модели оптимизации стратегического планирования рекламной деятельности современной организации.

В качестве основных исследовательских методов мы будем опираться на структурно-функциональный, корреляционный, дефинитивный и статистический методы. Это связано, прежде всего, с необходимостью связи теоретической части работы с практическими примерами и ситуациями на рынке рекламы, а также с необходимостью охватить достаточно большой объем информации.

Базовыми категориями и понятиями рассматриваемого предмета являются рекламная коммуникация, стратегическое планирование, жизненный цикл организации и другие. Подробная их интерпретация раскрывается в главах «Научно-методологические аспекты рекламной деятельности современной организации» и «Стратегическое планирование как важнейший фактор и инструмент эффективной рекламной коммуникации».

В процессе исследования мы будем опираться на научную, учебную и прикладную литературу, например, «Жизненный цикл организации», «Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности», журнал «Инфографика» и другие источники, в том числе, тематические страницы в сети Интернет. Выбор источников обусловлен необходимостью использования не только фундаментальных исследований, направленных на раскрытие проблемы стратегического планирования рекламной деятельности, но и на самые актуальные разработки в данном направлении менеджмента, что объясняет использование Интернета как одного из важных каналов получения информации.

Одной из особенностей выбранной темы исследования является ее глубокая научная разработанность. Множество авторитетных ученых и прикладных специалистов публиковали материалы по данной теме, поэтому теоретическая часть работы будет освещена нами чуть менее подробно, чем практическая. Однако, несмотря на более чем достаточное количество информации, на практике результаты таких работ применяются либо недостаточно часто и широко, либо вообще неверно. Этому существует несколько причин, например, некомпетентность руководства, недостаток средств для полноценной реализации долгосрочной программы, несоответствие теорий реалиям современной жизни, что особенно характерно для деплоймента европейских и американских систем в российской конъюнктуре.

Для тщательного изучения вопроса мы будем опираться на работы в области менеджмента, рекламы и паблик рилейшнз, и прежде всего, на работы израильского ученого в области менеджмента И.К. Адизеса. Кроме этого, в исследовании мы используем работы таких авторов сферы рекламных и ПР-коммуникаций, как: Т.А. Бороноева, Г.А. Васильев, И.Л. Викентьев, В.А. Гончарук, Ф. Джефкинс, С.В. Карпова, Ф. Котлер, А.Н. Мудров, Ф.Г. Панкратов, В.Л. Полукаров, Г.Г. Почепцов, О.А. Феофанов, И.А. Полуэхтова, Ю.А. Сулягин и другие.

Выбранная тема актуальна не только с объективной точки зрения. Так как современное коммуникационное пространство, на наш взгляд, представляет собой живую и интересную для изучения среду, внутри которой в скором времени предстоит работать и жить автору, субъективно для нас тема представляет практический интерес с точки зрения изучения рынка и его тенденций.

1. Научно-методологические аспекты рекламной деятельности современной организации

1.1 Рекламная коммуникация как важнейший маркетинговый институт и его структурно-классификационная характеристика

Появление рекламы как коммуникации относится к глубокой древности. Надписи на табличках, стенах и папирусах из Древнего Вавилона, Египта и Греции несут в себе сообщения, в которых перечисляются товары и ближайшие грядущие события, а также объявляется награда за поимку беглых рабов. Поскольку в древности большинство населения было неграмотным, рекламная информация до этого большинства доводилась зазывалами, а товары, предлагаемые их владельцами, обозначались отличительными знаками. Такая информация была главной целью первых коммерческих сообщений.

Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он (раб) прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Хранится папирус в Британском музее. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит толкую сновидения».¹

Е.В. Ромат отмечает, что с развитием и совершенствованием информационно-коммуникационных технологий увеличивался и потенциал рекламы в обществе. Начало ХХ в. ознаменовалось революцией в рекламе, что было обусловлено нарастанием коммуникационных изменений в обществе, увеличением средств распространения рекламы. Средства распространения рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей, это газета, журнал, установка наружной рекламы, телевидение, радио, видео- или киноустановка, прямая почтовая рассылка, экспозиция и т. д. После распространения рекламы посредством печати появившееся радио предложило потребителю недорогую форму получения информации. С развитием же, начиная с 20-х гг. (США), телевидения реклама стала развиваться более интенсивно. Используя средства массовой коммуникации, реклама приобретает наибольшую эффективность в системе маркетинга, становится органической частью маркетинговых коммуникаций.¹

Как пишет И.В. Крылов, маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которая получает маркетинговую информацию и реагирует на нее в соответствии со своими потребностями и интересами. Средства маркетинговых коммуникаций являются одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, поскольку способствуют достижению общих маркетинговых целей фирмы. Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личная продажа.²

Если структурировать рекламный рынок России по рекламоносителям, то безусловным лидером практически по всем показателям окажется телевидение. Это самый большой сегмент рекламного рынка: на долю телевизионной рекламы приходится почти половина (46%) всех средств, затраченных рекламодателями в 2010 г. на размещение рекламы в СМИ. Это и один из самых динамично растущих сегментов. Если в целом за четыре года (с 2007 по 2011) объем рекламного рынка вырос в 3.2 раза, то объем телевизионных рекламных бюджетов вырос в 4.5 раза, в то время как рекламные бюджеты в прессе и на радио выросли за этот период лишь 2.2-2.3 раза. Высокими темпами в последние годы растут также сектора наружной рекламы и Интернет.¹

В свою очередь отметим, что реклама выступает как один из основных элементов маркетингового набора, и это обстоятельство обусловлено ее тесной связью с разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт, а при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса. На наш взгляд, при этих обстоятельствах рекламу следует рассматривать как своеобразную коммуникацию, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это, на взгляд Т. Амблера, стало возможным потому, что:

1. во-первых, рынок – это совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку.

2. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров повышает эффективность рекламы, облегчает рекламную деятельность.²

Подчеркнем, что изучая потребности потребителей, покупательские мотивы, доходы клиентов, реклама внедряет потребительский мотив в головы наибольшего числа людей. Процесс воздействия рекламы на потребителей осуществляется при помощи комплекса символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование имиджа (имидж-билдинг) – один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счете, получат большую часть рынка и большие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами.

Научный подход к изучению рекламы, на взгляд Ф.Г. Панкратова, требует рассматривать рекламу как одну из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создания качественного товара, установления на него конкурентоспособных цен и обеспечения его доступности для целевых потребителей.¹ Организациям в быстро изменяющейся конъюнктуре современного рынка необходимо также осуществлять коммуникацию, связь со своими клиентами, контрагентами и остальным социальным и деловым окружением, воздействовать на них в нужном для фирмы направлении.

Стоит подчеркнуть, что с началом рыночных отношений и заполнением товарного рынка российский производитель столкнулся с необходимостью рекламировать себя и свой продукт. Часто это местный производитель, давно работающий на рынке и довольно успешно интегрировавшийся в новую экономику. Но – со старым именем. В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара (услуги) к собирательному образу товарных семейств.² И это собирательный образ является значимой частью образа предприятия-производителя – символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак, эмблема товара или предприятия (фирмы, компании), нередко сливается в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам (услугам).

Под коммуникацией Г.Г. Почепцов понимает процесс передачи информации. В настоящее время выделяются, по крайней мере, два основных, наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории. При первом подходе  коммуникация выступает как средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации. При втором подходе под коммуникацией понимается передача информации от человека к человеку или социальная коммуникация. Социальная коммуникация выполняет информационную, экспрессивную и прагматическую функцию.¹ Информационная функция, как нам видится, заключается в передаче необходимой информации, экспрессивная – в способности выражать не только смысловую, но и оценочную информацию, прагматическая функция должна определить коммуникативную установку с целью определенного воздействия на получателя.

