Время восприятия покупки
Покупатели по-разному реагируют на новые товары. Далеко не все люди сразу воспринимают новые товары, хотя и нуждаются в них (например, не знают об их потребительских свойствах). По времени восприятия выделяют следующие группы потребителей (см. схему).
6. Товар. Разработка новых товаров
Товар – это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и т. Д.
Товар можно рассматривать на трех уровнях:
1. Товар по замыслу.
2. Товар в реальном исполнении.
3. Товар с подкреплением.
Упаковка
Свой ства
Каче-ство
Внешнее
оформление
Марочное
название
Гарантия
Монтаж
Классификация товаров
1. По характеру использования:
- потребительские товары и услуги;
- производственные товары и услуги.
2. По степени долговечности:
- товары длительного пользования, т. е. многократного использования (например, бытовая техника, одежда);
- товары кратковременного использования, которые потребляются за один или несколько циклов (например, продукты питания);
- услуги (потребляются в процессе производства).
3. Товары широкого потребления по покупательским привычкам:
- товары повседневного спроса (покупаются часто, поэтому покупатель практически не выбирает их; например, продукты питания);
- товары предварительного выбора (перед покупкой таких товаров потребитель сравнивает между собой разные варианты по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления; например, мебель, одежда);
- товары особого спроса (например, модные автомобили);
- товары пассивного спроса (например, счетчики в домах, могильные участки).
4. Услуги подразделяются на три категории:
- аренда товаров (сдача помещения в аренду, прокат автомобилей);
- обслуживание или ремонт товара (ремонтные услуги, парикмахерские, химчистка);
- личные услуги нетоварного характера (юридические консультации, обучение).
Товарная политика
Работа с продуктом является важнейшим инструментом маркетинга и конкурентной борьбы. Все остальные элементы комплекса маркетинга: коммуникации, распределение и цена основываются именно на особенностях продукта.
Товарная политика является результатом взаимодействия трех элементов:
1. Возможности рынка: динамика рынка, доля рынка, емкость сегмента.
2. Задачи фирмы: получение прибыли, минимизация издержек, улучшение качества продукции, увеличение доли рынка или объема продаж.
3. Ресурсы фирмы: материальные, финансовые, людские, информационные и т. д.
На основе товарной политики разрабатывается производственная программа предприятия, которая включает в себя три составляющих:
отдельная товарная единица;
товарный ассортимент;
товарная номенклатура.
Производственная программа – это совокупность всех товаров, производимых (сбываемых) фирмой в промышленности; в торговле аналогичное понятие – ассортимент.
При формировании программы необходим компромисс между разнонаправленными интересами. Для производителя или продавца выгоднее, когда он работает с меньшим количеством продуктов. При производстве больших партий товаров снижается удельная себестоимость, уменьшаются запасы. В торговле снижаются складские запасы, уменьшается связывание капитала, опасность старения, порчи.
При формировании производственной программы фирма решает следующие вопросы:
1. Какие продукты следует производить?
2. В каком количестве они должны производиться?
3. Когда следует начать введение на рынок нового продукта?
4. Когда необходимо остановить производство и удалить продукт с рынка?
5. Как наиболее эффективно распределить производственные мощности?
6. Следует ли производить продукт самостоятельно или выгоднее закупать на стороне?