5. Потребительские рынки
Потребительский рынок – это отдельные лица и домашние хозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
На принятие людьми решения о покупке оказывают влияние множество факторов. Потребители отличаются друг от друга возрастом, уровнем дохода, образованием, вкусами и привычками. Именно на этом и основано сегментирование рынка. Если сегмент рынка достаточно велик, для него рационально разработать отдельную маркетинговую программу.
Перед планированием маркетинговой программы фирме нужно выявить всех своих целевых потребителей и определить, как у них происходит принятие решения о покупке.
Задача маркетолога – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Такое понимание позволяет маркетологу создать для своего целевого рынка эффективную программу маркетинга.
Модель покупательского поведения можно представить в виде следующей схемы:
Побуди-тельные
факторы
Прочие раздра-жители
«Черный ящик»
сознания покупателя
Ответные реакции
покупателя *
выбор товара; *
выбор марки; *
выбор дилера; *
выбор времени покупки; *
выбор объекта покупки.
* товар;
* цена;
* методы
распро-странения;
* стимули-рование
сбыта.
* экономи-ческие;
* научно-техни-ческие;
* полити-ческие;
* культур-ные.
Характе-ристики
поку-пателя
Процесс принятия
решения о покупке
Задача маркетолога понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя, как он принимает решение о покупке.
Характеристики покупателя – это различные факторы, которые оказывают влияние на его поведение.
Характеристики покупателя:
1. Факторы культурного уровня:
- культура;
- субкультура;
- социальное положение (общественный класс).
2. Факторы социального порядка:
- референтные группы (группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека);
- семья (мнение родственников);
- роли и статусы.
3. Факторы личного порядка:
- возраст и этап жизненного цикла семьи;
- род занятий;
- экономическое положение;
- образ жизни;
- тип личности и представление о самом себе.
4. Факторы психологического порядка:
- мотивация;
- восприятие (восприятие – это процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию);
- усвоение (усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведение индивида под влиянием накопленного им опыта);
- убеждения и отношения (убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо; отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка какого-либо объекта или идеи).
Процесс принятия решения о покупке обычно состоит из 5 этапов:
1. Осознание проблемы.
2. Поиск информации.
3. Оценка вариантов.
4. Решение о покупке.
5. Реакция на покупку (удовлетворение покупкой).
Второй и третий этапы при совершении обыденных покупок, как правило, опускаются.
Раннее боль-шинство
34%
Позднее боль-шинство
34%