Понятию же «реклама» в юридической и экономической литературе придается различный смысл. Чаще всего под рекламой понимают информацию о товарах, работах, услугах, идеях, организациях и т.д. В таком узком смысле определяется реклама и в Законе о рекламе. Однако смысл понятие «реклама» – это не только конкретная информация, но и субъекты, объекты рекламы, их отношения, т.е. рекламная деятельность. В научной, учебной, публицистической литературе можно встретить различные определения понятия «реклама». Особо следует обратить внимание на характер экономических и юридических определений, поскольку в их основе лежат различные по важности и целесообразности характеристики рекламы. Автор учебника «Основы маркетинга» Филип Котлер понимает рекламу как неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.¹

Комитет определений Американской торговой ассоциации предложил еще одно определение понятия рекламы: Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях. По итогам конкурса, организованного одним из американских журналов, лучшим было признано следующее определение: Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.²

Определение любого понятия, как правило, содержит его основные признаки. Поскольку рекламная информация является понятием как экономическим, так и юридическим, можно выделить, соответственно, экономические и юридические признаки рекламы. К экономическим признакам рекламы А.Ф. Барышев относит следующие:

• платный характер рекламы;

• неличный характер рекламы;

• информационное содержание рекламы;

• раскрытие в рекламе ее заказчика;

• особый характер информационного воздействия (побуждающий, убеждающий).³

С точки зрения действующего законодательства можно выделить следующие юридические признаки рекламы:

• содержание информации (о товарах, работах, услугах, их изготовителях или продавцах, средствах индивидуализации, результатах интеллектуальной деятельности, мероприятиях и т. д.);

• распространение информации любым способом, в любой форме, с использованием любых средств;

• направленность на неопределенный круг лиц;

• цель распространения информации – привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему, его продвижение на рынке.¹

Рекламную информацию можно классифицировать по определенным критериям. Как правило, различают классификацию экономическую и юридическую. Экономическая классификация носит более полный, комплексный и всесторонний характер. Юридическая классификация затрагивает только те аспекты, которые регулируются действующим законодательством. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама, на взгляд И.Л. Викентьева, может эффективно решать следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т. д.);

• увещевание (постепенное последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки и т. д.);

• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар) и др.²

В конечном итоге все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. Подчеркнем, что реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества, являясь постоянным спутником человека, постоянно и массированно воздействуя на него. Особенно велико значение рекламы в областях экономической жизни. Экономическая роль рекламы проявляется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Итак, мы рассмотрели рекламу как элемент системы маркетинговых коммуникаций, точнее как основное средство маркетинговых коммуникаций. Однако реклама не просто средство маркетинговых коммуникаций, реклама сама является коммуникацией. Рекламная деятельность может рассматриваться как специфическая область коммуникации между рекламодателями и потенциальными потребителями. Далее более подробно рассмотрим схему рекламной коммуникации.

1. Отправитель (рекламодатель, источник рекламной коммуникации) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Отправитель должен: четко определить цели рекламного воздействия, правильно выделить целевую аудиторию, уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение сигналом, посылаемым отправителем, одного адресата (потенциального покупателя) называется рекламным контактом.¹Для формирования эффективной коммуникации отправитель должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и просчитать ответную реакцию. Достижение сигнала, посылаемое коммуникатором адресату, определяется как рекламный контакт.

2. Обращение (послание, сообщение) – основной инструмент и носитель информации и эмоционального воздействия отправителя на целевую аудиторию. Рекламное обращение имеет два плана:

• материальный (рациональный, постигаемый разумом);

• идеальный (воспринимаемый органами чувств).²

3. Кодирование – процесс представления идеи рекламного обращения в виде текстов, символов и образов. Кодирование рекламного сообщения изучает семиотика – наука, изучающая общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию (основоположники – Ф.де Соссюр, А.Ф.Лосев и др.).¹

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемый адресату в виде текстов, символов и образов. Формируя сообщение, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Особенно важна проблема «кодирование-декодирование» при работе на зарубежную аудиторию, различие в национальном менталитете, различные иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение.

