4. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
Сегментирование рынка – это выделение части рынка, обладающего определенными потребительскими признаками.
Потребительские рынки сегментируются по следующим признакам:
1. Географические:
- климат;
- страна;
- плотность населения;
- место жительства и т. д.
2. Демографические:
- пол;
- возраст;
- уровень доходов;
- образование;
- культура.
3. Психографические:
- тип личности;
- мотивация;
- образ жизни.
4. Поведенческие:
- повод покупки;
- выгоды;
- интенсивность потребления (правило Паретта);
- степень приверженности и т. д.
Производственные рынки сегментируются по другим признакам:
1. Географические:
- страна;
- распределение ресурсов;
- концентрация предприятий.
2. Отраслевые:
– вид деятельности;
- перспективность;
- государственная поддержка.
3. Организационные:
- организационно-правовая форма;
- организационная структура.
4. Экономические:
- финансовое положение;
- условия оплаты;
5. Технологические:
- производственные возможности;
- технологии, ноу-хау;
- износ оборудования.
6. Маркетинговые:
- активность маркетинга;
- объем закупок;
- ценовая и товарная политика.
Возможны три стратегии охвата рынка предприятием:
1. Недифференцированный (массовый) маркетинг. При такой стратегии предприятие занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием одного и того же товара для всех покупателей. Преимущества: массовое производство приводит к снижению издержек, что позволяет снизить цены и увеличить спрос.
2. Дифференцированный маркетинг. Фирма разделяет своих покупателей на несколько сегментов и разрабатывает для каждого из них различные товары или модификации. Например, девиз корпорации «Дженерал Моторс»: «производить автомобили для любых кошельков, любых целей и любых лиц». При такой стратегии происходит более полное удовлетворение желаний покупателей и увеличивается число повторных покупок.
3. Концентрированный (целевой) маркетинг. Многие фирмы вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка предпочитают работать на большой доле одного или нескольких субрынков. Преимущества: высокая степень удовлетворения покупателей, требуется меньше ресурсов, приобретается прочная рыночная позиция. Недостатки: высокая степень риска. Возможные риски: неправильный выбор целевого сегмента рынка, возможность изменения самого сегмента, возможность появления конкурентов.
Варианты стратегий охвата рынка
Комплекс маркетинга
фирмы
Рынок
Недифференцированный маркетинг (сегментации нет).
Вариант 1 комплекса
маркетинга фирмы
Вариант 2 комплекса
маркетинга фирмы
Вариант 3 комплекса
маркетинга фирмы
Сегмент
рынка 1
Сегмент
рынка 2
Сегмент
рынка 3
Сегмент
рынка 1
Сегмент
рынка 2
Сегмент
рынка 3
Дифференцированный маркетинг (сегментация).
Комплекс маркетинга
фирмы
Концентрированный маркетинг (сегментация + специализация).
Выбор стратегии охвата рынка зависит от следующих факторов:
- ресурсы фирмы;
- степень однородности продукции;
- этап жизненного цикла товара;
- степень однородности рынка;
- маркетинговые стратегии конкурентов.
Концентрированный маркетинг наиболее часто применяется сейчас в развитых странах. Процесс целевого (концентрированного) маркетинга состоит из следующих этапов:
1. Сегментирование рынка.
Осуществляется разбивка рынка на группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Фирма, используя разные признаки сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
2. Выбор целевых сегментов рынка.
На этом этапе производится оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Сегменты рынка необходимо оценивать не только с точки зрения их привлекательности и прибыльности, но и с учетом сильных и слабых сторон фирмы по сравнению с конкурентами.
3. Позиционирование товара на рынке.
Товару обеспечивается конкурентное положение на рынке и разрабатывается детальный комплекс маркетинга.
Позиционирование товара – это определение конкурентоспособного положения товара фирмы относительно товаров конкурентов. Обычно позиционирование осуществляется по двум основным характеристикам товара.
После изучения товаров конкурентов фирма с учетом рыночного спроса определяет, что ей выгоднее: занять место, близкое к одному из конкурентов; либо заполнить «брешь».
Пример: холодильники; основные характеристики: объем камеры и мощность (+ цена).
Х
У
Строится сетка координат, по осям откладываются значения характеристик товара фирмы и товаров конкурентов. Определяются предпочтительная, с точки зрения потребителя, и конкурентоспособная зоны. Центр координат должен находиться около середины значений характеристик.