Экзаменационный билет № 20

1. Сегментация как средство выбора наиболее перспективного рынка.

Сегментация – это деятельность по выявлению групп потенциальных потребителей конкретного товара или услуги (целевых рынков и целевых сегментов).

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, а также готовностью и возможностью покупать их. Целевой рынок в свою очередь подразделяется на целевые сегменты.

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая не только схожими потребностями, но и одинаковыми покупательскими привычками, отношением к товару и т.д.

Принципы сегментации:

1. Различие между сегментами

2. Принцип сходства потребителей в отдельно взятом сегменте

3. Требование большой величины сегмента

4. Измеримость характеристик потребителей

5. Принцип доступности (достижимости) потребителей

Методы сегментации:

1.Метод группировок по 1 или нескольким признакам состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выбирается в качестве системообразующего, и дальнейшее деление групп происходит последовательно по подгруппам.

2.Метод многомерной классификации или кластерного анализа. Определение групп проводится сразу по нескольким признакам одновременно, при этом потребители из одного кластера обладают высокой степенью сходства по всем признакам внутри и отличаются от потребителей другого кластера, также обладающих внутренним сходством.

Критерии сегментации:

Вид туризма (ведущий мотив):

• Пляжно-купальный (рекреационный)

• Лечебно-оздоровительный (санатории, курорты)

• и т.д.

Социально-демографические:

• по полу

• возраст (чаще всего используют следующее деление на туррынке):

детский до 14 лет

подростковый до 18 лет

молодежный до 28 лет

средний возраст до пенсии

сеньоры или старшая возрастная группа

• профессия

• социальный статус

• семейный статус

семейный туризм с детьми

семейный туризм без детей

одиночки

неполные семьи

• национальность/народность

• религия

• уровень дохода

Психолого-поведенческие:

• по уровню потребностей (пирамида Маслоу)

• тип личности (интроверты, экстраверты)

• тип потребителя (гедонист – любитель удовольствий; формалист – главное соблюдение формальностей; эссенциалист – впечатлительный турист)

Социально-культурные:

• уровень образования и общей культуры

• жизненная стратегия:

стратегия жизненного благополучия (комфорт, безопасность, качественные жизненные блага)

стратегия социального престижа (статус, принадлежность к престижной группе, успешность и материальное благополучие)

стратегия профессионального успеха (самодисциплина, организованность, компетентность, предприимчивость)

стратегия жизненной самореализации (творчество, креативность, стремление к автономии, индивидуальность)

Прочие критерии:

• сезонность (по временам года, по климатическим условиям, по отпускам, по праздникам)

• продолжительность поездок

• страна и место проживания туриста (персонал, туроператоры говорят на языке туристов)

• источники финансирования

бюджетное

частное (коммерческое)

смешенное

• способы передвижения

Сегментация позволяет определить позицию фирмы относительно клиентов и конкурентов на рынке, а также оценить необходимость позиционирования отдельных продуктов выпускаемых фирмой. Вся деятельность фирмы будет в дальнейшем выстраиваться с учетом потребностей выбранного целевого сегмента (от разработки турпродукта до выбора методов его продвижения и реализации.)

2. Имидж фирмы в сфере сервиса и туризма. Фирменный стиль предприятия.

Имидж — это образ организации в представлении групп общественности.

Структура имиджа организации включает 8 компонентов (или составляющих):

1. Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:

функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар;

дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.);

2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

3. Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя.

5. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты:

• профессиональная компетентность: быстрота и качество обслуживания, аккуратность в выполнении должностных обязанностей; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу

• культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики сотрудников;

• социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов;

• визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).

Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации - представления об организации, результатом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.

7. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д.

Имидж — инструмент достижения стратегических целей фирмы. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ фирмы к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Проблема исследования формирования положительного имиджа туристической фирмы показала, что он должен соответствовать ряду принципов:

- неизменность названия;

- ассоциация с предоставляемыми услугами;

- краткость, благозвучность, эстетичность и неповторимость названия;

- качество предоставляемых услуг;

- приемлемость названия для иностранцев;

- оптимальное соотношение цена/качество туристических услуг.

Одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки является фирменный стиль. Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских и дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Основными элементами фирменного стиля являются:

- товарный знак;

- фирменная шрифтовая надпись (логотип);

- фирменный блок;

- фирменный лозунг (слоган);

- фирменный цвет (цвета);

- фирменный комплект шрифтов;

- другие фирменные константы.

Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего – это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись adidas под фирменным трехлистником – фирменный блок фирмы «Адидас».

Фирменный лозунг (слоган) – представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. Фирменный слоган часто выступает в качестве фирменного логотипа, постоянно сохраняя свою графическую форму. Или же логотип предстает в виде фирменного герба, эмблемы, где фирменный слоган зачастую либо встраивается в это изображение, либо соседствует с ним. Девиз TUI: «Всё ради вашей улыбки». Слоган Олимпиады в Сочи: «Жаркие. Зимние. Твои». Слоган Хилтон: Наполняя Землю светом и теплом гостеприимства. Radisson Hotels & Resorts, работает под девизом «Да, я могу» («Yes, I can”)

Фирменный цвет (цвета) делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. В качестве известного примера использования фирменных цветов (красного и желтого) можно назвать сеть ресторанов «Макдоналдс».

Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков — среди множества шрифтов (рубленых, с засечками, наклонных, орнаментированных, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.) найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки.

Другие фирменные константы:

- фирменные особенности дизайна;

- оригинальные пиктограммы — абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение служб в офисе туристского предприятия);

- определенные внутрифирменные стандарты.

Основными носителями фирменного стиля туристского предприятия могут выступать:

- элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папкирегистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и т.д.);

- реклама в прессе;

- печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);

- радио и телереклама;

- рекламные сувениры;

- наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.);

- средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформление залов для прессконференций, вымпелы и т.д.);

- выставочный стенд;

- документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.).

При формировании фирменного стиля целесообразно вначале выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать его составляющие и изготавливать те или иные носители.