Стоит отметить, что кодирование рекламного сообщения осуществляется с учетом национального менталитета – характерного для данного народа образа видения мира, его восприятия и отображения. Как отмечает П.С. Гуревич, основными элементами менталитета являются:

1. Язык нации.

2. Социальные нормы, принятые в обществе.

3. Обычаи, традиции, нравы, отношение к своей истории.

4. Социальная память.

5. Ретроспективная память – содержит результаты духовной жизни прошлых поколений в виде памятников культуры.

6. Текущая память – содержит современную духовную жизнь, которая рассредоточена в живой памяти современников.

7. Национальный характер, преобладающее в народе отношение к жизни, работе и т. п. Он создает психологические установки бессознательной готовности людей действовать строго определенным, заранее известным образом в стереотипных ситуациях.

8. Национальная культура.

9. Религия.

10. Мифотворчество, архетипы.¹

Что касается архетипов, то это понятие К.Г. Юнг трактует как врожденную психическую структуру, составляющую для каждой нации собственное «коллективное бессознательное.² Классические русские архетипы – Илья Муромец (добродушный, отважный богатырь), Иванушка-Дурачок (простовато-хитроватый мужик, на которого нежданно-негаданно сваливается сказочное богатство) и др.

4. Выбор каналов рекламной коммуникации. Ю.А. Зуляр предъявляет следующие требования к каналу коммуникации:

• соответствие избранной целевой аудитории;

• соответствие передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования;

• сочетаемость с другими каналами;

• низкий уровень бесполезной аудитории.³

Важное место в осуществлении рекламной коммуникации занимает использование оптимального канала. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, используемым для ее кодирования. Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие целевой аудитории. Эффективность рекламной коммуникации в большей степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Среди качеств, которыми должен обладать источник коммуникации, основными являются добросовестность, привлекательность, профессионализм.

5. Рекламный посредник (коммуникант) – рекламный персонаж, в уста которого вкладывается рекламное обращение. Основными качествами персонифицированного посредника, как считает М.В. Удальцова, должно быть следующее:

• добросовестность – насколько объективным он выглядит в глазах целевой аудитории;

• привлекательность – насколько благоприятное, обаятельное впечатление производит. Вместе с тем, излишняя привлекательность может стать причиной снижения эффективности коммуникации.

• профессионализм – насколько компетентным выглядит коммуникатор (стоматолог – жевательная резинка, диетолог – экологически чистые продукты питания, актриса – крем для лица, ветеринар – корм для собак и т. п.)¹

6. Получатель (адресат) рекламного сообщения – целевая аудитория, которой предназначено рекламное сообщение. Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп – людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.²

Получателем, адресатом, в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым предназначена реклама. При определении целевой аудитории важно определить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто на это решение влияет. Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей рекламной информации, отклики могут состояться, а могут и не состояться, поскольку процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка. Иногда решение о покупке требует длительного времени для подготовки потенциального покупателя.

7. Ответная реакция – набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением. Оптимально – покупка, но может быть и несколько этапов – благорасположение, предпочтение, убежденность, повторная покупка и т.д. В данном случае также можно рассматривать и обратную связь – ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения рекламодателя (обращение к рекламодателю за дополнительной информацией и т. п.).¹

Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве проявления обратной связи могут рассматриваться ситуации, когда получатели обращаются к коммуникатору за дополнительной информацией, когда происходит апробирование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминание. В процессе рекламной коммуникации возникают и различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искажения (или барьеры) при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии заблокировать рекламный процесс, но они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания.

Подчеркнем, что на всех этапах рекламной коммуникации могут возникать различного рода фильтры и помехи. Фильтры – различного рода ограничения в передаче рекламного обращения. Наличие фильтров, отмечает Ф.И. Шарков, может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Сюда автор относит:

• определенные моральные установки

• социально-классовые барьеры

• индивидуальные барьеры

• материальные и финансовые возможности коммуникатора

• наличие цензуры

• особенности законодательства

• незнание целевой аудиторией иностранного языка¹

Также выделяют и помехи – незапланированные искажения при вмешательстве в процесс рекламной коммуникации факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать процесс, но могут стать причиной снижения эффективности рекламной коммуникации. Рассмотрим виды помех:

1. Физические – наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в деловом письме, перебои в электроснабжении на канале ТВ и т. п.).

