Тема 4 Прямой маркетинг как инструмент системы маркетинговых коммуникаций

1. Роль и характеристика прямого маркетинга как составляющей системы маркетинговых коммуникаций.

2. Особенности различных форм прямого маркетинга.

3. Этапы процесса личной продажи.

4. Процесс планирования в прямом маркетинге.

Вопрос 1

В 1979 году Лестер Вундерман впервые ввел в употребление термин «директ-маркетин» (DM), выступая c тщательно подготовленной презентацией перед менеджерами Ford Motor Company.

В России DM стали применять с 1994 года, когда в Москве появились агентства занимающиеся прямым маркетингом.

В 1995 году была создана Российская ассоциация директ-маркетинга (АДМ), ею ежемесячно издается журнал «Диалог. Директ-маркетинг в России».

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие (обратная связь) продавца или производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установление запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца.

Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение с тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам самого узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя.

Прямой маркетинг – маркетинг, использующий различные средства коммуникаций для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции.

Покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия, а активного и полноправного участника делового диалога.

Прямой маркетинг рассматривается в двух основных аспектах – с одной стороны это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателями, с другой стороны это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания.

Второй аспект позволяет рассмотреть прямой маркетинг как одну из форм прямого сбыта (канал нулевого уровня).

Популярность прямого маркетинга значительно возросла в последнее десятилетие по следующим причинам:

• внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволили значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

• дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;

• распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

• возможность получения товаров по кредитным карточкам;

• повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации;

• возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

Общие коммуникационные характеристики присущие всем формам прямого маркетинга:

1. непосредственный прямой характер в отношениях «продавец-покупатель»;

2. адресность и сфокусированность на целевую аудиторию, объем бесполезной аудитории при этом сводится к нулю;

3. диалоговый режим кампании, наличие мгновенной обратной связи;

4. относительно просто измеряемый эффект кампаний, большая контролируемость эффективности прямого маркетинга;

5. возможность гибкой приспосабливаемости к запросам покупателя;

6. заказ может быть сделан в любое время;

7. стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

8. в некоторых случаях – изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность получения ценной маркетинговой информации);

9. относительно небольшой объем целевой аудитории охватываемый в течение одного коммуникационного мероприятия;

10. стоимость одного контакта велика.