Работа с продуктами

Различают следующие направления работы с продуктом:

1. Инновация. Под инновацией понимается ввод подлинно новых продуктов. Инновации могут создаваться взамен существующего товара (например, калькулятор вместо арифмометра или логарифмической линейки) либо возникать вместе с потребностью (телевизор).

2. Модификация.

2.1 Вариация – изменение параметров продукта, при котором старый продукт исключается из производственной программы. От покупателей зависит, воспримут ли они новый продукт как совершенно новый или как слегка измененный. Причины вариации: новые требования к характеристикам продукта, изменение покупательских предпочтений, изменение правовых требований, противодействие конкурентам.

2.2 Дифференцирование – модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия. Такая стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Основная проблема при дифференцировании – нахождение баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям и требованиями оптимальной организации производства.

3. Снятие с производства.

Продукт можно изменять по двум составляющим:

 Качество продукта. Качество включает в себя такие характеристики, как функциональность, надежность, удобство применения, производительность, безопасность, срок службы и т. д. Улучшение качества происходит, когда приобретает новые, позитивно оцениваемые покупателями свойства. С течением времени у большинства продуктов наблюдается улучшение качества, что приводит к устареванию производимых раньше продуктов. Снижение качества оправдано только в том случае, если это делает продукт доступным широким слоям потребителей.

 Внешний вид продукта – это то, что вызывает у потребителей при восприятии определенные ощущения. Изменение внешнего вида является одним из самых эффективных инструментов маркетинга. Но его применение требует большой осторожности. Быстрая смена моды может побудить покупателей каждый раз покупать новый продукт, но может и вызвать раздражение.

1. Форма продукта. Продукт должен быть эстетичным, то есть его форма как можно более простой. На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус человека, традиции и референтные группы. Большое влияние оказывает мода.

Возможности для изменения формы тем больше, чем меньше форма влияет на базисные, технические характеристики продукта. Например, форму одежды поменять достаточно просто, а форму самолета практически невозможно.

2. Цвет – простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Различные цвета оказывают определенное психическое действие, влияют на восприятие продукта, успокаивают или возбуждают. Некоторые комбинации цветов постоянно используются фирмами и защищены патентами.

3. Материал. Материал также как и цвет, оказывает определенное воздействие на человека. Одна и та же структура материала при разном цвете может вызывать различные ощущения.

Товарный ассортимент и номенклатура

Товарный ассортимент – это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.

Цена

Качество

Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Под широтой товарной номенклатуры понимается общая численность ассортиментных групп, насыщенность характеризуется общим числом составляющих ее отдельных товаров, глубина определяется количеством товаров в рамках ассортиментной группы, гармоничность зависит от степени близости различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, производства, каналов распределения и иных показателей. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной политики.