2. Психологические – результат различия в восприятии окружающей действительности разными людьми. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей в зависимости от религиозных, национальных, политические, личных характеристик и т. п.

3. Семантические – возникают из-за многозначности отдельных понятий (маленький – большой, сильный – слабый, много – мало и т.п.)²

Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы, воздействуя на потребителя при решении конкретных маркетинговых задач. Рассматривая основные элементы схемы рекламной коммуникации, необходимо выделить определяющую роль получателя, адресата, в этой схеме так как большинство характеристик всех других элементов – от кодирования до обратной связи – определяются (или, по крайней мере, должны определяться) параметрами целевой аудитории обращения.

Специфика рекламной коммуникации проявляется в огромном воздействии рекламы на человека, в психологических аспектах воздействия, в доминировании социально-психологических механизмов рекламы. Поэтому в качестве специфических черт рекламной коммуникации Л.Н. Хромов рассматривает ее социально-психологические основы. Но прежде обратим внимание на то обстоятельство, что на процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние:

1. Внешние факторы – это то, что происходит вокруг нас в данный момент времени (люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.).

2. Внутренние факторы – это то, что происходит внутри нас в тот же самый момент (социально-психологическая установка сознания, состояние здоровья, убеждения, прошлый опыт и другое). Знание и анализ подобных факторов, их проявлений очень важно в рекламно-информационной деятельности. Это знание дает возможность влиять на психику человека в процессе рекламной коммуникации. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном счете проявляется в определенном поведенческом действии.¹

При этом рекламная информация действует на человека через множество раздражителей, к таким раздражителям Л.Ю. Гермогенова относит цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения т.д. Причем чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается, рекламная коммуникация становится более эффективной. Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять свое положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.² И, как мы уже упоминали выше, рекламная коммуникация становится более эффективной, когда тот или иной товар рекламируют популярные актеры, хорошо известные люди, советы которых становятся эффективным средством внушения.

Отметим, что содержание рекламного обращения – основная проблема рекламной коммуникации, так как в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов в сознании человека. Речь идет об использовании в рекламной коммуникации методов внушения и убеждения.

Рекламная коммуникация, подчеркивает Р.И. Мокшанцев, использует такой способ воздействия, как внушение, учитывая, что внушение, в основном рассчитано на некритическое восприятие сообщений. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость – изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.¹

Как показывает практика, в рекламном процессе активно используется и метод убеждения как апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить его взгляды, отношения или сформировать новые. Убеждение, пишет М.И. Бобнева, это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. В процессе формирования убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам.²

В свою очередь подчеркнем, что в процессе рекламной коммуникации важна также форма, в которой передается сообщение; это также свидетельствует о специфике данной коммуникации. Обращения к потенциальному потребителю не должна быть повелительной. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать субъективные свойства людей, организаторы рекламной коммуникации должны изучать психологию адресантов (покупателей).

Эффективность рекламной коммуникации, подчеркивает Л.Ю. Гермогенова, зависит от такого фактора, как повторяемость, это также одна из особенностей этой коммуникации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилась бы новая информация, изменялись способы и формы ее подачи. Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть.¹ На наш взгляд, значительная часть запоминается на небольшой срок – для решения проблем текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, исследователи установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают интересам и потребностям человека.

