Вопрос 4

Выделяют три стадии планирования при организации прямого маркетинга:

1) Привлечение (поиск новых покупателей):

- принятие решения о том, какие клиенты нужны фирме;

- получение информации об этих клиентах;

- выяснение их мотивации;

- принятие решений о средствах для контакта с ними;

- обращение потенциальных клиентов в покупателей.

2) Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных):

- подготовка информации о клиентах (получение и обработка);

- хранение информации в удобном для пользователя формате;

- анализ информации;

- дополнения и исправления информации во времени;

- выбор основных целевых сегментов;

- фиксирование результатов продаж и ответов;

- оценка результатов и планирование будущих кампаний.

Базы данных о покупателях – это организованный массив подробных сведений об отдельных (либо потенциальных) покупателях, включающий сведения географического, демографического, психографического характера, а также данные о покупательском поведении.

Маркетинг на основе базы данных представляет собой процесс создания, поддержки и использования баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, поставщиках, посредниках) для установления контактов с покупателями и осуществления сделок.

3) Сохранение клиентов:

- предоставление услуг и обеспечение качества продуктов в соответствии с ожиданиями клиента;

- установление долгосрочных отношений с клиентом;

- регулярные контакты с клиентом в удобное для него время;

- углубление отношений с клиентом посредством стимулирования покупок товаров разных типов;

- контроль прибыльности.

Со стратегической точки зрения компании прямой маркетинг позволяет осуществлять контроль за информацией о клиентах с помощью баз данных, а также иметь поддержку программ привлечения и сохранения стратегически важных клиентов, создающих основу прибыли и роста компании.

Алгоритм проведения директ-маркетинговой кампании.

1. Формирование целей кампании.

2. Определение целевой аудитории.

3. Мероприятия по обеспечению доставки послания непосредственно тому, кому оно предназначалось (барьер – секретарь).

4. Четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателем.

5. Определение предварительного бюджета ДМ-кампании.

6. Формирование (покупка, аренда) адресной базы данных.

7. Разработка обращения – персонализация, тон, стиль, идея.

8. Выбор средств коммуникации ДМ: личная продажа, почтовые отправления, телефон, Интернет.

9. Составление текста обращения.

10. Разработка плана сопутствующих мероприятий.

11. Распределение функций участников ДМ-кампании.

12. Разработка «упаковки» (конверт, бандероль, при телефоне – тон, вежливость, дикция, тембр, голос).

13. Непосредственное проведение мероприятий кампании.

14. Анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.