Как мы уже подчеркнули, легко запоминается та информация, в которой прослеживается связь между потребностями и интересами человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше в рекламном тексте этих смысловых связей, тем легче человек запоминает его содержание. Особенностью рекламной коммуникации выступает также дифференциация элементов механизма психологического воздействия рекламы на адресата. Устоявшаяся схема механизма воздействия рекламы на потребителя может быть представлена следующим образом:

• привлечение внимания,

• поддерживание интереса,

• проявление эмоций,

• убеждение,

• принятие решения,

• действие (совершение покупки).¹

Наряду с внешним воздействием, которое оказывает реклама на человека, в процессе коммуникации учитываются и внутренние факторы, влияющие на его поведение. В психологии их называют потребностями и мотивами. Мотив – это непосредственный повод к действию. Познание мотивов имеет важное значение в рекламной практике, так как они объясняют, что представляет собой то или иное действие, какой смысл оно имеет для человека. Однако знания одних мотивов недостаточно, так как в основе мотивов поведения лежат конкретные потребности, которые побуждают человека к определенным действиям. Потребности всегда целенаправленны и конкретны. Потребности человека имеют более или менее осознанный характер.² Способ их удовлетворения зависит от усвоенных человеком привычек, навыков или заимствованных у других примеров поведения.

Р.И. Мокшанцев подчеркивает, что самым непосредственным образом на развитие потребностей, а, следовательно, и мотивов влияет принадлежность личности к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни людей. Мотивы личности во всем своем многообразии выступают как проявление потребностей личности. Ввиду этого потребитель при выборе товара, как правило, принимает решение под влиянием не одного, а нескольких мотивов. По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условие труда, быта и др.¹ Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, запросами, волевыми устремлениями. И люди, постоянно стремясь удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые побуждения, вступают в общение.

Некоторые исследователи, как например В.П. Шейнов, В.Л. Полукаров и другие, утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах. Однако мотивация покупок не всегда следует этой логике – она более сложна и многогранна. В основе конкретного поступка редко лежит одна причина. Люди покупают автомобили, потому что нуждаются в средствах передвижения, а также хотят расширить свой кругозор, не отстать от одних соседей, а также превзойти других, «объявить миру» о своей кредитоспособности и своем общественном положении, а также испытать чувство власти над новым мощным двигателем. И хотя эти мотивы скорее всего будут иметь разную степень значимости для разных людей, все они так или иначе будут присутствовать при приобретении новой машины. Мотивы со временем меняются, поскольку вслед за изменением обстоятельств изменяются ценностные установки человека. Очевидно одно, что при анализе рекламной коммуникации изучение потребительских мотивов имеет очень большое значение. Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные.² Следовательно, рассматривать мотивы покупок, принятия решений можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их круга общения, участия в общественной и производственной, корпоративной деятельности. Это та среда, в которой формируется личность человека и определенную роль в этой среде играет реклама как коммуникативный процесс.

Таким образом, реклама это – коммуникация, точнее с точки зрения целевой направленности, маркетинговая коммуникация. Специфические черты рекламной коммуникации в определенной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействовать на потребителя, решать конкретные маркетинговые задачи. Можно сказать, что специфика рекламной коммуникации – в воздействии рекламы на человека, в психологии рекламы. Реклама является неотъемлемой частью рынка сбыта, маркетинга, а следовательно, она стимулирует сбыт, формирует спрос и управление спросом. Реклама выполняет социально-экономические и общественно-политические задачи.

Рекламная коммуникация представляет собой особую социокультурную форму, сложившуюся в процессе культурогенеза, динамичные трансформации которой обусловлены изменениями, происходящими как на макро-, так и микроуровне культурной системы. Развиваясь, рекламная коммуникация перерастает свое чисто маркетинговое предназначение, превращаясь в культурную форму. Эта коммуникация активно модернизирует современную культуру потребления, формирует качественно новые состояния культурной системы и общие тенденции к повышению социальной значимости культурных ценностей, социокультурных смыслов. Рекламная коммуникация ориентируется на активное участие потребителей не только в выборе товара или услуги, но и на предоставление им возможностей для социокультурного самоутверждения, самопрезентации через поступок-выбор, который интерпретируется как манифестация социального статуса. Иными словами, реклама формирует психологическую установку, согласно которой «иметь товар престижной марки» трактуется как «быть частью элиты».